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奔驰:将豪华进行到底

汽车商业评论 1421浏览 2022-01-23

奔驰:将豪华进行到底

奔驰:将豪华进行到底

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张   南

设计 / 师玉超

缺芯、涨价、断供、停产,供应链困难重重的2021年终于划上句号。

“在市场需求仍然保持较高水平的情况下,供应出现了断崖式地下跌,我从1994年进入汽车行业,从未遇到过这样的情况。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军在2022年初的媒体专访中感叹。

这一年,梅赛德斯-奔驰在中国市场交付75.8863万辆新车,同比略降约2%。分车型的销量数字能看到更多信息。根据奔驰官方数据,GLE、GLS车型,以及梅赛德斯-迈巴赫梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-奔驰G级车都实现了双位数增长。而这些,都是奔驰的高端车型。

在电动化与智能化夹击下,包含豪华品牌在内的传统汽车品牌赖以成功的核心竞争力正在受到挑战。例如,电动车的天然属性让驾驶乐趣门槛大大降低,软硬件结合的智能化也让传统车时代的科技牌越来越难打。

历史悠久的汽车品牌如何延续自己的品牌基因,抑或是在新汽车时代重塑品牌调性,是摆在所有传统厂商面前的难题,尤其是豪华品牌。

奔驰:将豪华进行到底

从奔驰近1年多发布的新战略来看,汽车发明者选择的路线是将豪华进行到底、做到极致,同时顺应电动化、智能化变革。

“这么多年奔驰一直坚持打造豪华的品牌属性。什么是豪华?我们讲过很多次:‘凡奢华美物,必有故事传承;凡奢华美物,必定表里如一;凡奢华美物,必将风格永存。’”段建军在采访中诠释什么是奔驰主张的豪华。

越来越多汽车品牌向高端挺进。高端与豪华的差别是什么,豪华的独特之处是什么?段建军认为:“高端比较的是它是否物有所值,是它与同类产品比较时是否出类拔萃,是考虑它是否为明智之选。但是豪华不同,它本身已经引人入胜、独领风骚、众望所归,赋予了产品之外更多的价值与内涵,令人心生向往。这就是我们从营销层面想去传递和讲述的豪华的情怀。”

战略是在不确定性中寻找确定性,奔驰在汽车变革时代的战略是坚持品牌中那些能够穿越周期、跨越技术与模式变化的确定性特质。

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豪华电动市场:还没有到战国时期

全新本土电动车品牌可以卖到40万元甚至60万元以上并获得销量上的成功,这在传统车时代从未有过。显然,电动化不仅在改变汽车产品,也在重塑行业格局,豪华品牌细分市场也在被重塑的范畴内。

奔驰:将豪华进行到底

段建军认为,如何定义电动车世界里的豪华,已经摆在了包括梅赛德斯-奔驰在内的很多企业的面前。未来,中国市场肯定会有更多的电动车参与者进入,同时也会有更多参与者希望进入到豪华电动车的跑道。

他分析,目前中国的豪华汽车销量占比已经超过15%,达到发达国家成熟汽车市场豪华车水平,这也是中国汽车市场成熟的一个重要指标。而从全球来看,无论是在车辆设计、智能化、品牌丰富度等层面来看,中国豪华电动市场的发展都有机会领先于全球市场。但对电动车新品牌,他表示无法对哪些品牌算是豪华电动品牌进行严格定义。

“目前国内的豪华电动市场更像是春秋时期,还没有到战国时期,更不要说秦朝的天下一统。”他假设以20万元作为衡量标准,在20万元以上的乘用车市场中,电动车占比已经超过了13%,也超过了电动车11.2%的总市占率,这说明豪华电动车的发展从某种角度上已经领先于整体市场的发展。伴随着更多超过20万元以上的电动车入市,以及补贴退坡等各方面因素,豪华电动市场也将上演一场大戏,“在这其中,梅赛德斯-奔驰既是演员,又是导演,也是观众,最终的裁判就是客户。”

