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14年来首次销量下跌,14%份额被抢,BBA前路在哪?

路咖汽车 1万浏览 2022-11-30 IP属地: 北京

14年来首次销量下跌,14%份额被抢,BBA前路在哪?

2008年,中国汽车遇到了一个大冰点,全年销量不到1000万台。彼时,也是全球汽车销量的低谷,因为美国的经济崩溃,全球经济危机开始。不过,就在一年之后,中国汽车市场开始起势,一路增长之下超过北美,成为全球最大汽车市场。

而2008到2022,眼前过去了14年,也发生过一次次的波动,比如MPV的负增长,比如越来越多合资品牌退出了10万元以内的市场,还有2014年、2018年时汽车销量都是忽然发生了大幅度下滑等等。再到2020年突发的疫情开始,越来越多的人开始控制自己的消费,很多车企的车开始滞销。

不过,这之中,也有着巨大的反差现象,就是豪华车市场的销量一直在涨。有人对此的解释是,豪华车消费人群的财力更强,普通的经济波动对其的影响不大。不过,从2022年的数据来看,这场连涨了14年的盛况,大概率是要结束了。

前9月下滑4%,14年连涨大概率终结

今年上半年的数据在此前已经出炉,乘联会数据为,上半年126.5万辆,同比下滑14%,而在1-9月,豪华车销量为275.9万辆,同比下滑4%。很显然,上半年的跌幅,豪华车市场比大市场的降幅更大,而随着后半年车市回暖,豪华车的升温却依然慢了半拍。

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而细分之中原因的话,其实不外乎三点,一是豪华车的体系供应链相对合资/中国品牌车型的高度国产化,受全球化影响更大,俄乌战争爆发、疫情相关影响,直接让原有供应链体系承受巨大压力,最终产能受限。另外,今年上半年,因为上海疫情等方面的原因,中国的供应链体系也出现了很大的问题,所以才有了何小鹏、余承东们的预警,如果再不恢复“可能遭遇停摆”。

总之,从供应链角度来看,今年中国车市里的大多数车企,都感受到了压力,不论是国产化率95%的特斯拉,国产化率90%的比亚迪,90%以上国产化率的合资品牌。而豪华品牌的国产化率大多在60%-70%之间,全球供应链发生问题,它的承压显然最大。

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第二个原因在于,因为疫情的多变,原本的收入预期不在,所以更多人的消费观念开始回归保守。从国家统计局数据来看,10月,我国PPI(工业生产者出厂价格)同比下降1.3%,CPI(居民消费价格)同比上涨2.1%,工业成本在下降,但老百姓的消费成本却在增加。这,也直接让豪华车能引发的消费欲,变低。

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第三个原因更在于,一众中国车企的崛起,包括新势力、MPV的发力,直接争抢了传统豪华车市场的份额。如,新势力们当下在25万元以上高端车型销量中的份额,从之前的5%,已经提升到接近20%,再如,随着传祺M8、腾势D9(参数|询价)、极氪009等MPV纷纷发力,且都取得了不错的销量成绩。

那么,从当前的市场格局来看,豪华品牌们大多没有跟上电动化转型的节奏,于是很多销量被新势力所分化。而在豪华车市场中,二线品牌们受到了极大的冲击,头部品牌们虽然冲击较少,但也陷入了一定的困局中,这种困局至少是暂时的。

所以,BBA们的现状如何

豪华车市场的现状如何,一线二线的真实情况如何,要从销量、成交均价这2个角度来看。

可以明确的一点是,二线豪华品牌当前的市场现状确实压力极大。

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乘联会数据显示,凯迪拉克几年3月销量不足1万台,5月为10002台,在通用汽车的官方数据中,第二季度凯迪拉克销量仅为3.7万台。而成交均价方面,在2018年时,凯迪拉克的成交均价已进入30万元以内。1-9月的前三季度中,凯迪拉克销量14.2万辆,同比下滑20%。

捷豹路虎的销量也是一样,在今年1-9月,奇瑞捷豹路虎的销量数字为3.7万辆,虽然有着17.8%的同比增幅,但整体的数字基盘并不大,同时在奇瑞集团整体37.3%的大增长之下,也属于相对边缘的业务。2017年时,奇瑞捷豹路虎销量一度达到8.4万台,不过自那之后一直在6万台/年左右徘徊。

林肯也是一样,在毛京波离职之后,企业内部的波动比较明显,此前一直在稳中有升的它,如今前三季度销量为6.2万辆,同比下降7.6%。

当然,还有一直以来顺风顺水的雷克萨斯。今年1-9月,它在中国的销量刚刚超过14万台,同比下滑超过20%,17年来的连续增长,预计大概率会在今年终结。

当然,二线豪华品牌们的销量本就不高,几家之和其实也低于BBA中的任意一家。二线豪华品牌们的销量大幅度下滑,其实原因不止在于消费力、零部件、新能源等,更在于,它们的品牌能力、车型技术实力等距离一线品牌有差距,如今一线品牌所承载的压力,更多的被释放到了它们身上。

