豪华品牌BBA，真就造不好电动车？

相比于造车新势力的贴身肉搏，豪华品牌在新能源汽车市场简直是peace and love。

平静同样体现在销量上。

数据显示，去年12月，奔驰EQC和奥迪e-tron的上险数据分别为73和44辆。这样的成绩，放在BBA在华销量中微末到几乎可以忽略不计。

而伴随着惨淡销量的是「价格跳水」。

在某汽车垂直网站，奥迪e-tron直降10-12.98万元；宝马iX3和i3降到了30万元和30万以下，比同级别油车更便宜；还有作为奔驰新能源旗舰产品的EQS，「一刀」就砍去20万。

种种迹象表明，在新能源领域，占据着75%豪华市场的BBA正失去品牌「魔法」。而面对这块大蛋糕，传统豪华车们确定不来认真啃一啃？

其实，BBA布局新能源并不算晚。

2007年，特斯拉刚成立的第三年，宝马就已启动了“Project i”项目，2011年，宝马集团旗下全新子品牌BMW i成立，两年后，首款纯电动BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8正式推出。

而不甘落后的奥迪亦在2009年发布了第一款电动概念车型奥迪e-tron。

奔驰的试探成分更高。2009年，奔驰与比亚迪成立了腾势品牌；2010年，将旗下的smart进行过电动化试水，而后直至2019年才推出全新电动车子品牌EQ系列。

但结果是“雷声大，雨点小”，BBA这一场场轰轰烈烈的转型却没有迎来一辆「爆款」车型。

相反，2012年4越进入中国市场的特斯拉，仅用8年成为了行业标杆，最高单月销量逼近8万辆，碾压BBA在华所有新能源车销量的年销总和。

卖不动，还降价，更被新势力逆袭，为何豪车三巨头的「光环不再」？

从深层次角度来看，在新能源时代，豪华的「锚」消失了。

曾经，发动机和变速箱组成的动力系统，是豪华车树立起的技术「高墙」，豪华的价值几乎可以用缸数来简单粗暴地衡量。

以保时捷为例，它拥有各种v6、v8、v10这样的高端发动机，再比如，劳斯莱斯和宾利这类从不以宣传自己能跑得多快的超豪华品牌，其潜藏的可能是一颗6.75L双增压版V12「野兽心脏」，这些都是普通汽车品牌望尘莫及的绝对「垄断」领域。

但迈入新能源领域，一台不到33万的特斯拉model 3高性能版，百公里加速就能达到3.4秒，轻松秒杀百万级的保时捷911。

于是，在撕碎了这一老牌豪华车积累百年的价值体系后，用户开始理性思考，BBA的新能源车真的比别家「值」吗？

可惜的是，答案不如预期。

就目前BBA推出的几款新能源产品来看，无论是续航里程、智能化，还是加速性能，几乎都被新势力「按在地上摩擦」。

以用户深切感知的续航能力为例，与特斯拉、蔚来和小鹏等动辄600公里甚至以上的续驶里程相比，BBA奔驰EQC NEDC工况下续驶里程只有415公里，其指导价还高达49.98万～62.28万元；奥迪e-tron将将好500km续航，售价却达到54.68-64.88万。

加速性能方面，新能源BBA居然连自家油车都比不过。宝马 iX3 百公里加速和宝马 X3一样，都是6.8秒，奔驰EQE 的百公里加速只比奔驰E级快0.2秒。

同一阶段，特斯拉Model Y高性能版的加速达到3.7s，蔚来ES6为4.7-5.6秒，极氪001百公里加速仅为3.8秒。

而智能化领域，在车机界面设计，操作逻辑以及系统流畅度上，BBA的车机交互体验都远远落后于如今的「蔚小理」甚至自主品牌。

智能驾驶上，相比于徘徊在L2级别车道保持都体验不佳，自适应巡航还需要加钱选装的BBA，特斯拉NOA、小鹏NGP和蔚来NOP已经可以做到诸如自动超车，自动变道、进匝道等更高阶的功能。

至于和新势力「卷」配置，不论是加热/通风/按摩/腰托/腿托「全家桶」座椅，还是冰箱，彩电，小桌板，不好意思，这更不是豪华车的强项。

除了产品体验之外，新能源市场的比拼还延伸到了补能，服务甚至圈层运营。

换句话来说，以前，手握四五十万，除了BBA没得选，但如今，如果抛开燃油三大件的价值锚定，谁也没比谁高贵。

但比你体验好，还比你便宜的电动车不在少数，在同行的衬托下，让新能源BBA看上去贵的如此平庸，却又如此自信。

虽说地主家容易出「傻儿子」，但好歹瘦死的骆驼比马大，BBA家大业大，人尽皆知。

根据3月15日宝马公布的2022年财报数据，宝马集团全年总营收超1426亿欧元，净利润约为185.82亿欧元（约人民币1356亿人民币）；梅赛德斯-奔驰2022年营业额共计1500亿欧元，净利润共计148亿欧元（约1085亿人民币）。

