长城汽车“猛攻”俄罗斯

上周，长城汽车强势刷屏，接连爆了大批重量级新闻。长城汽车（以哈弗名义投资，以下用长城代称）在俄罗斯投资的汽车厂，也是中国在俄罗斯投资的最大工业项目正式投产；长城俄罗斯工厂第一款车型、也是长城第一款全球车哈弗F7正式下线。下线当天，新车还开进了克里姆林宫，地球上两个重量级国家的大BOSS亲自签名点赞。总之短短几天时间，长城在俄罗斯风光无限，魏建军迎来人生最为荣耀的时刻。

那么，俄罗斯市场到底是一个怎样的市场？长城为什么要进入俄罗斯市场？长城进军俄罗斯市场又有哪些优势和机遇，需要克服哪些困难和挑战呢？

在回答这些问题之前，我们需要简单分析一下俄罗斯汽车市场。

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万国汽车博览会和招摇过市的二手车

首先对俄罗斯汽车市场做一个基本分析。俄罗斯是一个世界大国，领土全球第一，人口1.445亿，人均GDP超过1万美金，正处于汽车消费的上升期，2018年俄罗斯汽车销量180万辆，同比增长12%。和国内市场相比，俄罗斯汽车市场既有相似之处，也有着鲜明特点。

1. 俄罗斯堪称万国汽车博览会。这里有着来自世界各国的品牌，包括德国的大众、奥迪、奔驰、宝马，法国的雷诺、标致、雪铁龙，美国的雪佛兰、福特、凯迪拉克，日本的丰田、日产、雷克萨斯、英菲尼迪，韩国的现代、起亚，以及捷克的斯柯达等等……当然也有本国品牌达拉和伏尔加。可惜本土品牌不占优势，2018年俄罗斯本土品牌销售35.2万辆，仅占大约五分之一市场份额。排名第一的则是以起亚为代表的韩系，2018年共计销售40.05万辆，占据近四分之一的份额。中国品牌目前在俄罗斯市占率很小，2018年总销量为30,007辆。不过令人惊讶得是，我们在莫斯科快速路上竟然看到了一辆2005款的赛弗，还有一款2010款哈弗CUV，可惜车速太快，我们没来得及拍照。

2.俄罗斯市场第二个特点，在于它的消费人群高度多元化。奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷这些动辄几百万卢布、上千万卢布的豪车在莫斯科的大街上滚滚当道，丰田、日产、大众、福特等品牌也是车水马龙，斯柯达和起亚等二线品牌卖得非常非常不错，俄罗斯国产的价格低廉的拉达也很有市场。如果拿莫斯科和北京相比，奥迪奔驰和宝马等豪车比例有过之而无不及，同时十几年前、老掉牙的拉达和伏尔加们也是突突突地招摇过市。如果出了莫斯科和彼得堡，这种老车更是司空见惯，和奔驰、宝马、奥迪等并辔而行，并无违和感。

3.俄罗斯市场第三个特点，二手车交易非常发达，大街上行驶的很多奔驰、宝马、路虎、奥迪等其实都是欧洲淘汰的二手车。2018年，俄罗斯整体二手车销量超过500万辆，大约是新车销量的三倍。在俄罗斯，很多人买不起新车，但是花几十万卢布买个二手车问题不大，况且俄罗斯人动手能力强，居住条件宽松，普遍有独立车库，非常适合伺候二手车。我们的导游就买了一辆二手路虎揽胜，只花了折合人民币十几万元。值得一提得是，中国品牌虽然新车卖得不好，二手车销量还不错，2018年卖出了8万辆。

02

韩系和二手车是长城最大竞争对手

在深入分析了解俄罗斯市场环境，并且采访了长城当地经销商，并和媒体同行们做了深入沟通之后。我们认为，长城汽车在俄罗斯最直接的竞争对手有两个，一个是起亚和斯柯达等为代表的二线国际品牌，一个是二手车。

现代旗下的起亚和大众旗下的斯柯达是长城最现实的竞争对手，双方的产品定位和价格定位也最为接近。起亚和斯柯达分别是现代和大众旗下的二线品牌，主要针对购买力相对略差的市场，且主打性价比，和长城汽车的定位有着很高重合度。尤其是以起亚为代表的韩系，将是长城在俄罗斯最直接的竞争对手。

除了起亚和斯柯达这些二线品牌之外，长城还有一个不容忽视的竞争对手，就是二手车。和中国相比，俄罗斯的二手车价格便宜，进口渠道畅通无阻，皮实耐用，供应量大，口碑良好。这是长城汽车不得不面对的隐型竞争对手。

