饥饿营销用久了,市场总有一天会厌食的。
前两天,蔚来掌门人李斌的一段话引发了外界争议。其大意是“2023年,蔚来全年销量距离超越宝马、奔驰还有一段距离,但可以超过雷克萨斯的燃油车销量。”
尽管李斌的蔚来也有一堆问题,但我们暂且按下不表,先看看他为何要拿雷克萨斯“开刀”?
1
说到雷克萨斯,相信汽车圈的人会下意识地摸肚子——感觉有点“饿”。
长期以来, “饥饿营销”几乎成为雷克萨斯的代名词。从“供不应求”到终端加价,营造紧俏和抢手,是雷克萨斯的拿手好戏。
以至于在绝大多数主流品牌都在华量产的情况下,雷克萨斯依然坚持进口路线,在不少人看来,雷克萨斯要的就是这股“饥饿”劲儿。
不过,饥饿营销用久了,市场总有一天会厌食的。雷克萨斯屡用不爽的“饥饿营销”,如今却碰了壁。
数据显示,在刚刚过去的11月份,雷克萨斯累计销量12643辆,同比下滑8.85%。而这个表现,放到全年来看,已经算是不错的数据了——今年前11个月,雷克萨斯在中国市场共完成销量16.86万辆,与2021年同期相比,下滑了16.45%。
两位数的下滑,在雷克萨斯入华的历史上,非常罕见。从2004年进入中国开始,雷克萨斯似乎就没有担心过销量问题,在外界看来,困扰他们的,一直是供不应求,车源紧缺。
2
从2004年到2021年,雷克萨斯在华取得了连续17年的销量增长,去年近23万辆的年度总销量,是雷克萨斯在华的巅峰。
但谁也没想到,这个一直玩饥饿营销的大师,如今“厌食症”来的这么快。
伴随销量下跌的,是保值率的滑坡。根据中汽协发布的《2022年10月中国汽车保值率研究报告》,雷克萨斯是10月份保值率下滑最为严重的品牌,从82.6%下降到了79.9%。
数据显示,今年以来,雷克萨斯保值率下跌了10.2个百分点。这说明,一度被认为是“皇帝女儿不愁嫁”的雷克萨斯,在二手市场的热度大幅下降。
销量的下滑,雷克萨斯“丰田匠心”的那套说辞,似乎也突然站不住脚了。作为雷克萨斯在华最为畅销的车型,雷克萨斯ES的销量也撑不住了。上险数据显示,今年前11个月,雷克萨斯ES累计上险量为88483台,同比下滑6.98%;
另一个走量车型雷克萨斯RX的销量下滑也相当严重,数据显示今年前11个月,雷克萨斯RX的累计上险量为42501台,同比下滑6.9%。
本来“只在乎产品体验,不在乎销量”而在终端大肆加价的雷克萨斯LS系列车型,如今在市场终端已经有了10万元的优惠幅度。
以价换量,这个在车市上一直上演的桥段,没想到如今也被雷克萨斯学了去。
3
“相对于销量,我更看重销售质量”这是雷克萨斯中国执行副总经理李晖,在接受采访时的名句。他所谓的“销售质量”,指的就是客户购车全过程的消费体验。
作为雷克萨斯唯一的中国高管,李晖曾在广汽集团长期任职,在其任职广汽丰田销售部副部长期间,广汽丰田的销量成绩实现快速增长。将其任命为中国高管,雷克萨斯显然是希望在销量上有所作为。
可惜的是,在李晖上任以来,将雷克萨斯“饥饿营销”的传统玩出了新高度。在消费者排队加价提车的时候,并没有人关心他们的用户体验到底如何。
而当今年以来雷克萨斯销量下滑之际,雷克萨斯悄然开始以价换量,也没人在乎老用户对此感受如何。
“只在乎体验,不在乎销量”,在李晖的雷克萨斯看来,似乎更像是一句空话。
写在最后:
李晖上任之初,曾提到“心存敬畏则是身为雷克萨斯人对用户最诚挚的告白”。甚至将“敬畏市场 敬畏客户”在公开场合反复提及。
但是,一边说着看似诚恳的漂亮话,一边却在饥饿营销上举起收割用户的镰刀。事实上,除了终端加价之外,近年来雷克萨斯在售前及售后服务环节的投诉居高不下,曾经让雷克萨斯引以为傲的服务优势,早已被淹没在加价的快感中。
李晖曾说:“我担任的这个职位的重要使命之一,便是要不断收集中国消费者的声音,传达给总部,让总部重视这些声音”。事实上,除了消费者诟病已久的饥饿营销,加价提车顽疾不解,车型导入方面,雷克萨斯也是相当固执。
当前,国内车市以电动化、智能化转型为主流趋势,而一直抱着丰田混动的雷克萨斯,却在新能源领域故步自封。
眼下,雷克萨斯在售新能源车型仅有两年前上市的UX EV和NX PHEV,这两款“油改电”车型的市场表现萎靡,销量甚至不足主流新造车势力的零头。
据李晖介绍,雷克萨斯将在2025年前推出十余款电气化车型,只不过按照今年雷克萨斯的走势,能不能撑到2025年,还很难说。
在习惯多年加价的快感之后,雷克萨斯将面对的,也许将是苦涩的未来。
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