谁是最后的赢家？《2021汽车行业营销研究报告》发布

2021年12月4日，由中国汽车工业协会主办的“2022中国汽车市场发展预测峰会”在四川省宜宾市举办，由中国汽车工业协会指导，工信部ICDC智能汽车产业研究院、团车集团和艾瑞咨询共同完成的《2021汽车行业营销研究报告》（以下简称《营销研究报告》）在会上正式发布。

（2022中国汽车市场发展预测峰会现场）

作为每年汽车行业最重要的会议之一，汽车市场发展预测峰会通过邀请相关政府部门、知名研究机构和龙头企业共同研判新一年的产业发展趋势，为企业制定经营战略提供指导性意见。在疫情冲击和消费者变化的双重影响下，汽车营销近两年来面临诸多挑战，如何准确把握消费者行为，快速提升营销效率是整个行业关注的话题，在这样的背景下《营销研究报告》应运而生。报告以团车大数据为基础，通过对近1,800名消费者的深度访谈和数十位业内资深人士的共同探讨，深度剖析需求变化，分析未来营销趋势，希望在新的一年为汽车企业营销给予帮助。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋、宜宾市委常委、市政府副市长陶学周、中国机械工业联合会执行副会长陈斌、国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青、团车首席运营官袁晖和来自一汽、东风、长安、比亚迪、威马等数十家企业的代表出席了此次会议。

（中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋致辞）

付炳锋表示：“今年是‘十四五’的开局之年，也是汽车强国建设关键五年的起点。行业、企业奋发有为，坚定创新驱动，通过不断丰富产品，依托新技术的跨界融合，让汽车逐步从交通工具转变为大型移动智能终端，这对80、90后为代表的消费主力展现出更大的吸引力。随着更多新势力的加入，让‘用户至上’理念愈加凸显，只要能够更好地洞察市场，用更好的产品与服务结合庞大的空间，必将助力中国汽车市场持续、健康、稳定地发展。”

（团车首席运营官袁晖发布报告）

袁晖表示：“市场变化、疫情冲击加上技术迭代，多种因素让近几年来汽车营销变得愈发复杂，企业更加谨慎，大家都希望做到效率最大化，成本最小化。团车作为国内领先的汽车交易和服务平台，每年为上万家企业提供营销和交易服务，与千万名高意向购车用户深度交流，能够更加敏锐地感受到市场动向。因此，今年我们牵手艾瑞咨询和汽车智能产业研究院，在中国汽车工业协会的指导下，希望集多方优势于一体，用《2021汽车行业营销研究报告》为更多合作伙伴提供更客观、更公正、更具深度的营销建议。 ”

市场分化显著，营销需求升级

2021年1-11月中国乘用车销量累计完成1906.0万辆，同比下滑4.7%，较2019年同期下降0.9%。虽然新冠疫情对中国汽车产业整体影响逐步消退，但芯片供应不足和散点疫情的爆发让市场存在着很大的不确定性，加上政策法规调整，汽车产销下行压力依然较大。与此同时，新能源市场需求快速增长，1-11月销量累计完成299.0万辆，同比增长121.1%，也让企业的注意力更多向新能源转移。

市场下滑让汽车企业间的竞争愈加激烈，厂商的营销诉求进一步提升，汽车品牌营销已经由注重传播范围和曝光量的品牌营销升级到注重传播范围，品牌曝光量加上销售线索转化的“品效合一”，技术及数据的发展让精准营销成为市场主流。而造车新势力和互联网企业的加入，让新的营销方式在汽车行业快速兴起，在“品效合一”的基础上，企业更加注重销售线索质量，追求进店、转化和成交率，“品销合一”成为了更重要的方向。由于公域流量费用急速攀升，实际用户及线索质量出现明显下降，在“品销合一”的同时完成建立品牌私域是众多企业目前重要的工作。

信息获取渠道多，线上线下难分割

报告显示，72.9%的车主会选择在汽车垂直媒体获取相关信息，过半数的消费者会通过4S店了解信息，但是无论是线上还是线下，消费者都对传统渠道存在诸多怨言。大多数车主认为线上渠道无法感受实车，体验感差，同时，广告推送、植入过多，信息真实性难以判断，信息量大且碎片化造成价值信息难提取等也是车主较为不满意的地方。线下信息收集渠道最大的痛点是无法对不同车型横向比对，其他问题还包括信息主观片面、信息维度多样性不足等。

虽然近九成车主最终选择在4S店看车，但数据显示55.4%的车主会前往车展选车，特别是对于4S店不足的三至五线城市，二级经销商费用不透明等问题，让车展成为他们了解和购买车辆的重要场景。半数以上车主认为在4S店看车核心的痛点在于“花更多的钱”，如隐形费用和车辆价格不透明等，而大型车展、城市展厅、城市团购这些形式正整弥补了这一点，有较大的优惠力度和价格透明，且能一次性看多辆车，地理位置便利。

新能源：用户体验、网络扩张难同步

造车新势力开创了汽车“以用户为中心”的运营体系，增强用户社区运营，以品牌APP为基础，打造内容+社交+商城+用车一体化车生活综合体。在营销模式上，通过采用销服分离、线上触达、线下体验的模式为用户提供极致体验感，增强用户的品牌与情感连结。此外，在购车服务上，建立会员制车后服务体系，多种方式购车满足用户不同付款需求，服务套餐的阶梯定价满足不同车型、付款方式、套餐价位用户的差异化服务需求。

追求更好的用户体验也为新能源企业的营销带来了诸多问题。在线上营销方面新能源汽车产品目标人群单一、受众局限性强；部分地区用户对新能源汽车产品的认知度、兴趣度、信任度不高，需要车企进行大量的、多次的、重复的营销触达，投入产出比低。在线下营销方面由于需要花费大量成本提升消费者感受，导致车企在部分地区的营销覆盖比较有限。

全链路为王，全生命周期管理

未来，随着中国汽车市场竞争越发激烈和传播形式与技术的快速发展，传统营销渠道数据难以打通，线上线下渠道相对割裂，无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪及分析等带来的问题将越发严重。企业必须实现融合线上与线下打通，掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景的数据特点，分析和判断用户行为与转化特征，才能打造出更好的营销组合策略。未来，具备线上与线下整合营销能力的企业将有机会更好地实现品销合一。

公域流量已经越来越无法满足当下厂商的营销需求，厂商希望也需要直接与用户建立链接。基于此，厂商要开始构建自身的私域流量池，重视对私域用户的全生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，在实现高频双向互动的基础上提升品牌认同，开发用户终身价值，才能从存量用户中挖掘新的增长突破口。

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团车于2010年创建，于2018年在美国纳斯达克成功上市。团车通过打造多维数字化汽车交易场景矩阵，成为国内领先的汽车交易和服务平台，场景垂直深入并覆盖全国。迄今为止，团车累计实现新车交易超过200万辆，精准覆盖用户超过5,000万人，在全国240个城市为14,000余家合作伙伴提供行业领先的“品销合一”解决方案。