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深入解读理想:增程式新能源如何逆袭?未来存在哪些危机?
车界亮点 3195浏览 2021-05-18

5月初,各大新能源汽车厂商的销量数据陆续公布。

中国品牌三大新能源品牌中,理想汽车不仅凭借5539台的单月销量超越蔚来小鹏,更是凭借前4个月累计18118台的销量成为单一车型销量冠军。

其实笔者本来并不看好理想ONE(参数|询价)的发展前景。

因为在同时期的蔚来和小鹏发展纯电路线的时候,理想却用增程式的技术路线来应对新能源市场。当时笔者也认为“汽油机发电、电池驱动车”的思路有点“脱裤子放屁”的繁琐,但最终终端市场的认可却让笔者啪啪打脸,所以理想凭借ONE这款单一品牌取得如此如此业绩的确更值得研究。

新能源汽车是风口,但读懂中国特色也许更有现实意义。

结合多方的探访研究,从笔者的角度思考,也许用四个“化”来解释当下理想的发展轨迹就显得合理了。

品牌定位差异化


虽然李想与李斌都有着相同的互联网背景、先后宣布进军造车市场,但与李斌的蔚来直接上马纯电车型不同的是,李想最终选择了增程式技术。

蔚来小鹏理想,作为中国新能源三大造车新势力,从诞生的那一刻起就注定备受关注。当三人坐在一起的时候,虽然表面上惺惺相惜,但在终端市场上难免刀刃相见。

而李想选择了增程式技术,恰好就形成了纯电SUV蔚来ES8(参数|询价)和增程式SUV理想ONE两种共存共生的企业思路和产品选择,一方面避免了同质化,另一方面也能避免与往昔好友的内卷竞争。

无论是技术路线的选择,还是做人经商的思路,李想在品牌定位上就树立了“差异化”的竞争牌面。

产品定位时代化


但其实增程式技术并不是新鲜事物。

早在2007年雪佛兰推出的沃蓝达就是增程式新能源技术的先导者,但无奈不被市场所接受,销量一直很低迷,2019年该车型最终被停产。

所以刚开始笔者也认为炒冷饭的理想ONE应该不会被市场所看好,但没想却被终端销量所打脸。仔细分析,笔者认为理想ONE这种领先半步的产品策略的确有其可取之处及实际意义。

首先公共充电桩数量远远满足不了市场需要。

新能源汽车的销量的确爆炸式增长。但截止2020年12月底,全国公共充电设施数量只有85万台,但却要满足保有量492万辆新能源汽车的充电需求。

明显的充电桩缺口使得那些没有私人充电桩的车主们的确存在充电焦虑。这就打消了很多人换购新能源车的意愿和积极性。

其次安装私人充电桩并非那么简单。

安装私人充电桩就需要有私家车位,在北上广深等大城市固定车位起码20万起步,这无形中增加了购车成本。

同时老旧小区因为线路等硬件问题并不具备安装条件。所以以上种种原因又阻挡了一部分新能源意向车主的购车意愿。

第三纯电车型续航缩水的问题无法得到有效解决。

虽然现在很多纯电新能源车型的续航里程官宣达到600公里、700公里,但在冬季续航里程打五折、穿羽绒服开车、不舍得开暖风空调却是正常操作,所以纯电新能源车型在城市中日常代步非常美丽,但是全天候长途出行就存在很多不确定性。

而以上纯电新能源车型的弊端理想ONE却都能很好化解,既能悬挂绿色新能源号牌,又能在不方便充电的情况下加注燃油继续行驶,同时确保冬季续航更有底气,各种因素的叠加才最终造就了理想ONE车型被市场所认可。

并且笔者认为越是冬季理想ONE的销售形势就越好,因为发动机制热的优势让理想ONE的车厢内更加有温度。

产品定位的精准化


在产品上扬长避短,在宣传上独辟蹊径。

没有蔚来“一召充电”的宠粉服务、没有声势浩大NIO-Day的市场推广,理想如何能让客户舍弃价格相当的ES8而喜提理想ONE呢?

“没有里程焦虑”是针对增程式动能模式的最好诠释,但“奶爸车”却可能是理想ONE不经意间创造的经典营销IP。

蔚来强调的是女王副驾,所以更侧重于小资的二人世界。但理想ONE的“奶爸车”却强调了家庭属性,那份关爱下一代的责任感、使命感也许是每位愿意花30多万选择国产新能源的准车主们心底最温馨的那一层。

为孩子花钱家长们从来都是不心疼、不扎眼、不手软,买辆空间宽敞的6座\7座SUV还不是顺理成章,而且随车附赠的“奶爸”人设绝对让男人们倍感荣耀。

并且在宣传上蔚来一直强调加速性能,无论是早期的EP9还是后期量产的ES8,蔚来一直强调自身车辆的加速性能。但理想无论是早期的品牌名称“车和家”还是后期的“创造移动的家,创造幸福的家”的品牌定位,都将理想ONE和阖家欢乐的场景捆绑在一起。

这也正是30万购车客户群体最大的用车场景之一,刚好完美!

