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长安欧尚数字化,强势生存的内生力!
四三车库 5.1万浏览 2021-01-13

“酒醇和无劲力,人醇和无血气。惟有血气,才有真心!”

——《大秦帝国》

“我可以负责任地说,长安欧尚是中国汽车市场传统车企中,第一个互联网汽车品牌。”

在采访中,一位长安欧尚的高层领导对我这样说。

其实早在2020年11月底长安欧尚X5(参数|询价)正式上市的发布会现场,一张标识着“400家门店数字化升维”的图片全网发布,欧尚说出这句话的底气,已经初露端倪。


而从这场持续近一天的发布会上所传递出来的讯息,我已经感觉到,对于长安欧尚这个成立两年的全新品牌来说,我们以为对它很了解,但其实我们对它还知之甚少。


我们的目光聚焦在欧尚X7(参数|询价)上市不到一年销量破十万,我们的掌声给予了欧尚X5预售期月销过万,我们的鲜花献给了欧尚全年销量同比增长36.9%,但是我们对于这个企业的关注和评价,依然停留在“销量”这个普世的浅表层面。


然而当下的中国商业版图,已经迎来了大转型时代,是最为自由奔放、充满活力的大黄金时代,以史为鉴,正如大秦帝国兴亡沉浮,用历史主义的话说,那是一个大毁灭、大创造、大沉沦、大兴亡的时代。在中国企业家中,华为创始人任正非最为推崇《大秦帝国》的“强势生存”之道,他认为这是中国原生文明的本色。


对于进入乘用车领域的新欧尚,诞生于大转型时代,而非十年前的野蛮生长,粗放式的一切以销售为导向的分销时代。虽然厂家只管批车给终端,终端只管怎么样把车销售出去——这种分销模式仍然是汽车市场的主流,但是欧尚深知,如果自己不能在这样的传统思维中脱颖而出,自己“年轻”的生命力很难在残酷的市场中做到“强势生存”。


“对于欧尚,车辆交付之时,才是开始!”这是欧尚从品牌成立之初就下定决心开始数字化的核心,为了深刻理解这句话的含义以及欧尚数字化的心得与经验。历时一周,除了对长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛先生长达3小时的专访,我还陆续采访到欧尚数字化营销项目负责人、公关公司欧尚项目负责人、欧尚终端经销商投资人、以及欧尚车主。


那么,欧尚两年来,在产品之外这套最重要体系的打造,到底已经处于什么样的水平?给企业带来了哪些实际的好处?它未来的契机又在哪里?

大数据不是一句口号 参与“客户旅程”才能迅速立品牌

这个时代,谁都在提大数据,这个起源于IT行业的名词被几乎所有的企业反复提及,大到巨头阿里,小到路边的餐馆。它的理论概念指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。而大数据的5大特点就是:大量、高速、多样、低价值密度和真实性。


理论和现实往往有着千差万别,目的虽有,却无路可循,这也是真正将大数据营销落到实处的企业少之又少的原因。发展往往需要契机。

欧尚2018年4月北京车展发布云鹰标之后,深感如果还是走传统的分销模式,首先面临到的问题就是旗下终端渠道重新升级建设,需要投入的大量费用。在中国汽车市场,构建一个全新的汽车品牌,需要投入280-350亿的庞大资金,才有可能将其打造成为一个能够占领用户内心的品牌。除了投入庞大,建设速度慢,时间成本高才更是让欧尚等不起的隐形风险。


“要迅速在市场上树立品牌效应怎么办?”欧尚汽车必须做到两点:1、降低获客成本,2、提升经营效率。这两点的本质必须要从客户出发,以客户为本,对客户关系有效运营。通过私域+社群降低获客成本,提升客户服务的高满意度,从而产生复购,才是欧尚品牌能快速站稳脚跟的底层逻辑,而这个底层逻辑又必须依托用户海量在线互动数据,建立算法模型才能实现。


早在2017年蔚来汽车李斌就讲过一个观点:大数据、AI,用户服务体系将成为推动汽车迭代最核心的力量,而事实也见证了蔚来在这条道路上取得的成功。


那么对于传统汽车企业的欧尚来说,欧尚需要有属于自己的思考:虽然云鹰标代表它是一个全新的品牌,但毕竟长安汽车千万级体量的老客户资源,和数百家成熟的终端网络渠道,让欧尚汽车有了客户关系运营的热启动资源。这是造车新势力所不具备的。


不仅是客户基础庞大,而且欧尚比很多车企更早开始注重用户运营和维护,比如从2012年开始就推出了以客户体验类IP活动——“超级测试员”,让客户参与到整车的策划、研发、测试、制造、营销全链路中的各环节,真实了解客户的需求。


新零售讲的“人货场”。庞大的用户群体是“人“,不断推出的新车型、服务产品、车生活车周边的衍生品是”货“,几百家经销商是“场“。

既然欧尚早已具备“人、货、场”的条件,那么只需要基于客户生命旅程,通过客户端、经销商端、车机端把业务场景进行线上化,再通过刚需的服务以及社群圈(社区生活圈、商业消费圈、社群圈、朋友圈)运营保持客户在线的高活跃。


