笑话!就你快车哥最懂?
这句骂自己的话,我替你们说了!没错,捷豹路虎的高管们绝对比我更懂企业经营管理,快车哥在他们面前还真的只个小屁孩,假如快车哥真有那么牛啤,还不当捷豹路虎的高管去?但话说回来,捷豹路虎诞生至今五十多年来,三番四次走到了破产倒闭的边缘,这一定是时辰的错!
产品少,新车推进慢,怎能卖得好?
2021上海国际车展,捷豹路虎带来了好几款新车型,其中绝大部分都是改款车型,包括捷豹的新款F-PACE、新款XFL、新款F-TYPE,以及路虎的新款星脉,只有路虎卫士90勉强算是一款全新车型。
每次车展我们会发现,捷豹路虎展台上两个品牌加起来的展车数量,永远比奔驰、宝马、奥迪一个展台上的展车都少。当然,捷豹路虎也无奈,毕竟它们现有的车型本来就少,能够拿出些改款车型来撑一下场面、刷刷存在感,已经是经过一番努力造就的结果。
一直以来,捷豹路虎都不屑于采用“多生孩子好打架”的策略,他们似乎不会考虑将细化每一个细分市场,而一个萝卜一个坑,没有越级的概念,这种模式在今天看来相当的保守。
而且,捷豹路虎每推出一款新车型出来,都要等个很长的时间,这似乎给人一种慢工出细活的感觉。近期卖得最火的路虎卫士,可以说是代表,捷豹路虎去年推出的全新车型好像也就只有这一辆。尽管路虎卫士售价不便宜,但在很短时间内就能达到路上常见的地步,我猜捷豹路虎自己都没想到能卖得这么好。
不过,这种精品路线其实得冒着很大的风险,每款车战线拉得太长,竞争力反而会变得薄弱,因为捷豹路虎一款车就要跟其它对手品牌的几款车进行较量,这往往就陷入双拳难敌四手的局面。
另外,假如捷豹路虎推出的产品不适合消费者的胃口,就相当于把整个细分市场拱手让给了其它对手。就好像路虎揽胜星脉、捷豹E-PACE、路虎发现一样,捷豹路虎对这两款车型都寄予厚望,但销量竟然都卖不过走小众、个性路线的路虎卫士。
因此,产品少、新车推进缓慢的捷豹路虎,销量自然很难有大的突破。捷豹路虎想要改变这一局面,需要增加更多新的车型产品,只有满足消费者多元化的需求,才能吸引更多的消费者。
年轻化步伐没跟上
年轻化早已成为车企发展的大潮流,特别是中国市场,即使是奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌,这些年来推出的产品也一个比一个年轻,捷豹路虎其实也发现了这一点。2021上海国际车展上,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官及总裁潘庆在接受媒体采访时也透露,中国市场全球豪华车消费者平均年龄仅仅为35岁,而全球捷豹路虎的顾客是55岁。
既然捷豹路虎发现了这个突破口,理论上来说也更容易解决问题。但是,想要讨好年轻消费者,说容易也不容易,说难也其实并不难,只要价格,设计、产品这三个方面符合年轻人口味,自然可以吸引更多年轻消费者注意。但是,这三个因素想要有机融合起来,却有很大难度。
最近在上海举行的全新数字高尔夫GTI粉丝之夜,我们发现一个有趣的现象,尽管高尔夫GTI是一款特别符合年轻人气质的车型,然而全国首批国产第八代GTI车主却清一色是有一定年纪的大叔,我们可以说这些车主心态年轻,但这也反映出一个现实问题——针对年轻人设计的车,年轻人不一定能买得起。
捷豹路虎全球顾客虽然集中在55岁的年龄层,但它们并非所有的车型都那么“油腻”,像捷豹E-PACE,路虎揽胜极光、路虎揽胜星脉等车型,它们的设计其实特别时尚,对年轻人来说也很有吸引力。
但是,这几款车型的价格基本上都在30万元以上,这劝退了不少年轻消费者,除了一部分父母出钱买车的富二代。有人就会说年轻人买豪华品牌的车是虚荣,是浮躁,但是买豪车就是很多年轻人的梦想,既然有这样的市场需求,车企必定就能闻到商机。
所以这些年来,奔驰、宝马、奥迪都推出了一些门槛更低的入门车型,包括奥迪A3、奔驰A级、宝马1系等等,尤其实现国产以后,那些收入好一点的年轻人也能更容易入手。
目前,捷豹路虎缺少的正是20-30万元之间的入门车型,假如捷豹路虎进军这部分细分市场,才是真正意义上的年轻化。对各大豪华品牌来说,入门级车型虽然并非是主力,但更低的入门门槛可以让更多人接触豪华品牌,扩大受众群体,让品牌文化进一步深入到更多消费者的脑海当中。
捷豹路虎可能办不到
我们相信捷豹路虎都懂这些办法,可惜,捷豹路虎缺的不是野心,而是真的缺钱!之前我们在《捷豹路虎:欲练神功,必先自宫!》这篇文章里说过,捷豹路虎近几年来全球销量一直在下滑,并且不断亏损,为了实现全面电动化转型,未来还不得不削减25%的产能,就连经典旗舰车型捷豹XJ都要砍掉。现在的捷豹路虎假如想要继续推出全新的传统车型,资金方面必定捉襟见肘。
捷豹路虎现在能做的事情,只能在现有的车型基础上,通过改款换代和加入插电混动版本,继续发挥它们的利用价值。在短期之内,除了那些纯电动车型以外,我们不大可能看到捷豹路虎全新加入的车型产品。
既然在产品方面下手有难度,捷豹路虎可以通过营销这种更简单的方法实现销量的提升。不得不说,捷豹路虎的宣传营销实在太过保守,太过模板化、套路化,缺乏创新性,很难让人产生深刻的记忆。假如捷豹路虎要改变营销策略,就需要给人带来耳目一新的感觉,这才是一个有活力的汽车品牌该有的样子。
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