饥饿营销用久了,市场总有一天会厌食的。
前两天,蔚来掌门人李斌的一段话引发了外界争议。其大意是“2023年,蔚来全年销量距离超越宝马、奔驰还有一段距离,但可以超过雷克萨斯的燃油车销量。”
尽管李斌的蔚来也有一堆问题,但我们暂且按下不表,先看看他为何要拿雷克萨斯“开刀”?
1
说到雷克萨斯,相信汽车圈的人会下意识地摸肚子——感觉有点“饿”。
长期以来, “饥饿营销”几乎成为雷克萨斯的代名词。从“供不应求”到终端加价,营造紧俏和抢手,是雷克萨斯的拿手好戏。
以至于在绝大多数主流品牌都在华量产的情况下,雷克萨斯依然坚持进口路线,在不少人看来,雷克萨斯要的就是这股“饥饿”劲儿。
不过,饥饿营销用久了,市场总有一天会厌食的。雷克萨斯屡用不爽的“饥饿营销”,如今却碰了壁。
数据显示,在刚刚过去的11月份,雷克萨斯累计销量12643辆,同比下滑8.85%。而这个表现,放到全年来看,已经算是不错的数据了——今年前11个月,雷克萨斯在中国市场共完成销量16.86万辆,与2021年同期相比,下滑了16.45%。
两位数的下滑,在雷克萨斯入华的历史上,非常罕见。从2004年进入中国开始,雷克萨斯似乎就没有担心过销量问题,在外界看来,困扰他们的,一直是供不应求,车源紧缺。
2
从2004年到2021年,雷克萨斯在华取得了连续17年的销量增长,去年近23万辆的年度总销量,是雷克萨斯在华的巅峰。
但谁也没想到,这个一直玩饥饿营销的大师,如今“厌食症”来的这么快。
伴随销量下跌的,是保值率的滑坡。根据中汽协发布的《2022年10月中国汽车保值率研究报告》,雷克萨斯是10月份保值率下滑最为严重的品牌,从82.6%下降到了79.9%。
数据显示,今年以来,雷克萨斯保值率下跌了10.2个百分点。这说明,一度被认为是“皇帝女儿不愁嫁”的雷克萨斯,在二手市场的热度大幅下降。
销量的下滑,雷克萨斯“丰田匠心”的那套说辞,似乎也突然站不住脚了。作为雷克萨斯在华最为畅销的车型,雷克萨斯ES的销量也撑不住了。上险数据显示,今年前11个月,雷克萨斯ES累计上险量为88483台,同比下滑6.98%;
另一个走量车型雷克萨斯RX的销量下滑也相当严重,数据显示今年前11个月,雷克萨斯RX的累计上险量为42501台,同比下滑6.9%。
本来“只在乎产品体验,不在乎销量”而在终端大肆加价的雷克萨斯LS系列车型,如今在市场终端已经有了10万元的优惠幅度。
以价换量,这个在车市上一直上演的桥段,没想到如今也被雷克萨斯学了去。
3
“相对于销量,我更看重销售质量”这是雷克萨斯中国执行副总经理李晖,在接受采访时的名句。他所谓的“销售质量”,指的就是客户购车全过程的消费体验。
作为雷克萨斯唯一的中国高管,李晖曾在广汽集团长期任职,在其任职广汽丰田销售部副部长期间,广汽丰田的销量成绩实现快速增长。将其任命为中国高管,雷克萨斯显然是希望在销量上有所作为。
可惜的是,在李晖上任以来,将雷克萨斯“饥饿营销”的传统玩出了新高度。在消费者排队加价提车的时候,并没有人关心他们的用户体验到底如何。
而当今年以来雷克萨斯销量下滑之际,雷克萨斯悄然开始以价换量,也没人在乎老用户对此感受如何。
“只在乎体验,不在乎销量”,在李晖的雷克萨斯看来,似乎更像是一句空话。
写在最后:
李晖上任之初,曾提到“心存敬畏则是身为雷克萨斯人对用户最诚挚的告白”。甚至将“敬畏市场 敬畏客户”在公开场合反复提及。
