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解码一汽-大众奥迪破局之道:守正创新应变局,聚势启新开新局
马拉车市 1403浏览 2021-01-22

充满挑战的2020已然过去,在这个足以载入中国汽车历史史册的特殊年份里,不同的车企展现出了完全不同的应变和抗击打能力。有人自怨自艾泄了气,而有人却通过努力在危局中觅得了机遇。于是乎,即使在面对着疫情插曲的车市转型期,业界依然不乏极具参考意义的样本范例。

更加难能可贵的是,化危机为机遇的这家车企,不仅凭借着强大的体系实力在2020年成功实现了乘风破浪;还在2021年的开局之际,率先亮剑,清晰地找到了一条如何走得更稳,甚至走得更远的未来路径。

它,就是一汽-大众奥迪

今日,马拉车市就带您一起深度解码,看看一汽-大众奥迪如何在车市转型期找到了自己的破局之道。

“守正创新”应变局

乘风破浪2020,不负所期

要想真正评判一家车企的综合实力,没有什么比在面对巨大挑战时所收获的最终成绩,以及面对困难时期所展现出的创变力,更具说服力。

据乘联会数据显示,我国乘用车市2020年全年零售累计1928.8万辆,同比增速下降6.8%。反观一汽-大众奥迪,不仅销量逆势增长,甚至还刷新了历史最佳纪录。

2020年一汽-大众奥迪全年累计交付新车726,288辆,同比增长5.4%。其中,国产车累计交付674,700辆,同比增长7%,以超过第二名多达6万辆的绝对优势,斩获豪华品牌国产车年度销量冠军。

与此同时,旗下各款产品的标杆地位也得以同步突显。2020年一汽-大众奥迪共有6款车型斩获了细分市场销量冠军。其中,作为品牌销量担当的奥迪A6/A6L全年热销182,032辆,同比增长38.8%;奥迪Q2L(参数|询价)以52,343辆,同比增长34.1%的成绩,成为豪华品牌小型SUV细分市场冠军。

奥迪A4 Avant(参数|询价)和奥迪A6 Allroad(参数|询价)分别以1,602辆和2,631辆的销量,实力领跑各自细分市场;奥迪A3 Sportback(参数|询价)全年销量达30,782辆,成为该细分市场唯一年销量超过3万辆的车型。奥迪Q8(参数|询价)则取得了年销5,022辆,同比增长228%的傲人成绩。多款产品全面发力,奥迪品牌“以用户为中心”的产品布局所具有的强大竞争优势展露无遗。

除了销量再创新高,多款产品位居标杆之外,2020年一汽-大众奥迪还在品牌感知、售后服务和渠道网络方面,将优势展现得淋漓尽致。

在2020年品牌形象调研中,奥迪品牌整体感知得分继续提升了9.8%;连续8年获得J.D.Power豪华车市场“销售满意度”和“售后服务满意度”双料冠军。

此外,一汽-大众奥迪稳渠道等系列措施也取得了显著成效。数据显示,2020年一汽-大众奥迪经销商库存深度优化了20%、税前利润率同比提升100%、平均单店盈利同比增长108%。

【马拉车市摄于成都某一汽-大众奥迪4S店】

 之所以一汽-大众奥迪能够乘风破浪于2020,一方面得益于强大的体系实力支撑,同样也离不开其“守正创新”的经营策略。

面对去年年初爆发的新冠疫情,一汽-大众奥迪通过全面稳固渠道、生产、服务等企业经营的“基本面”,用“守正”应对变局。

渠道方面,包括迅速出台多项经销商支持措施,通过向一线销售顾问发放补贴、取消2月份商务考核、创新线上营销,助力经销商销售线索转化等手段,携手经销商共克时艰。

生产方面,在遵从各地政府防疫指挥措施的基础上,早在2月17日长春基地便复工了包括奥迪A6L(参数|询价)、奥迪Q5L(参数|询价)、奥迪A4L(参数|询价)等奥迪车型在内的4条生产线,有效支撑了奥迪各车型的销售供给。

