魏建军的组织3.0时代管理学、吴伯凡的新黑客时代的全新营销

撰文 / 温 莎

编辑 / 黄大路

设计 / 杜 凯

Jack是一个普通到不能再普通的英文名，却因选择TA的人而变得不普通。

不说中国女人背后的男人Jack马，他创造了中国电商的传奇；也不说靠着双拳打出国门的Jack成，为中国功夫代言，那都是别的行业的事情，有时候不一定搞得懂，我们说说汽车业的。

2020年，因为长城汽车内部一封“去总化”的倡议书，让Jack 魏的名字开始流传；同样是在去年，轩辕大学校长Jack 贾，期待为中国汽车带来拥有新认知、新思维、新方法、新工具的“四新”汽车人才。

3月20日和21日，轩辕大学校长Jack贾和巨浪一期的学员们来到保定，进行第五模块“品牌营销战略”的学习。

这一次的课程主要的两位导师分别是长城汽车董事长魏建军和著名学者、商业观察家吴伯凡。长城汽车技术副总裁宋东先、欧拉品牌营销总经理余飞、哈弗品牌传播总监王伟伟从各自的角度进行了演讲，而字节跳动飞书副总裁史志隽则给学员们传授了新的工具的重要性。

与大多数品牌不同，在21世纪开始后很长一段时间，长城汽车都是汽车圈隐秘的存在，以皮卡起家，以哈弗H6发家，在并不占据“地利”的保定闷声发着大财，直至收获百万辆年销量。关于长城汽车有多“酒香不怕巷子深”，特斯拉在去年因取消公关部引发了热议，但就在五年前，人们还在讨论长城汽车为什么不做广告。

但要做就要做到最好。最近两年，以特斯拉、蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力们，开创了一种CEO代言的全新模式，发社交网络，上综艺节目，与用户打成一片……中国的传统汽车或者说更早一些的造车新势力掌门人也不甘落后。

2016年，长城汽车创始人、董事长魏建军亲自上阵，以WEY之名拉开了中国品牌高端化的序幕。自那之后，他便频频从幕后走向台前。

2019年，魏建军换上蓝色T恤和短裤，与长城汽车高管一同完成了8公里的健康跑；之后在阿拉善英雄会上，他以赛车服亮相、戴上头盔驰骋沙漠，夯实“保定车神”的人设。

2020年，在长城汽车三十周年之际，魏建军一身西装革履，将内心的深刻反思拍成短片，将企业的生存问题摆上台面，仰天长问“长城汽车挺得过明年吗”。

在超额完成了2020年的销量目标后，魏建军穿上了大事常用的蓝色西服，笔挺地出现在了轩辕大学的课堂上。

作为轩辕大学第一批产业导师，他说：“每期轩辕大学的导师和学员的一些讨论和经典观点我都在学习，我们可以说在轩辕大学也是受益颇丰的。轩辕大学为汽车界带来了很好气象，增加我们彼此之间的交流，为我们搭建了一个很好的平台。”

自2020年3月以成就新汽车人为宗旨的轩辕大学成立，魏建军对轩辕大学给予了充分的肯定和高度的支持。在此次保定站的课程中，魏建军更是拉来了将近15位的长城汽车高管天团。

魏建军对轩辕大学的每一课都异常重视。为什么？

熟悉魏建军的人都知道，这位从骨子里热爱汽车的民企掌门人心怀星辰大海，他对轩辕大学的肯定，是真正希望能够“成就新汽车人”，与中国汽车人，与中国汽车一同走向全球。

不在一线作战的魏建军更关注企业机制

魏建军导师这次的课程没有直接切入“品牌营销战略“，而是从组织变革角度出发，谈到了为什么会有长城当下非常出彩的各品牌营销的原因。

去年8月在武汉召开的中国汽车蓝皮书论坛上，魏建军提出长城汽车正在进行组织创新，打造三四十个蔚来这样的创业组织，组织的形态与互联网形态基本差不多，直接面向市场。他说，当时大家不理解，现在长城汽车已经在实践，大家开始恍然大悟。

2020年，长城汽车还是众所周知的四大品牌战略，但到了今年，长城汽车旗下的品牌正在变多。哈弗、欧拉、WEY和长城皮卡之外，今年卖到“供不应求”的坦克品牌也即将独立，沙龙智行也已诞生。

这只是开始，在“柠檬”、“坦克”、“咖啡”三大技术品牌的支持下，长城汽车的品牌数量未来还将持续增加之中。

魏建军说：“我们在将组织划小，把每个产品当作一个作战单元来看待，我们叫一车一品牌一公司。由作战群来统筹和资源部门的沟通，拉通研、产、财务、人力等。”

至于为什么要划小？划小的目的是让长城汽车从现有的B2B经营模式向C2B经营模式转型，让每个作战单元都有用户运营的能力。

他说：“你只要不变革、不适应市场、不快速反应、不得到用户的认可，你就要被颠覆出局了，为了更好的适应市场、满足用户需求、参与市场竞争，我们内部就搞了两个打通、一个融合的模式。”

