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颜景辉:传承行业精髓 聚焦创新融合 探求变迁发展

贾新光汽车评论 912浏览 2021-12-03

颜景辉:传承行业精髓 聚焦创新融合 探求变迁发展

颜景辉

中国汽车流通协会专家委员会成员

中国汽车流通协会有形市场分会顾问

受宏观经济、行业政策、信息科技及汽车电动化、智能化、电商化,特别是新冠疫情常态化等综合因素影响,面对汽车产品供给侧和市场消费侧诸多新变化,全国汽车有形市场遇到的挑战较以往更加严峻,破解痛点、转型创新、拓展突破更加紧迫,加强分析研判,着力战略发展,兼顾短期效益,发挥协会平台效能,增强提升应对能力,循序渐近持续调整显得更为重要!

一、2021年全国汽车有形市场主要运营特征分析

(一)受多重因素影响,全国重点汽车有形市场四项运营指标呈现两大特征:

1. 受疫情常态化,特别是区域性疫情突发反弹及芯片缺损状况改善乏力等因素影响,全国重点汽车有形市场四项指标均呈现年初高开、逐月波浪式起伏走势。

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2. 在国内疫情防控总体平稳及车展、假日经济等利好因素促动下,汽车有形市场运营下半年好于上半年,银九金十效果明显。

1)汽车有形市场集客优势显现

汽车有形市场分会《车市动态》信息显示:湖北、湖南、云南、重庆、北京等全国各区域有形市场借机发力活跃市场,积极开展线上线下汽车展销推介主题活动,为经销商销售搭台唱戏。

汽车有形市场分会数据显示:重点有形市场7~10月月均客流量较上半年环比增长7.97%,剔除一月翘尾因素,月均增幅达17%,9月、10月客流量环比分别增长11.96%和15.63%。

重点有形市场维修量指标显示:7~10月月均维修量较上半年增长7.42%,9~10月环比分别增长12%和21.2%。

2)汽车有形市场新车销售增幅好于全国平均水平。

中国汽车工业协会数据显示:7月~10月全国新车月均销量较上半年增幅-6.1%,9月、10月销量环比增长分别为14.9%和12.87%。

汽车有形市场分会数据显示:7月~10月重点有形市场新车月均销量较上半年增长7.16%,增幅高于全国13.26个百分点,9月、10月实现11.2%和8.4%环比正增长,有形市场获客销售业绩提升,集客效能作用明显。

3)重点汽车有形市场二手车交易虽然同比处于负增长,但其特有的人气特点和新旧车置换服务功能,促动二手车交易趋势向好,二手车成交过户辆次高于新车交易量是汽车有形市场及汽车限购城市的固有特色。

有关数据显示:重点有形市场8月份二手车交易提前发力,环比增长14.14%,高于全国2.06%,同比降幅收窄15.27个百分点;10月份环比降幅低于全国5.8个百分点。

中国汽车工业协会、汽车流通协会及有形市场分会综合信息显示:今年前十个月,全国新车销量超过二手车交易量45.4%,新旧车交易量比值为1.45 : 1。与此相反,全国重点汽车有形市场二手车成交过户量超过新车交易量41.11%,新旧车交易比例为0.7 : 1。

北辰亚市信息数据显示:北京(汽车限购城市)前十个月二手车成交过户562443辆次,同比去年同期468864辆次累计同比增长19.96%;北京二手车市场尽管受到周转指标政策尚未出台等多种因素困扰,二手车成交过户辆次仍然超过新车销量545391辆3.13%。

(二)行业利好政策推动汽车有形市场特色项目提升发展。


1.政策、市场双驱动,新能源汽车保持较快增速,成为汽车消费亮点和新增长点,有形市场创新拓展新能源汽车细分市场方兴未艾。

1)中央重磅定调支持新能源汽车加快发展。

7月30日,中共中央政治局召开会议,提出要挖掘国内市场潜力,支持新能源汽车加快发展。

《节能与新能源汽车技术路图》2.0版本明确了我国发展新能源汽车各时间节点的量化指标。

与2016年第一板技术路线图1.0相比,2020年编制更新发布的技术路线图2.0对新能源汽车目标提出了更高要求,即:到2035年新能源汽车逐渐发展为主流产品,汽车产业实现电动化转型。2025年新能源车销量要占到总销量20%左右;2030年占40%左右;2035年占50%以上。