服务方面更是心系每一位用户的安康,相继推出白衣天使关爱礼遇、7*24小时道路救援、延长官方服务产品套餐期限等5大维度、9项措施,为用户提供不打折扣的服务体验和全方位的用户关爱。

而“创新”,则体现在包括产品、营销、用户形象、用户体验、直播体系和销售等全维度的焕新。

多达19款重磅新品矩阵,延续了一汽-大众奥迪连续三年的产品攻势。同时,在不同时期采取相应的营销创新,以此进一步强化品牌感知力,带动了销量的迅速回升,也为国内车市注入了活力。

包括打响品牌疫情后产品营销当头炮的全新奥迪A4L云端Workshop,以及RS城市空中赛道、A6旅行车家族双面人生之旅、官方直播平台Audi Channel等一系列“现象级”的营销案例,至今让人记忆犹新。

此外,牵手流量担当王一博,邀请其担任奥迪英杰汇品牌大使,进一步强化了品牌与新生代用户的情感链接。为了彻底和新生代打成一片,一汽-大众奥迪通过与艺画开天、bilibili联合出品原创动画作品《灵笼》,成功打入国漫圈;牵手滔搏电子竞技俱乐部,助力其出征英雄联盟S10 2020全球总决赛,入局电子竞技领域。在践行品牌跨界营销创新的同时,也彰显了品牌年轻化的诉求。

由此可见,深入贯彻“守正创新”的经营策略,使得一汽-大众奥迪在2020年持续夯实高质量经营表现,不仅为转型时期的豪华车市场打造出优秀的示范样本,更为奥迪品牌持续引领未来高端移动出行时代奠定了坚实基础。

“聚势启新”开新局

行稳致远2021,未来可期

在强大的体系实力支撑下,凭借着守正创新的经营策略,一汽-大众奥迪交上了一份令人满意的2020答卷。面对着更加复杂激烈的市场形势,它又将如何破局,让其能够走得更稳、走得更远?

2021开局之际,一汽-大众奥迪率先亮剑。其将以“启新”思想为指引,聚合品牌、产品等维度的势能,助力奥迪品牌以高质量经营表现,持续引领豪华车市场迈上更高发展阶段。

毫无疑问,2020年的守正创新缓解了经销商的经营压力,帮助经销商体系迅速稳定了军心。在市场已进入全面恢复期的2021年,进一步提升经销商盈利水平,夯实厂商共赢,便成为了一汽-大众奥迪首先考虑的议题。

▏聚合厂商共赢,数措并举保障经销商盈利

据了解,2021年,一汽-大众奥迪将通过扩流量、提质量、促成交等在内的7项措施,来探寻厂商共赢之道。同时,一汽-大众奥迪还根据经销商的实际情况,设立了相应的数据目标。

扩流量方面,制定了潜客量同比提升20%,增量80万+的目标;提质量方面,大幅增量盈利贡献车型进口车产品、CKD 新产品和换代产品以及新能源产品,切实保障经销商盈利。

围绕销售漏斗精益管理、销售人员能力提升,以及终端展厅体验升级这三大措施,提高客户成交比例,目标是大于17%,同比提升超过10%。

同时,提升全网衍生盈利、帮助经销商进行成本挖潜、以及进一步优化商务政策继续推行政策激励,全面保障经销商盈利。

▏祭出33款新车攻势,全面覆盖各级细分市场

连续三年的产品大年,让人们见证了一汽-大众奥迪一波又一波的产品攻势。而已然开局的2021年,一汽-大众奥迪将会带给大家更大的震撼和惊喜。

据悉,今年一汽-大众奥迪将史无前例地推出33款新车,全面覆盖A、B、C、D各级细分市场。势在各个市场都能保持强大竞争力,同时也是为了更好地满足消费者多样化的产品需求。