两个打通分别是品牌、商企、研发的打通和面向用户的作战单元的打通，让听得到炮火的人做决策，由专业部门、职能部门进行资源支持，实现车端、厂家端和经销商端的三端融合。

魏建军说：“我们要面向用户调整组织。最优的流程就是组织可以跟着流程变，只要流程需要，只要能够快速响应用户需求，增加顾客的粘性，增加销量，我们组织就可以随之而变，在长城没有组织设置障碍，需要怎么样我们就怎么样，完全是为了竞争，为了满足顾客的需要。”

长城汽车进行了一系列组织架构的调整，进入了魏建军所言的公司组织架构的3.0时代——“小前台、大中台和强后台”。

在人才创新方面，为了聚集“有志之士”，长城汽车对外启动“”全球人才获取计划”，对内激活“活水计划”。

“可以说，过去这半年时间，我们所有的人的岗位都在变，我们的轮岗变成了一种培养人、培育人的平台，让那些更加有战斗力，愿意拼搏的年轻人走到前台、走去海外，去重要岗位，去艰苦的环境当中历练。”魏建军这样告诉轩辕大学的学员。

而魏建军自己，拿他的话说就是，“我虽然还是董事长，但已经不冲在一线作战”。

现在，他的主要工作就是去搭建机制，具体分为四个部分：第一，做好公司治理、建立机制；第二，推动组织变革，让组织更加适应未来的用户需求；第三，培养好人才梯队、人才团队；第四，更加关注长城汽车的发展战略。

从保定走向全球

“坦克在国内叫坦克，到国外去是不是又换了个名字？”贾可博士问。

“坦克是英文，所有的品牌，所有的名字都是英文。”魏建军导师回答。

“这叫Glocal。它既有全球化的因素，又有本地化的结合。”吴伯凡导师给出了自己的解读。

类似闪烁着智慧光芒的对话和交流，在轩辕大学两天的课程中经常可以看到。

2020年7月20日，长城汽车推出了“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌。在第二天汽车商业评论编辑部的日常讨论中，贾可博士就曾“一语道破天机”，三者都从英文音译而来。

这并不难理解。魏建军毫不掩饰自己对于全球化的野心，几乎每次露面都言必讲“全球梦”，这一次在轩辕大学的课程上也不例外。

“这么好的大背景，这么好的举国体制，这么好的投资环境，中国的背书在全球越来越响亮，我想在不到五年的时间，自主品牌一定会站在中国汽车市场的舞台中央，也将会站在世界的舞台中央。”

魏建军认为，借助百年未有之大变局，伴随中国汽车商业模式的开辟式创新，那一天可能近在咫尺。

“魏建军治理公司、管理方面做得非常好，我很看好长城汽车未来的发展，除了汽车的质量和品牌的打造之外，一个企业的领导人和领导力至关重要。”一位在汽车圈摸爬滚打了数十年的汽车人说，自己在轩辕大学的课程中也收获满满，“轩辕大学的课程对公司的发展，对创始人的思考很有启发性。”

好猫“吃软饭”，大狗成爆款

2020年，长城汽车在营销上犹如打通了任督二脉。

疫情期间，长城汽车旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货，赚足了话题和流量；疫情过后，哈弗大狗、哈弗初恋，欧拉好猫，坦克300，长城汽车在注意力经济的时代，仅仅靠车型名称就博了一波眼球。

在轩辕大学执行校长王丰斌看来，长城汽车的命名方式拉近了与消费者之间的距离，更接地气，给予了汽车产品全新的定位，“过去，汽车品牌更多是强调产品，是物的定位，但现在长城为汽车在生活中的存在重新定位，赋予了汽车产品更多社会关系方面的定位，让汽车融入到了生活之中。”

欧拉好猫、哈弗大狗正是其中的代表作。

此次第五模块的课程中，“好猫之父”余飞和“大狗之母”王伟伟分别在轩辕大学的课堂上进行了《品牌和女性用户建设的思考与分享》、《解构超级单品创新营销底层逻辑》的分享。

就在为轩大巨浪一期分享的前一天，欧拉正式官宣，要做全球最爱女人的汽车品牌。余飞自封“喵星人研究院院长”，毫不避讳第表示自己是个“吃软饭”的直男，但要将“软饭硬吃”，经营女性情绪价值。

下定决心深耕女性市场，与女性用户谈恋爱的欧拉取得了不错的销量。2月，欧拉卖出了7,374辆，同比暴涨2780%。其中，黑猫稳居微型新能源车市场第三名，排在前面的是特斯拉Model 3 和五菱宏光MINIEV。