都是分分钟千亿上下的生意，比之挣扎在亏损线上的新势力不知强上多少，加上成熟的供应链和品牌溢价，BBA新能源转型依旧缓慢，究竟是什么原因？

一来，相比于BBA的燃油帝国，新能源份额实在过小，「躺」在油车上挣钱依旧非常香甜。

奔驰2022年全球卖了202万辆新车，其中，纯电动车14.6万辆，仅占比7%。而隔壁宝马的纯电动车型销量就算是翻倍，也不过占集团总销量的9%左右。也就是说，和很多卖不动燃油车被迫转型的传统车企相比，BBA仍能够依靠燃油车撑起巍峨帝国。

更为关键是，燃油车技术几乎见顶，不会再有新的车企投入内燃机研发，去压榨已逼至极限的热效率，这样一来，可预见的是，BBA的燃油垄断地位在接下来很长一段时间里都不会受到任何威胁。

既无近忧，又无远虑，长期作为引领者的BBA在新能源转型上很难有强烈的进取心。

二来，对于BBA这样的上市集团，盈利是关键，组织不允许大跃进式的改革。

以供应链体系为例，BBA的百年经营体系，已经将供应链环节的成本压榨到的极致，凭借现有燃油车销售就能够赚取最丰厚的利润，而新能源产线的改造无疑会侵占燃油车的利润空间。

因此，可以看到，早期在售的BBA纯电动车，几乎清一色的燃油车基础上改造而来的，

通过「油电共线」最大程度减少产线改造的成本。

在这样一个庞大而又精密的组织架构内，任何改革的背后都实际都是生意场上的精准测算，所谓牵一发而动全身。

最后，我认为也是最关键的一点：BBA其实在保持一种微妙的平衡，警惕新能源车型的推出，会打破以往燃油车的价格体系。

简单来说，新能源是BBA给用户多了一个选择，作为动力系统的补充项，但BBA绝不会主动把用户推向新能源。

如果主动「教育」用户，旗下新能源车比燃油车更好，相当于把自身置于一个尚未建立议价权的全新赛道。

如此「拧巴」的逻辑基础也自然决定了，豪华品牌只会采取「挤牙膏式」的创新。

正如上文中所提到的，动力性能，车机互联以及智能驾驶，你会发现，BBA的新能源车不比同级燃油车更强，大家保持差不多的水准就行，总之就是，新能源车绝不能与油车「内耗」，最好是「花开两朵，各表一枝」。

当然，面对不可逆转的新能源浪潮，BBA们也并非无动于衷。

就目前来看，BBA的技术决心还算坚定，比如宝马在两年前就宣布不会再外购新的三电系统，将坚持走自研路线，预计2030年可实现电池的能量密度翻倍。

奔驰在目前已投产或已规划的9座电池工厂，还计划与全球合作伙伴再打造8座电芯工厂。奥迪预计在未来五年时间里，将投资总共约为350亿欧元，其中一半资金用于汽车项目和创新汽车技术。

可以发现，延续了燃油车造车思路，BBA更倾向于将核心三电技术掌握在自己手中，以自研的方式构筑新的技术壁垒。

但这一切都需要时间，也需要市场的反馈，一方面死守燃油车份额，另一方面又害怕在新技术革命中落后，两条腿走路的模式，决定了BBA不可能押宝式「all in」，纵身投入电动化转型的豪赌之中。

有一种观点认为，BBA在等待电动化的渗透率达到能够盈利的拐点，等到大家该踩的坑都踩了，等到电池技术颠覆性突破，等到市场基础相对完备后，再带着百年品牌积淀和相应产品，一步跨入赛道。

说白了，老牌豪车想打自己擅长的「持久战」，耗资源，耗人才，甚至耗时间，但需要警惕的是，无数行业曾经验证了，在新势力爆破性的革新面前，市场或许是非连续的。

技术可以弥补，而市场观念的形成并非朝夕。当年轻用户开始接受更多玩家进入新能源豪车市场，当他们在做40万级电动车购买决策时，不再会第一时间想到BBA，很难说，传统豪华车们是否会真的错失这一历史机遇。

正如当这个世界出现一家名为「苹果」的公司后。

曾经的诺基亚帝国，不过一夜之间，轰然倒塌。