包括中期改款的Q5L、Q2L等明星SUV车型,以及备受关注的全新奥迪A3(参数|询价)家族也将正式上市,以此开启奥迪品牌的主力车型之年。

在新能源车领域,e-tron序列将开启全面投放,包括国产奥迪e-tron、e-tron Sportback等重磅产品将在今年完成引入。

而在奥迪优势最为明显的高性能车领域,RS 6 Avant(参数|询价)、RS 7 Sportback、RS Q8、R8四款中期改款车型,必将深度诠释高性能之年。

▏启动4大“战役”,聚品牌强化之势

今年,一汽-大众奥迪将在同步奥迪全球启动品牌战略焕新的基础上,启动4大品牌战役,以此聚合品牌强化之势,强力带动奥迪品牌向上。

包括吹起奥迪品牌电动化攻势新号角的e-tron家族破局战;带来高端用户赛道体验的RS旗舰天团沟通战;诠释百年品牌豪华旗舰典范的A8L霍希款登陆战;以及借势2022北京冬奥会及一系列顶级quattro冰雪公园所打造的冰雪运动攻坚战。

▏聚用户运营之势,全面落地以用户为中心

今年,一汽-大众奥迪将开展线上、线下融合,数字工具驱动的循环提升体系,以提升用户体验。并通过打造用户云听平台、全面升级用户抱怨处理的数字化水平,以及继续深化保有用户运营,聚合用户运营之势。在全面落地“以用户为中心”理念的同时,实现经销商能力体系重塑和激励机制建立。

▏推出“五新”营销体系,占领新能源市场高地

为了尽快占领豪华车新能源市场高地,奥迪品牌今年将推出面向未来新能源销售的“五新”营销体系:新产品、新营销、新模式、新销售和新体验。

具体表现为以全新姿态,对标新势力及核心竞品,持续提升新能源产品竞争力,并辅以家族化的产品结构推动奥迪新能源产品的战略布局;探索以用户为中心的创新营销模式,通过重塑线下门店、探索数字化销售模式、借助EP等数字化工具,辅以360°高效便捷的全场景充电服务,从根本上全面解决用户的购车顾虑。

通过厂商共赢、产品亮剑、品牌强化、用户运营、新能源营销5大维度的势能聚合,必将使得一汽-大众奥迪在2021年能够从容不迫地走稳每一步。

而作为豪华品牌的引领者,走稳只是基本诉求,如何走得更远才是更为高阶的考量标准。事实上,一汽-大众奥迪早已有了清晰的布局和前瞻的思量。

未来,一汽-大众奥迪将打造以“数字化转型为中心”的创新布局,在业务数字化、用户数字化和产品数字化三个维度全面发力。

业务数字化方面,借助奥迪商业生态数字平台Audi EP 2.0,整合打造政策透明平台、订单电子化平台、智慧库存三大赋能平台,为奥迪发力数字化时代,提供强大驱动引擎。

在用户数字化方面,通过覆盖用户全路程的私域布局和面向用户的协同运营和价值转化,从而为用户提供极致愉悦的数字化体验。

产品数字化则依托于奥迪车联网实现产品、流程和服务的全面升级。包括将保养预约和智能提醒等功能纳入范畴,帮助经销商伙伴提升售后机会;带给经销商伙伴提供更好的支持服务,数十人的专家团队,全年提供一对一的运营保障等。

结语“守正创新”造就了一汽-大众奥迪去年的一系列成绩,使其乘风破浪于2020,不负所期;而在2021开局之际,它又率先亮剑,祭出了“聚势启新”的利器,相信随着5大维度势能的聚合,数字化转型的落地,一汽-大众奥迪必将能在2021年,甚至是更远的未来,能够行稳致远,未来可期。要论一汽-大众奥迪的破局之道,或许“守正创新应变局,聚势启新开新局”14字足矣。

 
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