王伟伟则讲述了哈弗大狗背后的故事。去年，长城汽车在社交网络上进行了“哈弗征名 一字万金”的活动，上万名网友你一票，我一票地送“大狗”出道。

“当时我们在做这个活动其实有很大的心理负担，担心用户起出来的名字老板不接受。”王伟伟说。但之后，舆论的发酵，评论的走向都坚定了长城汽车的决心，“很多用户网友包括媒体对大狗非常看好，所以有了下午四点的正式官宣。”

在王伟伟看来，用户是品牌的朋友，企业要经常去他们沟通，“他们思考的事情就是我们怎么干的方向。”王伟伟说，哈弗大狗在上市三个月后销量破万，成为“小爆款”，这样的成功经验将在长城汽车内部推广，“类似于哈弗大狗的这类产品，后续可能会越来越多。”

营销之外，技术是根基。轩辕大学的课堂上，长城汽车技术副总裁宋东先《以核心技术突破助力汽车产业转型升级》为主题进行了分享，他从技术的角度出发，解读了长城汽车未来的发展。

宋东先说，长城汽车在新能源市场上将按照EV、HV、FCEV三条路线并举的方向发展，既有一步一个脚印的混动，也有代表未来的明日能源。就在当天下午，轩辕大学巨浪一期来到了长城蜂巢能源与氢能技术中心进行参观学习，实地了解了长城汽车在新能源领域的前瞻性布局。

此外，智能化领域，长城汽车提出了以智能座舱、智能驾驶和智能服务为一体的“三智融合”的理念。这一理念下的首款产品摩卡即将上市，新车配备Qualcomm 8155芯片、车规级5G +V2X车载无线终端，“我们希望能够带来简单、有温度、又有趣的智能汽车。” 宋东先说。

宋东先的另一个身份是轩辕大学的学员，他表示，在游学的过程中，自己最大的收获是能够和整个汽车产业链进行互动，在思想上发生碰撞，对整个行业的发展逻辑有了更深刻的理解，思考汽车行业的方式也随时发生了变化，“每次深层次的碰撞之后，想事情都更加清晰了”。

新黑客时代的全新营销

“我的一个朋友，长得很像黑社会的老大，别人都好奇我们是怎么成为朋友的。其实就是在饭桌上，我偶尔把书上的一句话复述了出来，原以为这本书不会有人知道，但他冲我点了点头，把书名说了出来。”

轩辕大学导师、著名学者、商业观察家、评论家吴伯凡说，这时的眼神交汇和会心一笑就是“隐秘处的相遇”，会令你产生意外的亲切感。接下来的一切就变得顺理成章，吃饭、聊天，成为真正的好朋友，“相遇的意外度等于接触的深度，等于认同的强度”。

这部书的名字叫《阿尔巴特街的儿女们》，这个过程与企业俘获消费者有异曲同工之妙，。

吴伯凡用一个小时的时间谈论各种创新，“持续性，开辟式，颠覆式的”“当你说没有机会的时候，是你没有能力”“问题不能用导致这个问题的思维方式解决”……又用5个小时的旁征博引，深入浅出地讲述了《新黑客时代的全新营销》。

在数据的无形之手正变得无所不在的今天，自由意志变得前所未有的可疑。他说，传统黑客用解码技术开辟无障碍通道，随心所欲地偷窃和控制。新黑客通过数据积累、挖掘技术，并凭借对人的深度意愿的洞察，实施无痕偷窃和控制。在新黑客时代，自由意志正变成傀儡意志。

在这样的大背景下，吴伯凡详细传授了“从眼球经济到眼神经济”“新种族：再部落化时代的营销”和“新营销：嵌入式控制与再造”三大部分课程内容，令人脑洞打开。

不仅金句频出，吴伯凡导师更是在分享中不经意的列出了一分长长的书单，《助推》、《行为设计学》、《间谍课》、《第三选择》、《把妹达人》、《数字化生存》、《参议员》、《最后的炼金数士》、《终身客户》……

在来到轩辕大学之前，吴伯凡导师曾经在湖畔大学，青腾大学，得到大学、混沌大学等多所大学授课，他将之称为“大学新势力”。在吴伯凡看来，这些大学基本上是不同行业的企业家聚集在了一起，而轩辕大学的独特之处在于更加专业和垂直。

“现在我们说造车新势力，其实又出现了一种新势力，叫大学新势力，很多大学现在很有名，但最初也就是那么几个人，著名的人类学家玛格丽特·米德曾经说过，不要小瞧少数几个人聚集在一起改变世界的力量，往往世界就是这么改变的。”

吴伯凡导师相信，当一小群有思想、有责任感的人聚集在一同，就会产生同频共振产生的力量。“类似于反应堆，因为有相似的地方，所以更容易产生反应。在轩辕大学，学员之间事先的、前置的共识是非常多的，更容易产生实质性的化学反应。”他说。

就在不到一个后，这群“新汽车人”将在4月下旬启程前往重庆，在长安汽车进行第六模块“商业模式创新”的学习。这家正在以归零心态，进行着“第三次创新创业”的企业将为我们带来怎样的惊喜，值得期待。