开支费用的节约化


曾经的新能源车企一有钱就变坏。

已经成为车坛笑话的赛麟汽车最广为人知的就是成立不久花费两亿巨资在鸟巢举办的“赛麟之夜”发布会,甚至还请来了好莱坞影星杰森·斯坦森为其站台;而拜腾汽车甚至被爆出300人吃掉5000万零食、一盒名片上千元的新闻,站在风口上风投拿到手软的造车新势力似乎都财大气粗。

但理想汽车却对自己抠门到了一定境界。

据公开信息显示,理想汽车要求出差飞机经济舱都必须选择最低折扣、经济性酒店必须两人住宿标准间,3200多人的团队只有两名VP,就连高级总监都寥寥无几,无论是人力资本还是运营成本,理想汽车都在尽量压缩。

好钢用在刀刃上。在产品研发和终端布局方面理想汽车却大手大脚:花费千万级成本为用户升级座椅质感,累计投入20亿元进行技术研发,在笔者所在的济南理想汽车陆续布局了3个商超展厅,确保了高端人群的密集覆盖。

李想对于自己的品牌明显有着清晰的定位,没有因为股价的攀升而飘飘然,这显然是实干型企业家的素质之一。

并且理想汽车目前只有理想ONE这一单一车型,无论是宣传推广还是生产方面都能做到成本最优,这点与手机界的苹果极其相似。相反蔚来的ES8一开始很火,但现在很明显销量被ES6和EC6车型抢去了风头和份额,ES8车型就陷入了越卖越少、越少但成本越高的怪圈。

理想汽车的存在危机有哪些?

虽然理想汽车目前销售形势良好、股价稳定,但理想汽车依然不能高枕无忧。那么理想的潜在的危机来自哪些方面?

第一:纯电汽车的续航增长

当蔚来ES8的纯电续航只有400多公里的时候,理想ONE的错位竞争优势就很明显。

但在2021年很多纯电车型标称的续航里程已经达到700公里甚至800公里的时候,那理想ONE的竞争优势将被极大削弱。

如果蔚来以及广汽新能源能做到纯电续航突破1000公里,那么理想ONE目前综合续航700公里的产品特性的确对客户产生不了更大的吸引。

所以如果2022年蔚来的ET7(参数|询价)能够如约交付或者新能源行业纯电续航里程整体达到700公里,那么理想ONE的竞争优势的确很难维系了。

第二:同类型的竞品不断涌现

说实话小康汽车投资的赛里斯新能源品牌起初并不是理想ONE的直接对手,但是华为的加持的确增强了赛里斯的曝光度,这个潜在的对手暂且不表。

在笔者看来脚踏纯电和增程式两条船的岚图汽车是理想汽车最大的潜在竞争对手。

首先岚图背靠东风集团这颗大树,人才、资金、产能、技术等方面都有保障;其次岚图也有增程式车型,售价与理想ONE高度相近,技术参数方面完全对照;最后在终端营销网络方面岚图也能依托东风集团的经验快速布局,只不过需要时间而已。

如果岚图汽车能够摆脱掉东风集团老旧的运营思路和低端印象,加快布局经销终端,那么抢占理想ONE的份额还是很有机会的。

第三:造车新新势力们不断入场

如果说理想蔚来小鹏是第一代中国品牌造车新势力,那么小米魅族华为美的等就是第二代造车新势力了。

特别是小米在智能产品领域积累了足够多的人气、资金和产品基础,的确对理想等品牌构成潜在的竞争压力。

写在最后:

李想曾经说过将在2023年交付首款纯电车型,这是对自身路线的清晰化认知。只要纯电车型的续航里程没有重大突破,理想ONE还将被赋予更多的产品使用周期。

所以5月25日的新款理想ONE的新车上市将还是对现款车型的小改款。

但只要理想ONE能贴合中国目前的国情,大概率还是能延续月销过5000台的局面,那对于理想汽车来说就仍是上升期,仍是蜜月期。

在目前的造车新势力里,理想汽车不是累计交付数量最多的,但也许是最符合中国国情、最有中国特色的新能源汽车品牌。

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行业分析 新能源
 
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