汽车终将离开商场，从家乐福之死讲起

去年9月份，特斯拉开始在中国成规模撤离商超、缩减直营店数量，随后还关闭了于北京侨福芳草地开设的中国首家门店。

开设在商超的体验店已经毫无意义，这对于汽车公司来说并不是件坏事。特斯拉走到了这一步，只能证明它已经迈过了一个阶段。接下来，蔚小理们也注定会走出这一步。

▲就在5年前，特斯拉侨福芳草地店还进行了扩建升级 | 图片来自侨福芳草地微信公众号

就像标题说的，我们从家乐福之死开始讲起。

家乐福最近几个月在多个城市陆续出现经营问题，生鲜区空置、货架摆满库存的同类产品、充值卡无法使用或限定使用等等状况。虽仍在继续运营，但存活意义大概也仅仅是等待它人接盘了。

对于家乐福的现状，最直接的原因是实际掌控者苏宁被许家印套牢，资金链出了问题，无力继续支撑。更深层次的问题则早在苏宁2019年接盘前就已经暴露无疑了，被电商挤压当然是核心原因。

但事实上，电商挤压只是原因的一半，另一半原因是，家乐福还在被大量便利店挤压着。

家乐福来到中国的初期，北方人买东西去的地方还叫「小卖铺」，店铺只开一个窗口，买什么东西顺着窗口跟老板说，再通过窗口一手交钱一手交货。同期存在的另一种商铺是国营商店和粮站，可选择货品很少，价格僵硬。这种状况下，家乐福的存在占据全方位的优势，货品全、价格低。

之后的30年，国内出现了便利店形态，开始的时候也叫「超市」，小卖铺也都逐一改头换面。而现在的便利店有多厉害呢，之前在北京，我的路由器都是在便利店买的，那家便利店的名字叫「乐事购」，店面为L型结构，但真的是什么都有，进门有蔬菜水果，L型拐角处是零食饮料，深处左转是日用百货……如果对款式没有要求，你刚刚搬家到附近时，可以在那家店里买到需要的所有东西。而那家便利店不过五六十平米大小。

如今像这样二三十平起步的便利店早就开遍了社区，日常所需已经可以全部覆盖，根本不需要去超市。中国又极少有像美国那样的中产社区，一片别墅区，居民只要三五天去一趟超市采购日常所需。现在再加上网购更便宜的价格，家乐福的后路直接被切断。

至于说什么「家乐福过分苛刻的政策导致供应商反弹」，这其实有些想当然了。家乐福如果仍然是强势渠道，那它收再高的货架费、条码费……供应商照样离不开它，就像它们现在也不敢离开淘宝天猫一样。今年初几家头部汽车引流平台集体涨价，4S店一片骂娘，但照样乖乖交钱买线索。反正都是做些忽悠消费的活计，至高标准终究是「让人买单就是好猫」。

家乐福这样的古早形态难以为继，超市自然要有升级策略。大家应该发现了，现在城市里有越来越多的「贵妇超市」：更贵的水果、生鲜、调料和甜品、红酒等等。山姆会员店其实也是类似的思路，早些年利用生鲜突围的永辉超市大体也是这样。便利店业态里，罗森、711们的鲜食、便当也是同理。

▲来源见水印

去到这样的超市能看到更丰富（主要是更贵）的商品，这是网购无法达成的，网购主要还是「搜索-购买」的模式，超市则是「看见-购买or不买」，如果不是在超市看到，大部分人不会知道有778元一盒的金车厘子。这种商品本身就是获客手段，就算是听说这里有新奇玩意，只是看看不买，顺便也会在超市里把需要的价格合理的东西买了。

商超租铺，早些年最吃香的是超市，之后是肯德基、麦当劳、星巴克，再后来是电影院，总是就是以引流为目的。

现在说回汽车。

先从商超角度看。汽车不能引流，商超愿意接纳汽车门店，主要是图个租金。就像这些年商业地产过曝，不少商超内部全靠教育培训和餐厅运营是一个道理。

至于客流量大的优质商超，就不只要求更高的租金，最好入驻的汽车品牌能带来些审美加分。这种时候，汽车体验店对于商超，就好比售楼处里的不锈钢雕塑，提档次用的。这也是为什么很多商场宁愿要蔚小理也不愿意要大众、丰田，满大街都是的平民车，既不新鲜又没面子，要来作甚。

再从汽车的角度看。进入商超要的就是客流量，但那种需求只在起步阶段有意义，等到市场认知形成之后，那几款车早被翻来覆去看腻了，继续留在商场里也就是门可罗雀的下场，没意义不说，对品牌反而造成伤害。这些年商业地产过度开发，幽灵商场越来越多，汽车门店开在里面更亏，你想蹭商场的客流量，殊不知被商场当韭菜白收店铺租金。

▲来源见水印

当一个汽车品牌发展到特斯拉这种水平，已经人尽皆知的时候，日常运营时，商超门店几乎已经不具备什么价值了，收缩是理所当然。特斯拉之外，更大规模的退店浪潮也很快就会来，都不需要蔚小理们有多快的成长，那些给幽灵商场白白交出去的租金就没必要，还不如开在4S店集群，蹭大众、丰田、BBA的客流量来得实惠。

仍旧以特斯拉为例，商超体验店仍然存在，承载的意义已经十分有限。一是近期这种大降价时，能让消费者更容易地来到店里，要一手冲动消费。至于值不值，要看品牌方怎样衡量。再一个，则是新车上市时可以更快地触达消费者，这种的话，其实不需要长期铺位，快闪店已经足够解决问题。

再不然就开发汽车的高频消费项目，像超市里那些天价商品一样，自己挖掘商超体验店的客流量，比如租车、装饰、增配之类。只是这听上去不像是汽车公司能搞定的。

封面图片来自「界面新闻」

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

文｜鐵西區的李子

图｜网络