走过十五年的一汽奔腾能否跨越“品牌”这道门槛？

编辑 | Myayan 2021年中国北方汽车新媒体集群秘书长单位

纵观过去十五年车市进步的历程，相信包括一汽奔腾在内，他们在其中一定尝试过酸辛苦辣，也体会到了凤凰涅磐。

例如有些品牌始终未能争得话语权最后沦落边缘，有些品牌说难极难，说不难也颇易。总之，他们的发展之道不出两端，顺时顺民而已。但无论时局如何更迭，多数汽车品牌都顺势活了下来，且不时呈现另一番风景。正如尼采所言，只要有了活下去的理由，几乎什么都能够忍受。

那么对于一汽奔腾而言，使他活下来的原因又是什么呢？即便在市场竞逐中甘之如饴，那么下一段路程又该如何走？5月18日，围绕战略升级，技术升级，用户权益，等等，一汽奔腾拿出了新兴之计。

作为十五周年全新品牌战略发布的重要内容，一汽奔腾对于未来的设想既深且广。五大品牌架构，一大视觉升级，分别就品牌精神、品牌理念、品牌定位、品牌目标和目标人群做出了各项定调。这一刻，作为“中国汽车品牌”的簇拥，【爱车觉罗】结合相关定义分别辨析一下当前的市场，以及奔腾汽车所指向的目标与理想，透视它的“诗与远方”。

所定义的品牌精神——“中国奔腾，进取不止”。此“精神”不出意外。在前进的轨道上，这是包括一汽奔腾在内，所有中国汽车品牌在各自的生命中寻求生存、温饱、发展的三种本能。只是从现在来看，结合一汽奔腾的起始点，只有“进取不止”，才不会与时代、与行业、与消费者产生“代沟”。

要说过去十五年，奔腾汽车依靠B50、B70曾创造出一些实绩，但是以当前为镜，如今奔腾B70(配置|询价)四月份销量仅为1374台，在轿车排名中非常靠后。更重要的是，它与第一名日产轩逸(配置|询价)的销量差距达到了四万余辆。可以想象一下，它们的售价区间基本一致，质量配置也别无二致，而奔腾B70为何与“高端”的差距如此之大？应该说，十五年前的汽车市场是用产品来定义，用来引导消费。不过在当前大量轿车、SUV、MPV等产品落地的年代，消费者必然会与顶端靠拢，去选择那些“靠前”的产品。

在此情况下，所有参与竞争的品牌，在拥抱变化的同时，无不依赖于消费者，依靠口碑的追捧。从这个角度讲，奔腾汽车已到燃眉之急。不能回避的是，当面向未来，以用户需求为出发点成为业界的共识，而奔腾在“面向用户”，可是用户们何以面对奔腾呢？

试想，当一汽奔腾十五年顺势转身的同时，也别忘了如何让消费者把头回过来。如果还像之前“背靠背”，奔腾又如何能顺势转身，去融入人潮？在这方面，一汽奔腾再战略发布会上宣布要打造“五悦IP”，包括：纯悦造型、音悦座舱、舒悦座椅、精悦品质、私悦定制，为用户提供全方位的悦享体验，推动汽车定义从功能型向体验型转变。

然而，消费者的回头看似幅度不大，却在回眸之间，决定着汽车品牌的“表情”。而这种表情始于性格，生于习惯，也就是汽车品牌所强调的“定位”。在本次战略发布上，一汽奔腾把自身品牌定位于“中国主流汽车市场的中高端品牌”。由此联想到，正因为消费者对“中高端”如此期待，想要做到“中高端”，一汽奔腾就不能不检视自己在厚植积累中的独特潜力。就像刚才所提到，在“质价比”上下不差的情况下，奔腾汽车如何在品牌层面摆脱乏力，成为其奔向“中高端”的关键。同时，定位于“中国主流汽车市场的中高端品牌”只在乎市场的反射，为了定位而定位，消费者的接受条件也将大大受限。