2)新能源汽车超预期增长。

中国汽车工业协会数据显示:新能源汽车市场总体延续良好表现,1月至10月,国内新能源汽车产销分别达到256.6万辆和254.2万辆,同比增长均为1.8倍,单月销量屡创新高。

3)新能源汽车市场发展前景广阔。

中国汽车流通协会信息显示:预计到2021年底,新能源汽车保有量将达到650万辆左右,其中纯电动汽车超过500万辆;预计十四五末新能源汽车保有量将达到2400万辆;到2035年新能源汽车用户将超过1. 4亿,保有用户结构发生较大变化。

4)新能源汽车区域销量占比持续提升。

北辰亚市信息数据显示:北京(汽车限购城市)2021年10月份新能源纯电动汽车销售13435辆,占当月新车上险数48210辆比例27.87%;1~10月北京新车销量545391辆,较去年同期479511辆累计同比增长13.74%;1~10月北京新能源纯电动汽车销量102845辆,较去年同期68650辆累计同比增长49.81%,占新车交易量的18.86%,其中,国产新能源纯电动汽车占乘用车销量21.77%,新能源进口车占进口车销量1.25%,新能源商用车占商用车销量12.51%。

武汉汽车流通协会数据显示:武汉市(非限购汽车城市)2021年10月份新能源汽车3907辆,占当月乘用车上险数28310辆比例13.80%;1-10月份乘用车上险数292037辆同比去年增长23.13%,新能源汽车24961辆,占比8.55%。湖北省1-10月新能源汽车销量占比超过8%。

重庆汽车商业协会数据显示:1~10月重庆(汽车非限购城市)新能源汽车累计销售4.6万辆,比去年同期1.5万辆增长204.5%,新能源汽车占狭义乘用车销量37.4万辆的12.3%;重庆新能源物流车销量大幅上涨,吉利商用车、北汽福田、东风系三家车企新能源轻卡销量占新能源轻卡市场近七成比重。

5) 汽车有形市场积极布局新能源汽车特色项目。

汽车有形市场分会信息透露:2014年5月北京亚运村汽车交易市场在新能源汽车发展初期就建立了“五位一体”新能源汽车应用推广中心,吸引北京新能源汽车补贴目录品牌厂家入驻,与北汽合作建立新能源汽车科普展厅和入驻品牌销售专区,举办主题论坛,开展周末新能源汽车试乘试驾体验活动,为厂商和政府推广销售新能源汽车搭台唱戏,开创新能源汽车市场营销先河。

近年来,各汽车有形市场积极布局、拓展新能源汽车特色项目。北辰亚市、北京五方天雅汽车服务园、深圳深业车城、重庆汽博中心、长沙大中南汽车市场、江西恒旺车城、山西汇众汽车家园等城市汽车有形市场都陆续引进特斯拉蔚来、小鹏、零跑、爱驰、合创、威马、哪吒、荣威、北汽、上汽等新能源汽车品牌授权专卖店、销售交付中心,汽车有形市场成为新能源汽车最佳体验、展示、销售的集约化平台。

2. 平行进口车市场重启进行时,汽车有形市场又将成为平行进口车突破提升、规范发展主战场。

受实施国六a、国六b环保排放标准等因素影响,平行进口车近几年经受了从门庭若市到门可罗雀,冰火两重天的生死洗礼。

据天津保税区国际汽车城、青岛国际汽车口岸管理公司新近信息了解:平行进口车已重启在即,先期滞留天津港的13000辆符合环保标准的平行进口车已通关放行,入市平行进口车明显增多,经销商已出现回流现象。据了解,天津海关现就目前存在的进速快,出关慢等问题正在进行提速专题研究。随着平行进口车通关逐步恢复常态和“新三包”规定深入落实,政府有关职能部门将势必总结汲取以往政策管理缺失和不足,从法律、监管等多个层面进一步加强提升平行进口车售前、售中、售后等环节的规范性和健康性建设,让消费者买到放心车、称心车,期待平行进口车市场重现昔日辉煌。

