别再尬吹芭蕾猫，再完美的包装，也掩饰不了欧拉的危机

中国汽车品牌很多，因此想要出圈，让人记住，必须要有个性和辨识度。

蔚小理让人记住，是因为这三个品牌自身具备了鲜明的特点，且三个品牌的经历颇具传奇色彩，三个创始人也很有性格，一开口，就是热搜预警；

高合让人记住，是因为它与众不同的造车理念，以及一来就是国产价格天花板的壮举；

恒驰让人记住，是因为许家印和他曾经的豪气，以及它的戏剧性命运......

长城欧拉，一开始没让人记住。

最早它以精品纯电小车的形象出现在市面上，可是该细分领域竞争激烈，欧拉没有闹起多大的水花。后来它另辟蹊径，先是在名字上，以“猫”为名搞创意，之后更是以女性市场为切入点，整个品牌也包装成“更爱女人的汽车品牌”，此前市场上还没有人这么玩过，因此欧拉成功让人记住了。

黑猫、白猫以及好猫的陆续上市，为欧拉打了一个还算不错的基底，但销量亮眼的背后却是巨额亏损，尤其是低价位的黑猫与白猫，卖一台都有上万元的亏损，在不得已的情况下欧拉停产了这两款车，只剩下好猫单打独斗，为了利润向上与品牌向上，欧拉开始大举向高价位市场进攻。

芭蕾猫打了头炮，这款车售价19.30-22.30万元，在消费者习惯了6-15万元的欧拉车型后，芭蕾猫的定价无疑是冒险之举。但欧拉亟需芭蕾猫为它打破僵局，可一心急就容易出错，这款车从设计、营销到价格、价值等方方面面，都呈现出用力过猛的现象，惹来无数争议，甚至有可能消解此前欧拉所做的一切努力。

大炒复古时尚，复的是甲壳虫的古？

当你看到芭蕾猫的第一眼，一定会产生这样一个认知：这不是大众甲壳虫吗？

二者的确非常相似，马蹄大灯、大饼轮圈、掀背尾门、圆润车身，可不就是甲壳虫的分身嘛？

从新车官图发布至今，类似于此的争议就没有停过。但我们需要理智一点，既然欧拉敢大张旗鼓地“复刻”甲壳虫设计元素，那肯定是基于合法合规的前提，否则等来的便是诉讼状、高价赔偿、名声败坏等，显然得不偿失。

客观上我们对芭蕾猫的设计表示尊重，可主观上，“山寨”、“抄袭”等印象已经形成，这是任谁也阻挡不了的。而消费者看车、买车，恰巧是一种主观占主导地位的行为。

在芭蕾猫的上市发布会上，欧拉品牌CMO王伟伟女士做了一番精彩的演讲。在她的描述下，芭蕾猫是“复古时尚”的，是“为女性打造独有的超大时尚单品”；它的车主是“自我”、“勇敢”、“超脱于华服霓裳，美颜盛妆，珠光宝气”、“不被定义”的；而欧拉不仅要闯汽车圈，还要闯“时尚圈”......

按照王伟伟女士的表述来看，官方给芭蕾猫车主的画像应该是独立自主、品味不俗、有自己的思想和态度。可当她们开着一辆会被人说是“山寨”、“抄袭”的车时，似乎又与她们的角色定位相矛盾。

这就好像是，一个有品味、有格调的人，背着一个价格不菲的包，虽然是真品，但总是被人问：“你这包是不是抄爱马仕的？”“这包是爱马仕A货吗？”

嗯，现实可能真的会这么尴尬。

或许，欧拉是想通过“争议”彰显“价值”，反衬芭蕾猫车主的“自我”与“勇敢”，刻画“众人皆醉我独醒”的风骨？

那有一说一，这个境界确实是挺高的。

再来说时尚，欧拉借助芭蕾猫高调进入时尚圈，而且走的是复古时尚路线。

谁都知道，它复的是大众甲壳虫的古。

可在欧拉品牌总经理董玉东先生看来，这是“将过往的黄金时代，以新时代美学理念重新演绎，焕发新的生命力”。

这像不像是，一个人在别人作品的基础上稍加改动，然后将其拿去参加设计大赛，还在演讲台上夸夸其谈：我们这是在致敬！

欧拉要闯的时尚圈，是个讲究原创的地方，致敬当然可以有，但有灵魂、有品牌内涵的原创，才是第一生产力。

自诩价值标杆，却毫无立足点

抛开外在的争议不谈，芭蕾猫的内在价值，亦让人脑海里闪现多个问号。

一台紧凑型车，定价19.30-22.30万元，能否站得住脚？

官方声称，欧拉芭蕾猫是20万级汽车细分市场的价值新标杆。

大家都知道，国产品牌最擅长玩文字游戏，这个“细分市场”就充满了发挥空间。如果欧拉将其定义为20万级国产女性用车市场，那么毫无疑问，它的确是标杆，毕竟目前市场上只有它一家是这么玩的。

