豪车年度大考：还有谁能比奔驰更会赚钱？

提起奔驰这些年，虽说拼销量没有总赢，但比赚钱没输过。

前不久，梅赛德斯-奔驰集团股份公司（以下简称奔驰）在三大德系豪华品牌当中率先发布了2021年财报，数据显示，在2021财年，集团营业额达到了1679.71亿欧元，同比增长9%；息税前利润达到了290.69亿欧元，同比增长340%。不仅创下了集团业绩的历史新高，同时也是近期公布业绩的全球各大车企当中最耀眼的存在。

宝马何时才能成为“双料冠军”

当然，这也让奔驰的老对手——刚刚迎来自己106岁生日的宝马压力不小，虽然无论在全球还是中国市场，2021年宝马力压奔驰，成功蝉联豪华销量冠军，但比起赚钱水平，似乎还是差了一大截。

虽然目前宝马仍未发布2021年经营业绩，但结合前三季度表现来看，要想在最后的第四季度超越，同时达成销量、盈利双料冠军的可能性并不大。

首先从营收水平来看，前三季度宝马实现营收828.3亿欧元，同比增长19.2%，虽然增速略高于奔驰，但后者在前三季度的累计营收已经达到了1245.8亿欧元。其次在更能体现企业经营状况的息税前利润方面，虽然宝马同比大幅增长314%至109.13亿欧元，但奔驰更是以624%的强势增幅，达到了145.12亿欧元。

就目前数据来看，奔驰第四季度的营收、息税前利润环比增幅又都在进一步扩大，所以宝马想在这一年实现盈利能力翻盘的可能性并不大。

奔驰：卖得少、赚得多

虽说又一次将销量冠军拱手让人，但支撑奔驰能够实现“卖得少、赚得多”的关键，其实还是奔驰一贯以来善用的那本“生意经”——高端溢价。

在中国，通过回顾这一年奔驰的市场表现不难发现，重点发力G级、S级，甚至迈巴赫等高端车型，并且配合E级、GLC级等中高端国产车型，促使其单车平均售价突破32万元，单车净利润也突破了4.3万元。再加上奔驰近两年在中国市场的销量占比明显提高，仅次于奥迪，具有不错的高溢价市场潜力。

除此之外，2019年接替蔡澈的康林松，上任后一系列大刀阔斧的改革也初见成效，作为奔驰历史上首任非德国籍CEO，在过去3年时间里裁员近3万人，虽然这对于很多奔驰员工来说并不是个好消息，但的确让奔驰成功瘦身、降本增效。

和很多传统车企一样，眼下奔驰最大的挑战，其实是尽快打造出完整的新能源产品线，迎战特斯拉为代表的新势力品牌。虽然二者营收和产销规模尚不能同日而语，但考虑到后者的增速，以及近30%的毛利率，让特斯拉成为传统豪华汽车厂商们的心头大患。

奔驰的“生意经”还能念多久？

奔驰的这本“生意经”可能也要换换了，不然别说阻击特斯拉，以上提及的这些暂时性优势，面对“快马加鞭”的宝马，恐怕都难以使其继续保持领先。

上文提及的高端车型策略，其实就是在芯片短缺的行业环境下，助力车市向卖方市场倾斜的行为，换句话说，在同样的行业挑战下，奔驰选择了高溢价，而宝马则选择了抢占市场份额，这就不得不提到华晨宝马近期的一轮高层人事更迭。

几乎就在奔驰发布财报的同时，恰逢股权变动之际的华晨宝马董事会宣布，自2022年4月1日起，公司现任技术及生产高级副总裁戴鹤轩将接替魏岚德担任华晨宝马总裁兼首席执行官；现任大东工厂厂长昆硕将于2022年4月1日起接任公司技术及生产高级副总裁。

有人通过梳理历任华晨宝马管理层变动摸索出了一些有趣的规律，比方说其总裁兼首席执行官的人选一般都具有生产、采购和制造的相关经验。结合去年芯片短缺挑战下，宝马仍然能在全球市场和中国市场，成为三大德系豪华品牌当中唯一实现增长的，时任生产负责人的戴鹤轩功不可没。

支撑奔驰财报大赚的原因之一来自占比提升的中国市场，对于宝马来说，虽然目前中国市场的销量占比，排在三大德系豪华品牌的最后一名，但其增速却是三者当中最快的，呈现出开足马力、稳扎稳打的姿态。

据此不难看出，宝马对于接下来的中国市场显然有着十分成熟且坚定的判断。

另外在新能源领域，宝马也显然要领先奔驰不止一个身位，当i4、iX以低于市场预期的价格相继上市的同时，奔驰却不得不因为质量问题，对其首款纯电动车型EQC发起大规模召回。

除了华晨宝马，其实早在2021年12月，奥迪中国也传出了换帅的消息，温泽岳于2022年1月1日接替安世豪出任奥迪中国总裁。

值得一提的是，2020年3月上任的安世豪是历任奥迪中国总裁中任职时间最长的一位。据统计，前两任总裁任职最长也不过9个月。

不难看出，面对2022年的中国豪华车市场，德系豪华品牌们纷纷在人事、产能、产品，甚至供应链等环节，全方位进行深度调整。

接下来，宝马和大众汽车集团的奥迪也将相继发布2021年业绩，谁才是2021年最会赚钱的豪华品牌？谁又将成功领跑2022年的豪华车市场？

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