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二、汽车有形市场面临的困惑和挑战

汽车有形市场营销平台模式发展至今已近30年,其特有的“全特网”先天优势在中国汽车行业及市场发展中做出了先驱性贡献。随着社会经济发展、网络科技进步、行业政策调整、现代消费变革,特别是汽车“四化”趋势强劲,汽车有形市场原有的功能资源优势发生了悄然变化,老问题与新状况叠加,导致汽车有形市场物业型经营模式及原有的场地资源优势受到严峻挑战。

(一)增速放缓,竞争加剧。

在高质量发展结构调整中,汽车市场已由中高增速转向中低速增长,同业竞争日益加剧。不同品牌间的份额之争、同品牌间的生死之战,倒逼企业控制、优化经营规模,在场地租金、人工成本等方面寻求高效率、低成本运营。

(二)汽车有形市场面临了解需求、服务需求,引导需求挑战。

当前消费需求日益呈现个性化、服务化、娱乐化、融合化、健康化和绿色化,消费群体更加年轻化和知识化,对汽车有形市场如何顺应消费变革、调整平台功能,进一步提高对消费者的卷入度,提出了新课题和新挑战。

(三)新技术、新产品、新营销引领汽车消费和营销模式变革的挑战。

传统车企、造车新势力和科技公司共同参与开发智能网联、自动驾驶新领域,广泛应用大数据、云计算等前沿技术,让有形市场营销模式进入一个更加多元化的新阶段,迎接挑战、加快自身变革更具紧迫性与现实性。

(四)市场同质化,特色不明显,优势不突出,业绩不理想,商户不稳定,汽车有形市场面临模式结构调整、平台功能有待提升重塑的挑战。

市场同质化主要体现在产品,服务,营销,业态等多个维度。

首先是市场产品同质化,同一地区不同有形市场间,有形市场内与有形市场外汽车营销主体间所售产品同质化严重,缺乏特色优势,难于满足目标客户群体个性化需求。

其次,部分汽车有形市场为消费者提供的服务项目内容较少,形式较单一,满足消费者现代消费需求差距较大。

再次,市场层面营销作为、力度较为薄弱,部分汽车有形市场主要以入驻经销商为主,单打独斗开展营销活动,在活动立意、传播范围、市场影响、实际收效等方面很难达到事半功倍效果。有形市场在营销分析预判基础上,整合业界包括跨界各方资源联合开展主题、专项营销有待加大投入,提升能力水平。

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三、汽车有形市场创新融合、转型突破的若干思考。

在汽车供给侧、消费侧及企业内外综合因素深刻变革影响下,传统汽车有形市场在人气流量、场地出租率、交易量、交易额、利润率等实物量营收指标方面遇到严峻挑战。在当今消费变革、业态创新、产业升级市场竞争中,有形市场该干什么、能干什么?怎样找准难点痛点,将鸡肋当做挑战,更视为机遇,挖掘资源优势弥补短板,明确定位,调整结构,实现多业态融合发展创新突破是汽车有形市场和实体企业需要深刻反思并付诸行动的迫切现实问题。

(一)坚持本色,坚定信心,在创新竞争中彰显有形市场优势和魅力。

在惨烈的市场竞争中,只有充分认识挖掘有形市场优势,正视主客观存在的劣势、不足和问题,才能知耻而后勇、知弱而图强,在千变万化的市场变迁中坚定信心、保持定力,捕捉政策和市场机遇,有效发挥有形市场平台作用,在路径、方法等方面持续探索尝试业态创新,让汽车有形市场在更具温度的管理服务中焕发勃勃生机。

1.汽车有形市场具有公共平台性。

汽车行业任何一个新生事物在其发展节点上,有形市场都是示范宣传推广、有效触达关键核心消费群体的最佳场所;作为集约化公共经营平台,有形市场携手行业协会、厂商及各方资源开展营销服务创新,在广度和深度上促进了相关细分市场健康规范发展。