但是，我们把格局打开一点，将芭蕾猫和同为身处20万级的国产纯电玩家——比亚迪海豹、长安深蓝SL03相比，它的“标杆”还立得住吗？

相近的价位，芭蕾猫是紧凑型级别，轴距2750mm，而海豹、深蓝SL03都是中型车，轴距分别为2920mm、2900mm，连长城汽车总裁王凤英女士都说了，中国消费者买车“买大不买小”；

芭蕾猫最长续航500km，而海豹与深蓝SL03的最低续航分别为550km、515km；

芭蕾猫是前置前驱，而海豹与深蓝SL03都是后置后驱，且芭蕾猫的动力不如它们；

配置方面，这三款车都继承了国产车“配置超大杯”的传统艺能......

有人可能会说，芭蕾猫专为女性打造，它有一些专属技能是海豹、深蓝SL03这种“大直男”无法匹敌的，比如暖男模式、乘风破浪模式、守护模式、儿童模式等等。

讲真的，这些模式确实很人性化，当女车主手冷、身体不舒服或生理期时，启动暖男模式后，将同时打开座椅加热、方向盘加热、上调空调温度；当女车主遇到雨雪天气时，启动乘风破浪模式后，将关闭车窗，空调切换至外循环，灯光/雨刮将根据天气调整，如有使用自适应巡航，跟车距离也会自动调整到最大......

听起来是不是非常贴心？可惜，要获取欧拉芭蕾猫的特别厚待，是要额外付出代价的。

比如说19.3万和21.3万的版本，想要得到暖男模式，得多花1.2万购买“暖心闺蜜选装包”；20.3万和22.3万的版本，想要得到儿童模式，得多花4000元购买“安全舒适选装包”......

不知道是不是对车主的经济条件相当有信心，芭蕾猫的上市优惠政策，相较于预售期间亦大幅缩水，如5折可以买到的选装包，变成了7折，首任车主终身免费保养，降格为3次免费保养等，这就是欧拉对女性车主的关怀与宠爱。

原本欧拉品牌靠着黑猫、白猫这种低价车型抢占市场，消费者对这个品牌已经形成了一些固定印象，而芭蕾猫突然将价格拉升至20万级，已经惹来了不少争议，很多人担忧它无法立足高价市场，现在结合它的价值含量与竞争对手的实力来看，欧拉要实现品牌向上的转变，着实有难度。

随意定义女性的选择，恐遭反噬

脱离产品本身，欧拉这次对芭蕾猫的营销宣传，也因为用力过猛而偏离了反向。

它自诩“136年来更爱女人的汽车”，从品牌基调到产品宣发，处处围绕“女性”，甚至提高至女性的梦想、女性的光芒等高度。

但它却肤浅、刻板地将女性用户的喜好，简单粗暴地展现为“可爱”、“粉色”、“圆润”等，而不是从细节、内涵去迎合女性需求。事实上，常被误会的“女司机”，其实在审美与感知上，会比男性车主更细致、独到一点。

在欧拉品牌总经理董玉东在微博上，以芭蕾猫为出发点，去定义女性的选择时，就有不少人回复他：女性审美是多元化的，请不要带着刻板印象去定义女性的选择。

欧拉在营销上的用力过猛，还体现在拉踩对手的尺度上。

它将smart精灵列为对手，说自己是“从外到内都是为女性专属设计打造的‘女性专属优雅座驾’”，而smart精灵“只是买了一个奔驰的标，没有奔驰的技术，花奔驰的钱买个吉利”，说自己的内饰“显高档”，而smart精灵“非常廉价，成本低，异响严重，易老化”......

我们不排斥摆事实、列数据的公开竞争，但用这种带有“贬低”含义的用语拉踩对手，实在有辱斯文。

写在最后

此前“芯片门”的爆发，已经暴露出了欧拉这个品牌，并没有它自己想的那么尊重女性车主，先是企图瞒天过海，再是大玩文字游戏，即使是赔偿，也是扭扭捏捏，并不大气。

而芭蕾猫的出现，或许同样证明了，欧拉并不了解女性用户。“更爱女人的汽车品牌”、“136年来更爱女人的汽车”，终究是营销噱头，听听就好，不必当真。