“对于梅赛德斯-奔驰来说,我们一是要将现有的燃油车领域继续做好,另外就是在电动车市场加快步伐。我们有信心,成为一个136岁的‘四有青年’(有战略、有技术、有产品、有服务),并希望能够在电动化的道路上继续拥有良好表现。”

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2021年7月22日,梅赛德斯-奔驰宣布,企业战略将从“电动为先”向“全面电动”转型,目标在2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%、每一款新发布的车型都将推出纯电动版本,在条件允许的市场为2030年前实现全面纯电动充分准备。

战略推出当年也成为“梅赛德斯-EQ之年”,全新电动车型EQA(参数|询价) SUV、EQB(参数|询价) SUV及EQS(参数|询价)陆续上市,丰富了不同细分市场的豪华电动选择。其中,全新EQS作为行业首款大型纯电豪华轿车,以CLTC工况下超过849公里的续航表现、0.20起的风阻系数、1.41米的MBUX超联屏等多个技术维度刷新市场标杆。

段建军在专访中表示,由于全新EQA纯电SUV、全新EQB纯电SUV、全新EQS年底才陆续上市,梅赛德斯-EQ品牌2021年主力销量车型仍然是EQC纯电SUV(参数|询价),全年销量不高,2022年将迎来产品大年:2022年梅赛德斯-奔驰将推出21款新车型,其中8款为新能源车型,占比超过三分之一,新能源车型销量占比将不断扩大。

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自动驾驶:希望在中国第一批获得认证

2021年12月,梅赛德斯-奔驰L3自动驾驶系统通过了德国联邦机动车运输管理局(KBA)严格的技术条例审批,成为全球首个获得联合国法规UN-R157认证的汽车企业。这是人类汽车历史上,车辆第一次在特定条件下可接管驾驶任务。L3自动驾驶功能将率先搭载于S级轿车上和全新EQS上。

自动驾驶,近几年几乎成为特斯拉和造车新势力的标签,上述消息让公众看到,其他车企在这条赛道上并不慢。

实际上,奔驰对自动驾驶的探索已经颇有历史。

36年前的1986年,奔驰通过欧洲智能汽车项目“普罗米修斯计划”开启了智能驾驶技术研发。1994年至1995年,奔驰的研究用车在欧洲多车道高速公路上完成了约1000公里的自动驾驶航程。

2013年8月,梅赛德斯-奔驰S 500 INTELLIGENT DRIVE智能驾驶汽车重走了“贝莎·奔驰之路”,完成了从德国曼海姆到普福尔茨海姆将近100公里的自动行驶里程。

奔驰:将豪华进行到底

2014年9月,梅赛德斯-奔驰Future Truck 2025概念车作为全世界首辆完全实现自动驾驶的卡车,在德国限速80公里每小时的公路上自由行驶。

2016年1月,E级车(W213)成为世界上首批拥有美国内华达州自动驾驶官方证书的量产车。2017年,梅赛德斯-奔驰“环球智能驾驶之旅”在包括中国在内的全球五大洲进行了总里程达950万公里、超过120万次实地数据分析的智能驾驶测试,确保下一阶段的研发,拥有适应不同市场和交通环境的稳定性。

在中国,奔驰投资了自动驾驶科技公司Momenta,与之合作研发本土L3和L4级自动驾驶解决方案。投资11亿元的戴姆勒中国研发技术中心在2021年10月正式投入使用,目的是在智能化等前沿技术加强本土研发实力。

段建军认为在自动驾驶领域,中国有机会扮演全球领导者角色,“我们希望将来有机会在中国成为第一批获得自动驾驶认证的企业”。

同时,像所有传统车企一样,他在谈到自动驾驶时最先强调的是安全性——从功能而言,现阶段的L2级自动驾驶,包括奔驰将为部分车型配备的L3级自动驾驶,其目的都是帮助客户实现更安全的驾驶辅助。

“作为一家拥有136年历史的汽车企业,我们坚决反对不安全的驾驶习惯与驾驶方式,因此,我们在驾驶辅助的推广方面一定以安全为第一要务进行探索,这也是有责任、有担当的汽车企业必须要在新技术推广方面所扮演的角色。”段建军说。

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