2.“六个汇集”彰显汽车有形市场魅力。

作为公共营销平台,汽车有形市场具有“六个汇集”功能:汇集汽车主机厂家多种资源要素;汇集一、二级经销商实体;汇集新旧车交易、汽配维修、售后装饰等多元化汽车服务项目;汇集多种集客服务功能,为消费者提供一条龙需求服务;汇集线上线下、零售与批发业务销售;汇集融合多业态跨界资源。

3.“全、特、网”仍是有形市场最具竞争力的功能优势。

(1)全:汽车有形市场经营品牌“全”;业务模式服务功能“全”。是汽车上、中、下游业务模式交汇互动互促,各项衍生服务扩展对接的集约化公共平台。

(2)特:汽车有形市场更具创新拓展差异化特色项目,整合开展特色营销和服务优势。

(3)网:运用新媒体等网络技术开展线上线下相互融合平台营销,支撑有形市场特色项目的经营拓展。

(二)多业态融合发展,调整优化板块结构,突出特色营销亮点,增强核心竞争力,提升存量资产效益,成为汽车有形市场实现创新突破的重要课题和实践抓手。

1.汽车有形市场进入多业态融合发展新阶段。

汽车有形市场以盘活场地资源,满足消费者个性化、多元化需求,提高消费者愉悦感、认同感,提升客流人气为目的,引进餐饮、购物、文娱、运动等多种跨界业态,建设以汽车为主题的城市商业综合体,形成多业态融合的网红打卡地。北京酷车小镇、深圳深业车城等汽车有形市场进行了积极探索、大胆实践和有益尝试,获得了预期市场效果。

2.建立汽车有形市场内生互动、融合发展平台机制,提升优质商户和市场效益稳定度。

引进多种跨界业态形成商业综合体除了盘活市场闲置资源外,其主要目的是满足消费者多样化需求,增加客流人气;而发挥有形市场平台协调功能,运用专业技术手段,搭建市场内各业态项目相互交汇、互动互促、资源共享、利益均沾、合作发展内部营销平台,其服务受益对象是消费者,更是市场内各业态商户,练好市场内外硬功,真正做到既能引进来、更要留得住。通过建立闭环内生融合机制,提升市场特色服务含金量,增强有形市场与市场内各业态商户的紧密依附度,彼此成为事业、命运、利益共同体。

3.腾笼换鸟,调整结构,优化业态,提升发展。

北京亚运村汽车交易市场,按照北京车市现实状况,在保持新能源等新车优质资源的同时,优化业态,调整结构,本着高端化、品牌化、规模化原则,缩减新车综合卖场面积,扩大二手车经营规模,引进“人人车”等二手车大客户,开展线上线下O2O二手车交易。

北京五方天雅汽车服务园腾笼换鸟,重新划分服务业务板块,对原有业态进行全面升级,引进新能源造车新势力等多个新能源汽车品牌店,增加新能源汽车专修和新能源车美容装饰,形成新能源汽车、新车城市展厅、二手车(互联网)实体保卖场、汽车综合服务区、汽车用品商城、汽车零部件及商务办公五大功能区,园区创立的共享维修车间、共享钣喷中心等共享服务体系,实现多方合作共赢,节约了成本,提高了商家的经济效益。

4.运用新媒体吸粉引流,首创彩绘涂鸦文创汽车市场,彰显时尚科技潮流。

成都西部汽车城高新市场在筹建运营中,携手四川广播电视台旗下官方抖音号四川观察,联合多个成都本土百万级粉丝抖音汽车网红,打造西部汽车城抖音学院,开设抖音直播指导教学,为商家提供市场抖音直播平台与曝光平台,为商家引流、赋能。成都西部汽车城高新市场标新立异,将园区现代工业粗犷美学与街头涂鸦潮流创意有机结合,是全国首家彩绘涂鸦文创汽车市场。