而在一线豪华品牌BBA们的表现中,宝马最好,奔驰其次,奥迪居第三位。

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根据官方数据,BMW宝马在今年1-9月向中国市场交付了592872辆新车,是目前豪华车市场中的销量冠军,不过1-9月的相关数据相比2021年前三季度同比下滑了11.5%。10月的销量暂未出炉,

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奔驰在今年1-9月,向中国市场交付了562600辆,这一数据相比2021年前三季度同比下滑了5%;

奥迪在今年1-9月,整体的交付数据不到50万台。

BBA目前能否达到2021年时同等的销量表现,目前看有机会,不过各家企业面对的局面也不同。

今年上半年,所有豪华车企都因为上海疫情、全球供应链的问题,面临压根造不出的局面,同时销量严重受损。

BMW的上半年同比下滑幅度在23%,在9月时,将同步幅度拉回近12%,也就是说从7月开始,它的销量同比2021年是更高的,直至眼前。从2022年全年来看,宝马要在今年最后3个月里卖出25.3万左右的新车,才能实现2021年同期的84.6万辆成绩。

奔驰的上半年同比下滑幅度在24%,原因一样是零部件+疫情,目前看,它的回暖速度也比较快,距离去年同期的销量差距不算大。

奥迪的回暖速度相对慢一些,今年上半年同比下滑幅度在32%,目前来看,10月其单月销量不到5万台,与奔驰、宝马的累计销量差距也超过了10万台,属于稳坐第三的问题。

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今年的豪华车销量冠军,会在奔驰、宝马二者之间决出,目前二者的销量表现基本难分伯仲,1-10月均在64万台左右,都有机会。宝马的机会更大,且对利润的保护(不执行以价换量)相对也是更到位,至于这种市场现状发生的原因在于,它在合资企业中成功的完成了股比提升,完成了控股。而且,宝马与其他豪华车企的差别还在于,它是由匡特家族所主导,所以在执行力上更集中,会有种创始人型公司的味道。

当然,也并非是说其他企业的体系不如百年家族企业,不过对比来看,因为奔驰相当于是财团投资回报制,它要更多权衡各股东对利益的平衡,而奥迪/凯迪拉克等附属于汽车集团的豪华品牌,则要服务于集团的战略初衷。

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所以,在2022年的中国豪华车车市背后,能够初步找到的答案是,控股的宝马能最好的实现对利润、销量、健康度的权衡,奔驰其次,而隶属于集团的单一品牌们,它们的顾虑更多,而且实际上行动起来也要略慢,因为很多资源的调动、使用,还是要一步步通过流程。而且,对于奥迪而言,当前面临的局面明显要比奔驰、宝马更复杂,因为随着前CEO迪斯的卸任,大众集团的战略亦在重新进行判断,奥迪可能会在之中经历更多的等待期。

那么,BBA的出路又在哪?

出路,在于技术创新,推出那些符合当下消费者需求的产品,以及进行符合当下消费者需求的品牌运营、服务。眼前的新汽车时代下,实际上我们已经能很清晰的发现,在燃油车时代中积累多年的品牌力实际上效果有限。随时在变的特斯拉可以火,在新能源布局十余年的比亚迪可以火,一系列新势力企业可以稳稳的30万元以上市场每月卖出超1万台车,这些都能说明当今消费者对新生事物的宽容度要比以往更大,而这也进一步给传统车企们敲响警钟,“如果调整速度偏慢,那可能会错失品牌层面的先发优势”。

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要做的就是,砸钱、砸人,出新品、加强本土化。三家目前都在做,做的表现也都不错,同样是宝马最好、奔驰奥迪其次。宝马的ifactory里达工厂,是近几年中国市场里的车企投资之最,而且技术等级也是其全球最好,高度数字化之后调整和进步能力都有明显优势。同时,也就在德国总理访华之后,宝马又继续放下150亿元的电池投资,同时其此前已经在中国布局了与德国本土同级甚至更高级的数字化等技术研发中心,那接下来,它的前景显然是更好。

 目前,随着宝马i7/7系的登场,还有着轿车/SUV一系列电气化产品的转型,同时还有此前放出即将快速实现L3的诺言,宝马的转型预计会在1-2年内就快速完成。且,全新平台也预计会在2024-2025年之间落地,也就意味着2年后,它大概率会再次站到全球新汽车技术的高位。

 奔驰的推进也是很快,EQS(参数|询价)、EQS SUV、EQA(参数|询价)/EQB(参数|询价)、EQE已经完成登场,且收获的用户口碑不错,接下来还会有EQE SUV的登场,以及其此前全部电气化战略会在2-3年内完成快速落地,届时其产品力和用户印象也会重新被锚定。

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