伙伴关系深度捆绑Z世代用户 捷达品牌2020年突破向新

文 字 | 苏   怡、秦方辉

设 计 | 小宇宙

岁末又至，而这一年更迭，却有太多不同。

回眸之际，总有一点体会，藏在心底，那是对生命无常的唏嘘与感动，是对未来未至的期许与寻求。

当疫情之下，繁华落尽，往日里的浮夸似得到脱胎般的洗礼，处在“漩涡”中心的人们，越来越能够体会大道至简的真理，没有什么，能与好好活着相媲美。

汽车产品从概念阶段到设计开发，直至生产上市，是一个需要巨大投入的漫长过程。

在21世纪20年代，准确把握Z世代对汽车产品和服务的倾向和偏好，不仅决定了未来上市的车型能否取得成功，同时有助于汽车品牌将年轻消费者诉求纳入现有产品功能和服务中。

对Z世代的研究越深入，越能让品牌形象和品牌认知深入Z世代之心。

瞬息万变的世界，衍生出太多的变化与不确定，而在这动荡的时代下成长起来的人群，已经有了自己的标签。

Z世代们出生于1995年至2009年，被数字科技影响颇深，他们千人千面，拥有自己的圈层和聚集地，有自己的爱豆和精神追求，甚至自己的流行元素与文化标签。

在不经意间，他们已经成为了汽车产品最主要的消费人群。

曾几何时，一个汽车品牌的传播诉求，主要是为了满足“交通工具”、适应“城市化”、“便利性”，辅以时尚和个性化需求。

而面对纷繁复杂的当下消费环境，捷达品牌的战略始终只有一个——成为Z世代的伙伴。

显然，捷达品牌的营销团队对此做出了深度思考。

捷达品牌源于德国大众，产品诞生标准高；三大件采用大众集团最为成熟的技术，产品稳定性高；针对年轻人采用更加激进的设计语言，产品时尚度高；全系与手机实现无缝互联，功能便利性高；更关键的是价格可负担。

这是一个系统工程，捷达品牌已经在路上。接下来，他们将重点发力汽车的开源扩展，与年轻人一起打造行业领先的后装链条和文创链条。

无共创，不伙伴。这诠释了“伙伴战略”的第一层含义。

捷达品牌独立于2019年，比Z世代更年轻。

在营销的数字化开拓上，捷达品牌的核心战略是越过4S店的围墙，对Z世代进行7 X 24的全时伴随。伴随着数字化，Z世代的更多时间甚至决策都在围墙外发生。

捷达品牌对围墙外的部署主要分为前台、中台、后台三个层面。

据王浩介绍，前台层面，捷达围绕Z世代的线上生活轨迹和决策轨迹进行部署，2020年在常规投放的基础上快速上线电商、直播、短视频、客户俱乐部等自有线上触点。

2021年，捷达品牌将完善前台的生活伙伴和决策伙伴的社会化定位，更多的自有线上触点会陆续上线，包括B站、论坛顾问、种子社群等等，更多的品牌节日也将首次面世，包括车主节、产品节、创意节以及每周的大咖帮买车等等。

后台层面，也是数字化开拓的精髓，捷达品牌将在2021年重点推进“数字大脑”项目，分为向外数字化和向内数字化两部分。

向外数字化，将借助外部力量共建DMP平台与数据实验室，支撑捷达品牌公域流量购买由点位购买向人群购买转变；

向内数字化，将升级现有的数字管理平台，为体系内每个人建立数字化身份，体系每一个To C的动作实现自动化的指引、记录和评价。

紧贴Z世代生活、决策的前台，开源的中台以及数字大脑的后台，将全力促成捷达品牌和Z世代的伙伴关系。

无伴随、不伙伴；无开源、不伙伴；无数据、不伙伴——这是“伙伴战略”的第二层含义。

可以看出，捷达品牌面对数字化转型与Z世代消费形式研究的课题，已有了他们的战略方向和坚定态度。

有数据显示，捷达品牌上市16个月累计销量21万辆，2020年全年累计销量16.2万辆，成为过去10年销量增幅最快的新品牌。

展望2021“启新”之年，他们将从品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能四位一体全面发力，加码发展势能。

捷达品牌的每一款汽车，都是基于一汽-大众多年来对中国市场消费需求的深刻洞察，充分迎合用户喜好，向消费者交出的诚意之作。

440万基盘用户，品牌独立后的 21万新车主，为捷达铸就了广泛的群众基础。

王浩强调，2020年捷达实现了品牌知名度75%、品牌形象TOP5的年度目标，2021年捷达将力争达成品牌知名度85%，品牌形象排名TOP 4。

捷达品牌飞跃的根本依托是产品，其次是有温度、有穿透力的营销。

它们各自都对应着入门级合资车的细分领域，和竞争对手相比，捷达车系有着大众系列的合资技术优势与比自主品牌更亲民的售价。

当下消费者比以往任何时期都更务实，凭借德系品质与超亲民售价，让很多年轻消费者重新认识了捷达品牌的魅力。

2021年，捷达品牌旗下的SUV产品将有两次升级，并会适时推出“三十周年版”和“奥运冠军版”，并打造“私人订制”化车型，充分满足市场多元化的用车需求。

捷达品牌独立并成长的关键时期，是车市寒冬与疫情交加的不幸时代，却也是数字化飞速发展，创新与机遇无处不在的幸运时代。

据王浩介绍，捷达品牌在2020年从客户数字化、业务在线化、业务数字化三大维度入手，给终端用户带来比较好的体验，给经销商带来好的产出。

针对车主及粉丝，捷达品牌也发布一系列线下粉丝关爱计划，组建了客户俱乐部、车友会支持计划、捷达合伙人计划等，不断拉近与用户之间的距离，增加用户粘度。

在此根基之下，捷达品牌正拥有一种力量，在传承了文化与品质之后，它开始聚合更多的新老粉丝，成为捷达品牌强大而深厚的底蕴。