5. 健全汽车服务体系,满足消费者车生活需求。

长沙中南汽车世界、杭州汽车城、昆明凯旋利车博汇、重庆协信汽车公园、山东梁山华通汽车城等汽车有形市场注重建立完善新车、商用车、二手车、汽配、维修、精品生活等全链条式汽车服务体系。

6.借助政府资源,打造区域汽车交易集散地。

贵州经纬国际汽车城在当地政府“划行归市”政策支持下,筑巢引凤,汇集130多家贵州黔东南州80%新旧车、汽贸商家入驻,成为区域最大汽车城。

7. 引领汽车个性化定制消费,打造汽车文化特色小镇。

北京酷车小镇作为全国首个以汽车改装为亮点的专业技术性产业园区,从单一的改装店为主,升级为以汽车专业改装、汽车改装设计、汽车改装磨具设计、汽车改装定制为主的汽车文化产业链延伸的特色汽车文化产业小镇。“酷车国际文化节” 及“中国汽车后市场产业发展国际论坛”是酷车小镇文化活动的主要载体和重要活动内容,其酷车、改装车、赛车等展览展示,专业改装车赛事、俱乐部泛娱乐赛事等文化活动异彩纷呈;汽车改装方案、汽车改装设计的知识产权维权法律解读,汽车改装立法的建言献策,国家政策的深度解读与行业前瞻性分析,为改装车市场从业者提供了交流分享平台。

(三)以创新视角拓展差异化特色项目。

汽车有形市场最显著的资源优势是能够拓展差异化且具有提升潜能的特色经营项目,从特色项目专区入手,开展特色营销和服务,吸引不同细分市场的消费者,逐步扩展形成多元特色市场。特色细分市场小众化、窄覆盖,但潜能后劲不可小觑,小市场做到大份额,对拉动市场人气,增强集客能力,提升体验和服务品质,带动常规汽车产品销售具有现实意义。

1.坚持发力平行进口车细分市场。

(1)发挥好主载体作用。

汽车有形市场是开展平行进口车业务的主要渠道载体,是汽车有形市场寻求突破创新经营的重要细分市场。平行进口车市场重启在即,汽车有形市场要未雨绸缪下好先手棋。

(2)抓好资源及营销两个“合作对接”。

首先,在产品资源获取上与进口车口岸开展对接合作;在节约资金及方便看车售车上与口岸海关积极探讨协商,尝试将海关平行进口车保税库后移至汽车有形市场内。

其次,在渠道销售上,围绕“好车、便宜车”市场卖点,针对买卖双方在交易环节存在的“诚信”痛点,联合金融服务方,运用互联网+汽车技术手段,与全国汽车有形市场平行进口车联盟会员进行线上线下紧密型共享对接,开展平行进口车B2B资源批发和B2C零售业务。

(3)突出抓好与改装车细分市场的捆绑开发。

个性化改装将成为今后平行进口车资源特点之一,新、奇、特仍将引领汽车消费新浪潮,是平行进口车细分市场特色中的特色。

(4)助力推动平行进口车“新三包”售后服务诚信体系建设。

“实惠车”是平行进口车销售的卖点,“放心车”诚信建设既是平行进口车市场规范发展的瓶颈,也是开展市场营销的亮点,更是有形市场破门而出、寻求发展的着力点。

2.坚持差异化互联互动经营方针,拓展改装车细分市场。

(1)建立前店后厂改装车基地。

将规范诚信、旗帜性品牌汽车改装厂引入有形市场,建立具有一定规模的私人订制车辆改装专区。

(2)商户经营互依互促。

入市车辆改装厂与市场内新车、二手车商户互动互促、共创共赢。

(3)开展诚信共建。

入市车辆改装厂与汽车有形市场共建产品质量售后“双保障”体系,推进有形市场诚信建设提升落地。

(4)形成改装车市场特色,提升企业品牌含金量。

汽车有形市场的改装车项目将增强新车及在用车客户粘度,满足消费者个性化服务需求,改进有形市场内外产品同质化现象,扩大经销商收入利润空间。

(5)提升改装车市场运营专业化水平,扩大品牌文化影响力。

汽车有形市场在改装车细分市场项目拓展中需要打好落地营销五张牌:专业特色旗帜牌;定制消费引领牌;诚信经营服务牌;品牌项目推广牌;商户联盟营销牌。北京酷车小镇在改装车运营专业化和提升品牌文化影响力等方面为有形市场提供了学习借鉴的有益经验。