但是,一边说着看似诚恳的漂亮话,一边却在饥饿营销上举起收割用户的镰刀。事实上,除了终端加价之外,近年来雷克萨斯在售前及售后服务环节的投诉居高不下,曾经让雷克萨斯引以为傲的服务优势,早已被淹没在加价的快感中。
李晖曾说:“我担任的这个职位的重要使命之一,便是要不断收集中国消费者的声音,传达给总部,让总部重视这些声音”。事实上,除了消费者诟病已久的饥饿营销,加价提车顽疾不解,车型导入方面,雷克萨斯也是相当固执。
当前,国内车市以电动化、智能化转型为主流趋势,而一直抱着丰田混动的雷克萨斯,却在新能源领域故步自封。
眼下,雷克萨斯在售新能源车型仅有两年前上市的UX EV和NX PHEV,这两款“油改电”车型的市场表现萎靡,销量甚至不足主流新造车势力的零头。
据李晖介绍,雷克萨斯将在2025年前推出十余款电气化车型,只不过按照今年雷克萨斯的走势,能不能撑到2025年,还很难说。
在习惯多年加价的快感之后,雷克萨斯将面对的,也许将是苦涩的未来。
长安汽车罗勇工厂投产,全球2859万辆下线,产业出海新阶段
bZ5新车进化下线,一汽丰田“双向奔赴”定义合资车企新典范
吉利首度公开私有化极氪账本 预计每年可在研发环节节省数十亿
泳池对手,公路队友!孙杨潘展乐同开极氪,速度激情双线拉满
突发!新势力黑马哪吒汽车被申请破产!300亿烧光后何去何从?
上市18天大定破万,东风日产N7全国交付正式开启!
何小鹏痛斥三倍薪资挖人!小米躺枪?小鹏公关紧急灭火! #小鹏汽车 #何小鹏 #雷军 #汽车圈
这是炸裂的开局,更是全面走高的开始。
2026款零跑C10上市:以四大进阶重塑14万级家用SUV价值标杆
「双豹争锋」演绎科技越野与豪华智驾新范式,见证豹力美学在济南绽放
当BBA车主提走14万级纯电轿车,这场面足以颠覆行业认知。
保时捷电动车战略受阻,中国市场疲软是核心问题所在!
捷途旅行者保驾护航 圆满完成科考保障车任务
最近赛力斯公布了今年4月产销快报,数据显示, 2025年4月,赛力斯新能源汽车销量为31488辆,同比增长12.99%;前4月累计销量86040辆,同比下降29.87%。该数据中含有问界销量数据,但是目前鸿蒙智行没有给出问界单一品牌的准确销量数据作为参考。
2025年4月一汽奔腾旗下微型电动车奔腾小马交出了一份令人意外的销量答卷:单月零售销量5095台,较3月的8776台环比下滑41.94%,降幅超过四成。这一数据与去年相比形成鲜明反差,要知道奔腾小马自2024年5月28日正式上市以来一直是该细分市场的热销车型,在2024年11......
长安汽车罗勇工厂正式投产,迈入产业出海新阶段
“路遥知马力,日久见真芯”!5月16日,长安福特为了向消费者展现扎实制造功底、领先大马力E混动技术以及福特锐界L混动版的整车耐用品质,邀请真实车主回厂,在杭州工厂举办“开不坏的大马力E混动”主题直播。
近日,国家市场监督管理总局发布消息,一汽丰田决定召回部分车辆。此次召回共计10892辆,涵盖了2025年2月11日至4月11日生产的10799辆RAV4荣放,以及2月11日至3月27日生产的93辆凌放HARRIER。究其原因,是生产设备程序设置失误,致使后轮悬架下支臂的前束调整螺......
为何国产汽车评价容易两极化,打造的高端汽车究竟缺少了什么?
腾势D9凭借六大标杆实力,蝉联MPV销量、保值率、满意度三冠王,持续领跑40-60万级高端市场,用实力告诉你什么是中国冠军