品牌要发声，产品要说话，需双管齐下。品牌定位成为关键，那么在产品规划方面，“十四五”期间，一汽奔腾将形成轿车、SUV、MPV产品的全覆盖。在2021年内，完成SUV、轿车等6款传统能源车型的产品布局。在新能源方面，布局E01(配置|询价)和NAT车型，实现To C与To B市场的覆盖。

时下，中国自主汽车品牌除了红旗汽车之外，没有哪个品牌的哪一款车型可以直抵消费者心底，成为名副其实的“中高端”。不一而足，一汽奔腾的“中国主流汽车市场的中高端品牌”之路也会遇见荆棘，路遇坎坷。从以上产品布局来看，无论是轿车、SUV、MPV，没有哪一块市场可以轻松因对，不是哪一种实绩可以触手可得。平心而论，从产品上定位“中高端”实属不易，依靠车型来收获关注可谓转瞬即逝，不如在品牌上多下功夫，依靠一汽集团的体系竞争力与综合服务能力，把“集团用户”紧密地联系起来，这样或许对消费的促进，对品牌的延伸都会起到立竿见影的效果。

换句话说，对于任何一件事情或一种商品而言，没有真正的完美，只有“大家”眼中的评判。

针对“成为优秀主流的中国汽车品牌”这一品牌目标，毋庸置疑，一汽奔腾已付出实践，比如B50、B70在细分市场中曾占有一席之地。但曾经的满街跑并不代表未来也会好。在十五周年这个拐点上，把“自主”做好，把“创新”做强才是关键。但实际上，对于大多数中国自主品牌来说，做“自主”容易，做“创新”却很难。

对此，一汽奔腾未来将建立奔腾慕尼黑前瞻造型工作室，届时与上海造型工作室联合，布局智能网联院、新能源院以迎接“新四化”的发展机遇。

作为本次发布会的另一战略核心，以用户价值为导向，成为一汽奔腾用户至上的理念。在一汽奔腾看来，扎实的产品布局和研发蓄力，一汽奔腾全新品牌战略的落实，还差一个最重要的发力点——服务。

服务，在现代化商业竞争中经常被提及。然而，在很多情况下，中国企业在服务方面并没有“如临深渊”，最后导致在竞争中失去“固有阵地”。一汽奔腾显然已经意识到，服务的根本原则是“一切从客户的角度出发”。不过面对当前市场上的各种不到位的服务，消费者已经精疲力竭，那么接下来，一汽奔腾将如何通过“服务”来承载自身与消费者的灵魂？

推出“518服务权益”，实现由“看选买用卖”达成服务的全方位与全覆盖。

然而“大而全”当然也需要“大多数”消费者给予支撑才行。当前，很多汽车品牌所面对的用户多数为“80后”和“90后”，他们大多数为独生子女，如今已成为消费者群体里的“中坚力量”。作为“奢侈的一代”，他们在付钱的同时，无疑会更加注重与金钱等价值的服务。因此，在当前或未来的汽车消费中，除了价格与品质之外，他们还会加上“服务”这个衡量标准。说得极端一点，如果服务质量不行，那么，无论形象有多好，进步有多快，或许他们也不会有人再回头。对奔腾来说，首先要解决“品牌问题”，接下来把产品卖出去，做好服务差异化。这种转化轨迹在车企革新中复制无疑，十五年前已有，于今尤烈。

来世可待？一汽奔腾选择在这样一个时间节点举办全新品牌战略发布活动，显然是要快人一步，急追时代，面向未来。但面临更加激烈的市场竞争，一汽奔腾也将担负起国民对自主品牌汽车的更高要求。延续过去十五年的发展态势，开启“中国奔腾，进取不止”的新篇章，或许答案只在“向美好生活奔腾”这几个字里，在一汽奔腾的“新作为”当中。

同时希望一汽奔腾在战略发上所展示的两款概念车，不要奢侈在高墙内，毁弃在隔代间。有一天把它们真正开出来，或许作“主流中国汽车品牌”的目标才是真正落地。