运营的基础是数据,业务场景的在线化可以输出海量行为数据,基于用户的行为数据,数据标签化,再加以算法建模,客户每次与欧尚品牌的交互,总是能找到自己想要的,这就是大数据。

算法建模带来的“从传统的搜索引擎模式转化为精准推荐的模式”,这样欧尚才能迅速建立强大的品牌力量。

四端一体数据全网打通才是互联网汽车的核心

都知道目的地在哪儿,但怎么到达才是关键。

2018年的中国汽车市场虽然已经出现了大量装载车机系统的车型,且主要集中在自主品牌上,但那时的车机主要是导航和娱乐功能,并不承载在线的意义。车机端是厂家与客户交互、实现客户运营的一个非常重要的入口,车在线,才能实现真正基于用户全生命周期全链路数据运营的打通,也才能真正的实现人货场数据的打通。


2018年4月,欧尚率先上线了手机端APP——欧尚Style,将欧尚品牌保客潜客进行一体化运营,通过该平台实现了与客户之间的互通直联。社交圈的建设,官方PGC,客户层UGC,以及客户运营大IP的打造。真正实现客户的圈层运营以及直接和客户沟通的渠道——“小圈子变活才能让大圈子变活”。


不到两年,欧尚Style上目前已经累计400多万用户,并且建立了80多个圈子,这样的圈子类似于传统意义上的车友会和老带新,但是又区别于传统,因为目前很多车友会都是经销商的自发行为,而欧尚Style上,经销商、圈主和厂家都是主导者。


圈层的运营从利益驱动、荣誉驱动,并利用三近一反的原则进行深度耕耘。比如:圈主活动的触发不仅可以赚取积分,直接在商城兑换礼品,后期还可以直接在售后抵现金使用,圈主组织的年底聚餐等活动还可以申请厂家买单,这样的圈层营销将被动变为了主动,“买了一台车、认识一群人”——用户也慢慢成长为超级用户,成为欧尚最宝贵的资源。


客户在客户端产生的需求,需要有温度的服务管家为客户提供优质的服务,经销商端的欧尚服务管家应运而生,实现经销商和厂家实时在线,逐渐实现无纸化办公,提升办公效率以及客户服务响应。


紧接着,客户管家APP又和欧尚Style实现共享,彻底打通整个链条。比如在欧尚Style上,现在已实现了也许是传统车企里独一无二的“1+X”功能。所谓“1+X”,就是一位客户,由客户管家、销售经理、店总经理、大区经理、厂家服务经理、厂家高层等多位人员共同在线服务。当客户在用车过程中有任何问题,只需通过私聊的方式一键点击发送,5-7分钟之内销售顾问没有回复,他上级的手机上就会收到预警,并且群内的所有领导都会看到反应的问题是什么。


“1+X”群对于客户的意义是:无论什么问题都不会出现无处反应、无人解决、申诉漫漫的困境,而且由专业人士回答专业问题,分工明确,极大降低了消费者沟通成本;对于经销商来说,传统的被动服务变成了主动服务,极大提升了服务节奏;而对于厂家来说不仅可以随时监控到经销商的反应速度,且能收集到客户反应的所有问题和建议的数据,以便建模后最短时间反馈给生产部门。


第三个打通的环节是车机。2019年随着欧尚多款新车上市,每款车型上所搭载的同级别领先的车机系统不仅是销售环节很大的卖点,同时也实现了数据化营销中的“车辆在线“。


以2020年11月最新上市的欧尚X5为例,搭载全新Onstyle 3.0智能生态系统,采用市面独有高通骁龙8核芯片,不仅有最快的开机、联网、导航、语音响应,还有65项智能车控让车辆尽在掌控之中。车载智能系统和此前讲到的客户管家APP、欧尚Style也实现了”一个账号全打通“。


采访中,欧尚车主告诉我一个让他非常感动的小案例:在他生日那天,当他启动车辆的时候,车载系统在屏幕上自动给他推送了生日快乐歌,而且这首歌,非常空灵安静,恰好是他日常喜欢的音乐风格……那一刻他真得被这辆冷冰冰的机器触动到,大数据下,车辆仿佛已经被赋予了生命。


第四个打通的环节,是经销商终端。从2020年下半年开始,欧尚全国400家智慧门店升级,通过全方位提升硬件设施,打通了“场所在线”环节,赋予4S门店终端以“智慧”。至此,4端一体的欧尚数据化系统初步完成。正如邓智涛先生在他手机上给我演示的:无论他身在何处,都可以进入到任何经销店系统,了解到店端的最新情况。更重要的是,通过门店的智慧升级,进一步提升了终端大数据的收集和处理能力,例如客户进店频次数据、周边热度、进店后在某款车旁停留时间等等,都将通过“场所在线”生成,结合其它端口的数据汇总,并通过数字结构能力和分析能力,清晰知道客户的诉求、以及整个“客户旅程”中的各环节中,客户来自哪里,客户的用车需求,以及客户又去了哪里。未来,4S店也将从此前的卖车看车修车场所,逐渐变成一个具有互联网思维的数据端口和体验中心。