(四)深耕两个重点汽车细分市场

1. 持续创新升级,深耕新能源汽车市场。

(1)营销服务模式升级

升级“五位一体”新能源汽车应用推广中心,进一步牵手新能源造车新势力及传统车企,建立具有一定规模的体验展示、信息发布、车辆交付中心。

注重并升级新能源汽车试乘试驾体验活动。汽车有形市场分会在京举办的“首届新能源汽车试驾体验节”成为汽车有形市场体验营销的范例。

(2)产品布局多元化

新能源汽车集群应努力涵盖乘用车、客车、专用车(物流)、油电混合等新能源车型。

(3)着眼后补贴时代,跨界延伸业务链,扩展多样集客渠道,开展全生命周期客户服务,从后市场获取运营和增值服务收入。

在动力电池寿命双周期中可尝试采取二个方面的举措:第一,与新能源车厂家及蓄能电站联合,参与动力电池退役后梯次再利用工作;第二,与报废解体厂联合,开展回收再利用工作。通过创先参与动力电池梯次再利用和回收再利用跨界行动,促进新能源汽车集客销售并拉动新能源二手车市场交易。

2.应对政策和市场变化,深耕二手车市场。

全国二手车市场规模潜力巨大,困扰发展的政策仓箱可期,整体保持上行态势。扩展二手车交易圈,牵手上下游跨界资源,拓展多维度合作渠道,打造诚信体系,树立品牌形象,以需求为引导的各种模式创新及尝试方心未艾,但二手车短板依旧,竞争亦日益激烈。

(1)趋势,用好政策,促进发展。

二手车交易登记跨省通办新规将对全国二手车市场产生五方面影响

第一,有利于提升全国二手车市场活跃度

二手车交易登记跨省通办,变“两次登记查验”为一次,减少两地往返,既方便消费者,又增加了经销商对交易渠道方式的选择,将进一步活跃全国二手车市场,促进异地流转交易提升。

第二,有利于二手车电商平台进一步发展

“跨省通办”方便消费者在车辆转入地直接办理交易登记手续,无需两地往返,将有利于瓜子、人人车等二手车平台利用大数据,运用大资金调配所需品牌车型前往收益更佳区域进行二手车异地交易。

第三,有利于异地经销商之间建立B2B长期稳定的资源合作关系。

第四,有利于提升二手车品牌经销商集中度。

第五,市场诚信及指标安全是影响政策实施效果的两大因素。

北京等汽车限购城市二手车经销商(包括车主)出于对汽车指标安全性考虑,在一定时期内或将谨慎对待、探索试行跨省通办新规。

(2)牵手上下游跨界资源。

置换销售主导北京等限购城市车市,二手车市场是新车市场发动机,要开展多维度扩展合作:在行业协会扶持下,与新车厂家和4S店商家进行前置合作;与汽车报废回收行业延伸联姻;与保险公司、金融机构、传播媒体跨界合作。

(3)拓展多元获客渠道和线索。

漫灌改滴灌,拓展定向客户,开展线下精准营销活动,提高线索转化率。

(4)用诚信杠杆培养撬动消费者购车观念和行为。

(五)高度关注、积极思考、主动筹划、细心把握在汽车智能化时代汽车有形市场融合创新、前沿发展的切入点、着力点、借势参与点,坐上汽车智能网联、自动驾驶这趟车。破门而出,融合创新,探索实践永远在路上。

随着汽车产业增速放缓并进入高质量发展通道,特别是受新冠疫情常态化影响出现的严峻形势,我们要借助国家全链条促进汽车消费政策机遇,充分挖掘汽车有形市场优势,在创新应变中运用新思维、寻找新机遇,发挥全国汽车有形市场平台作用,集体乘凉,抱团取暖,渐进调整、循序转型,提升发展,实现新的突破。

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