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中国品牌的形象需要长城去重铸

除了错综复杂的市场环境，长城汽车还面临着难以回避的挑战，尤其是受到整体中国品牌形象的拖累。在很长一段时间内，中国自主品牌的国际形象相对低端，中国品牌的美誉度不高，这导致俄罗斯人在面对中国品牌时候会心存疑虑，尤其是此前一些质量低劣且缺乏售后保障的三四线品牌进入俄罗斯市场，严重伤害了俄罗斯人对于中国品牌的信心和好感，将中国制造的口碑砸得鼻青眼肿。这些负面形象需要长城一点点清洗，一点点纠正，需要重铸中国品牌的声誉，这显然是一个非常艰苦，也非常痛苦的工作。

同时俄罗斯市场环境和国内大不相同，俄罗斯人的购车习惯、购车模式、购车偏好及法律法规和国内有着明显差别，中国品牌必然将面临着严重的水土不服。最典型的例子，中国市场是4S店一统天下，汽车厂商只要抓紧经销商就可以，但是俄罗斯的销售市场高度多元，4S店模式仅仅是其中之一。再举一个例子，我们在俄罗斯一周，大家普遍觉得俄罗斯的饭非常难吃，一周之后就逃之夭夭，回到国内大快朵颐。但是长城在俄罗斯发展，必须在当地扎根发芽，必须长期驻扎，它必须去适应俄罗斯的气候温度和饮食，这是必然需要适应的过程，也将是一个痛苦过程。

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相对温暖友好的环境

当然，在面临一些挑战和困难的同时，俄罗斯市场也存在巨大的发展机会，长城汽车也有着自身突出的优势。

在大环境方面，俄罗斯这几年遭遇美国和欧洲制裁，经济遭遇重大挫折，卢布购买力急剧下降。仅仅几年前，卢布兑人民币汇率还是4.5比1，现在已经下降到大约10比1，这导致人们收入相对下降，在购买汽车时候预算更紧张，这显然有利于定位更低的长城汽车的进入。同时中俄关系友好，双方是战略合作伙伴，哈弗F7开进了克里姆林宫，俄国大BOSS亲自给长城点赞，这些虽然不会直接转化为销量，至少给长城汽车在俄经营提供一个相对善意的环境。

其次俄罗斯本土汽车工业不发达，且主要囤聚在低端市场。对于很多人来说，因为本土品牌的弱势，对于外来品牌抗拒性会更小一些。如果在一个土著占据绝对优势的城市，外来移民很难融入，但是如果土著仅仅占据五分之一，移民占大部分，那么新移民的融入难度就轻松很多。

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出色的品牌忠诚度和更先进的科技配置

以上更多侧重宏观环境方面，长城角逐俄罗斯市场的最大优势还是自身，它的优势也显而易见。

1.长城自身品质的优势。众所周知，长城汽车的品控非常棒，制造的皮卡和SUV品质精良，经久耐用，这是长城成为国内皮卡大王和SUV领导者的基础根本，也是长城征战全球的实力底气。

2.长城在俄罗斯的品牌忠诚度很高。长城的图拉工厂虽然2019年才正式投产，事实上长城很早就进入俄罗斯市场，销量虽然不高，但是品质好，价格低，在小范围内形成了良好口碑。很多俄罗斯消费者当时买长城其实就是觉得便宜，使用后对于品质非常满意，很快成为长城的死忠粉。我们走访长城当地4S店，销售经理告诉我们，长城消费者换车时候，大约有一半会重新选择长城品牌，这样的忠诚度令人惊讶。

3.哈弗F7本身的产品优势。中国品牌起步较晚，在发动机、变速箱和底盘方面不如大众和丰田，一直处于追赶状态。但是在智能互联和自动驾驶方面，中国事实上已经成为全球温床。尤其在智能网联和智能安全方面，中国品牌有着突出优势。当国内的一键启动、车联网，12寸大屏、L2级别的自动驾驶正在快速普及时候，俄罗斯大部分车型还停留在钥匙启动阶段，二手车可能连一块6寸触屏都没有，这就让长城至少在科技配置方面实现了领先，而包括远程启动、语音控制、智能驾驶等先进技术，将给长城带来极大魅力，相比竞品建立非对称优势。

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写在最后

俄罗斯市场是一个足够宽广的市场，对于外来品牌有着足够的包容，在中国品牌还没有能力在欧美市场与丰田大众们贴身肉搏时候，在中俄友好的大环境下，俄罗斯是一个非常好的试金石和跳板。

长城汽车在国内三十多年的发展积淀，已经完全掌握了制造高品质汽车的技术，它大手笔在俄罗斯的投资，既是长城在俄罗斯发展的动力，也是逼迫长城在俄罗斯全力发展的压力，未来还将是长城进军欧洲市场的桥头堡。

今天的长城汽车显然已经做好了充分准备，它在俄罗斯的一举一动不但代表着自己，也代表着中国品牌的集体成就，我们毫不吝啬我们的鲜花和掌声，同时也将继续追踪关注。