从欧尚Style到管家APP、再到智能车机、再到4S终端。四端一体,互联互通,欧尚数字化营销的基石已经搭建完成。


最大困难是习惯传统车企在大数据时代的迷雾

在短短的两年时间内,欧尚实现了4端一体的数据化建设,这样的速度如果和新势力造车相比不算快,但是对于一家传统车企来说确实可圈可点。因为传统车企在推进数字化营销的过程中,最大的困难用邓智涛的话说,是两个字:“习惯”。

对很多消费者而言,如何改变习惯,学会使用便利的数字化工具,是一个挑战。


对于欧尚的终端经销商团队来说,多年来的习惯是:车一卖,大部分工作就结束。如今数字化营销要求他们在思维上,要做180度的大调整,深刻理解“新车交付,才是开始”,这涉及到经销商团队的观念、组织、工作流程的打破重建,并非朝夕就能轻易改变。而在互联网大数据的赋能下,经销商团队对互联网工具的使用,也需要一个重新学习、提高、再认知的过程,对于新时代的数据化运用管理,如何养成习惯、熟练运用,也有客观存在的困难需要克服。

对于厂家来说,习惯于末梢管理制度,“通知一发工作就结束”,思维的转变也需要时间和不断的强化培训以及新鲜血液的输入来调整。在过程中,站在不同立场的伙伴、同仁,有过质疑的声音,有过怀疑的态度。如果说新势力做数据化营销就像在一张白纸上画图,谁都知道白纸画图才是最简单的,而传统车企做数据化营销却仿佛一辆巨大的机器,牵一发动全身,太多的环节都需要去疏导、重建。

在采访中,邓智涛先生告诉我一个现在可以笑谈,但是当时让他很崩溃的案例:为了实现支付场景,欧尚现在所有的渠道订车都是需要客户将2000元定金,直接在欧尚Style上支付到厂家的账户。这样的好处是客户无风险交付有保障,厂家可以掌握到实际的订单情况,生产部门也能够及时了解订单诉求,进行精益化生产和下线产品的结构调整。但是订单一多,支付宝就会关闭交易通道,甚至出现系统崩溃……后来才知道,原来大宗交易都需要提前给支付宝申请白名单。这些都是传统车企在线上领域缺乏经验的表现,但这些都是需要经历过才懂得,经验也就是这样在实践中,一点一点积累起来的。


系统每月迭代一次 “比客户更了解车辆”是未来发展契机

是的,我们承认传统车企和互联网公司之间有着天壤之别,一款车很难做到像一款APP、或是一款游戏那样的沉浸感、参与感、实现那么强大的社交属性和用户体验。这让很多人谈论起汽车更多的是它的工具属性、性能属性,除此之外不会有更多的共情和参与感。


然而这一点,欧尚要将它彻底改变。除了上文所说的四端一体、通过大数据实现快速响应、圈层粘性、人与手机和车机实现一体化,根本提升用户体验之外,欧尚还在不断的迭代进化中。


目前,欧尚体现在APP端的数字化体系,一个月就会迭代一次,因此开发团队始终保持着高压的开发进度和头脑风暴。而在车机端,后续产品将陆续更新到同X5一致的最新3.0版本,当然还将持续升级。


“比车主更早知道车辆的问题”是今年欧尚计划要实现的目标,举个例子,目前欧尚X5车上有100多个感应器,如果感应器检测到轮胎开始出现缺气的状况,并预计两天后胎压提醒会亮,那么它就会在两天前提醒车主到就近站点进行胎压检测,并推送附近有空位的4S店售后透明车间的位置信息,从传统的“等待响应”到“提前响应”。这种“预见式”的用户体验,很多传统车企目前大概是想都还没想到的。



四三说

传统的汽车营销模式和制造模式,都是制造商和销售公司提供产品和服务,用户只能被动接受,在整个闭环中没有过多的共情感,甚至在最基本的消费服务环节也要看4S店的管理水平,参差不齐是常态。

欧尚品牌在成立之初,“以客户为主导”就是核心,但是如果没有数字化的支持,这句话就只能是一句空话。在过去10年,用户运营最好的品牌是小米,小米雷军曾说过:在互联网时代,我们正从“公司——客户品牌时代”走向“消费者——消费者品牌时代”,而“消费者——消费者品牌时代”最有价值的资产就是“客户评价”,客户评价在网络上存在的方式就是数据,数据即品牌。

欧尚打造行业唯一的“4端一体”数字化,不仅通过数据分析用户行为,还让用户参与进来,做到社交开放、场景开放、资源开放、产品开放,其实不仅让欧尚品牌以创新的姿态出现在了消费者面前,更是给消费者带来全新的用户体验,为行业打造了一个传统车企如何玩转数字化的模板。

我们有理由相信,以数字化为内生力的欧尚,能有生气、有血气得在这个残酷的商业竞争环境中,实现“强势生存”。

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