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顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变

汽车有智慧 307浏览 2022-01-20

近日,魏牌汽车接连举办两场活动,一场是“0焦虑智能电动”新技术暨摩卡(参数|询价)DHT-PHEV预售发布会,另一场是“超来电 真懂你——魏牌用户粉丝节”活动,对于这两场活动的关联,魏牌用户运营部高级总监顾华军表示:“一是魏牌正在向智能电动化赛道的战略转型 ,这是一个大的改变,这个品牌信息和战略转型需要和用户共享;二是“魏”品牌的用户运营理念是与用户交朋友,用户运营本质是品牌和用户运营的重新构建,魏牌希望通过用户粉丝节重建品牌和用户之间的关系。”

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


在顾华军看来,过去的汽车品牌运营是研、产、供、销体系,一切都是以产品为中心围绕运行的,但现在的汽车品牌运营是以用户为中心展开运行,魏牌需要随时而变,随势而变,不仅要在用户服务手段上改变,还要在组织架构和价值取向上进行改变。

“中国哲学里有‘道’与‘术’的概念,而魏牌用户运营的‘术’是所有围绕用户进行的举措,魏牌用户运营的‘道’是品牌价值观的选择,我们要从术与道上进行全面的改变。”顾华军如是说。

“魏牌用户粉丝节是将一切都交给用户自己”

魏牌首届用户粉丝节分为两个部分,一是用户的自我演绎,二是魏牌发布新品。这两个部分的共同属性就是活力、开放、自由且朝气蓬勃,这带有典型的魏牌烙印。

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


据顾华军介绍,这次粉丝节最大特色就是用户完全做主角,整个活动从发起策划,到主持人、演员,包括用户故事的拍摄,全都是用户本人出演。“整个活动当中的一些真挚的情感参与会更加真实,这是我们‘魏’品牌自己的用户日。”

确实如此,这是一场真正面向所有用户的粉丝庆典,每个魏牌用户都能在其中享受到专属魏牌车主的自豪与荣光。

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


另外一方面,魏牌在粉丝节现场还首发了 “小魏同学2.0”全新车机形象发布与用户共创的智能车控手表、成立“魏次元空间站”以及宣布构建真To C的用户体验模式。

“我们在做一些用户真正需要的产品,我们用户运营的角色是在产品和用户之间成为一座桥梁。”顾华军说,“这次所有的新品都不是魏牌汽车内部闭门造车而产生,而是魏牌汽车在采集大量用户反馈信息之后,综合用户数字化需求才研发出来。”

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


其实,基于用户需求这一点,从前一天发布的摩卡DHT-PHEV已经有所表现。据了解,摩卡DHT-PHEV是魏牌0焦虑智能电动品类的首款车型,拥有WLTC工况下204公里的纯电续航里程以及1000+公里的综合续航里程,再加上魏牌0焦虑智能电动出行理念包含的路权0焦虑、用车0焦虑、补能0焦虑、安全0焦虑、驾趣0焦虑等五个方面,可以全面解决用户出行的痛点,同时树立起0焦虑智能电动全新用户认知。

这也是顾华军一直强调的,从用户视角“懂你”这个概念或者标签是贯穿在用户运营中的暗线,从而让魏牌成为“更懂你的智能出行伙伴”。

由此可见,透过一次用户活动,魏牌其实是在花费功夫和心思着手解决用户的用车诉求,这其中不仅包括汽车产品本身,还包括品牌与用户,产品与车主,车主与车主之间的关系,这种深度互动、双向连接的共振,也让魏牌与用户之间有了新的定义和新的诠释。

“魏牌用户运营是思维概念、思维方式”

当然,正如顾华军所言,魏牌需要在用户运营层面进行更多的改变,其中的关键就是组织构架与价值取向的改变。

顾华军说,“组织架构代表着一个品牌如何思考用户运营。现在,长城汽车打破组织壁垒,把各个单元部门、协同贯穿打穿,从而围绕用户需求进行产品研发,最终把用户需求落到实处。

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


顾华军举了一个例子。一个用户在APP中表达希望魏牌推出手表钥匙,当魏牌汽车知道这个诉求之后,立马拉通各个部门协调组织,进行研发,这才有了当天发布的智能车控手表。

“这个智能车控手表就是用户共创的结果,而在用户有了新需求之后,是否能在第一时间协同内部进行反馈是评判企业用户运营做成功的关键因素。长城汽车和魏牌都希望将这种成功延续下去。”

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


另外一个层面,顾华军认为,企业唯一价值是给客户提供价值,以用户为中心去思考,思考用户是否喜欢这点永远没错,这是底层永远不会变的东西。用户从企业需要得到的在变的更多,过去是得到产品加服务,随着用户的要求在变高,现在是产品 服务、体验、价格、品牌、情感。

所以,魏牌要构建与用户共同的价值观取向,这就需要魏牌从思维方式上去改变。

“价值观的层面每个人思维的改变,用户运营不是方法论,是思维概念、思维方式。难点是企业中所有人认同这个观点,这个判断标准,这条准绳,当企业内部达到共同认知时,企业价值观也就构建起来了。”顾华军说。

在顾华军看来,用户运营的核心是“态度”,因为用户在大多数时间想要的更多的是品牌的一个态度,也是魏牌汽车构建价值观的重要体现。

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


从这个意义上再去解读此次用户粉丝节,其实这是一个载体,也是一个表现形式,魏牌通过这样的一次活动,与用户共同构筑起品牌的护城河。

“魏牌要满足用户在圈层中的认同感”

虽然魏牌已经意识到用户运营的核心问题,并进行了积极解决,但在顾华军看来是远远不够的,“我们内部把用户运营归结为四个关键词:流量、体验、数据、生态,我们现阶段会聚焦于前两点——流量及体验,未来的魏牌还要继续做大做好。”

顾华军表示,魏牌接下来要更多的与用户建立情感认同,这其中的重要环节是让用户参与共同构建产品和品牌。

“什么是情感认同,其实就是当品牌被攻击的时候,客户能感觉到自己被攻击,这就证明了这个品牌已经有客户的人格投射在上面。”

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


《乌合之众》当中有一句话,个人的意识行为永远会被群体的无意识行为去取代。在个人层面,用户可能更关注的是价值及性价比;但在群体层面,用户首先会关注个体在群体当中的认知感,其次是若被认同,将会主动保护、维护这个群体。所以,魏牌要满足用户在圈层中的认同感,并快速落地突破和尝试。

毫无疑问,从打造0焦虑智能电动全新品类,到首届用户粉丝节,魏牌在精益求精的制造工艺保驾护航之下,正在将用户思维的光芒,闪烁在魏牌前进的脚步中。

顾华军:魏牌用户运营不只要“术”的改变,也要“道”的改变


更难得的是,魏牌开启了一场从关注产品到关注用户的思维理念转变,这个实践过程中,魏牌拼的不只是产品,更是抓住用户对于旗下品牌车型的拥有感,给用户创造附加值。

所以,当魏牌汽车真正站在用户视角去定义产品,将产品价值向用户价值转移,共同打造最满足用户需求的用车生活,汽车本身不再只是给客户的交付物,而是所有用户运营的原点,是用户新生活方式的开始。

“大家在未来能够看到一个更加个性化、兼容并包、围绕用户需求进行工作的全新魏牌,这样的魏牌必然是更有竞争力和标杆意义的。”顾华军信心十足。

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