世上再无路虎

虽然路虎在中国市场的号召力是每况愈下，但突然消失还是令人唏嘘不已。

按照捷豹路虎官方宣布的全新品牌战略，“路虎”被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌，和捷豹一起，共同组成新的品牌矩阵。

这也就意味着，路虎这个品牌名，从此直接被弃用。

曾几何时，路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌，以高大威猛、售价过百万的豪华SUV出名。在汽车圈里，路虎不仅仅是一个品牌名称，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾经的行业标杆。

但现在一切都结束了。

到底发生了什么事，让路虎这个一度显赫的品牌，被彻底抛弃？也许最为直接的解释就是，“路虎”过气了，而且过气到了要被淘汰的地步。

对于路虎从产品名称中消失，官方解释其实已经说的很明白。

捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔说，现在到了强化揽胜、发现和卫士等三个品牌的时候了，路虎则可以提供背书效应。

而捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern也表示，“其实我们非常喜欢Land Rover（路虎）这个名字，但它不像揽胜那样有品牌价值，而且卫士正在快速崛起。”

这意思就是，相对于路虎，那三个品牌距离用户更近。

在中国市场，4月1日出任捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎的共同营销部门——“联合市场销售与服务机构”总裁的吴辰则认为，用户搜索揽胜、卫士和发现的次数，要比路虎更多。

换句话说，在中国消费者眼中，路虎的品牌价值，并没有揽胜高，消费者更愿意称自己开的车是揽胜，或者路虎揽胜，而不是路虎。

“将三个子产品独立成品牌，突出各自的差异性，让消费者能轻松聚焦到目标车型。”业内专家分析指出。

捷豹路虎官方也给予了证实。

据官方信息表明，揽胜定位豪华车，卫士专注于硬派越野，发现定位全能实用的多功能性车型。而捷豹未来承担着转型重任，将以全电动车型的面貌出现。

据介绍，捷豹路虎将于未来5年内，投资150亿英镑，用于自动驾驶、车辆项目等方面，以加速其电动汽车的发展。从公司层面的表态来看，捷豹路虎各大产品线都将在近年陆续转向新能源化、电动化。

实际上，早在2017年，捷豹路虎就推出过纯电动汽车，不过并未在市场上激起水花。

此后几年，捷豹路虎再未推出一款新能源车型。沉寂数年，捷豹路虎要赶上电动化的“末班车”，尤其是在当前内卷严重的市场环境下，无疑困难重重。

毫无疑问，此举是壮士断腕，也是放开拳脚，让每一条大腿都能独当一面，在细分赛道上构筑起护城河。

没办法，捷豹路虎最近几年的状况实在不太好。

今年是路虎品牌诞生的75周年，也是其开进中国市场的第20个年头。当汽车行业变革的震感越来越强烈，经历过高光时刻的捷豹路虎开始变得“力不从心”。

根据捷豹路虎年初发布的2022财年第三季度（2022年10月-12月）财报数据，2022年，捷豹路虎全球零售销量为33.08万辆（不包括中国合资企业销量），同比下跌21.4%。在中国市场，捷豹路虎2022年的零售销量为13.45万辆，同比减少17.4%。其中，进口车和国产车的销量分别下滑17.9%和16.5%。

受此影响，捷豹路虎已经连续出现巨额亏损。最近3个财年（2020财年、2021财年，及2022财年，统计周期为前一年4月至第二年3月）的财报数据显示，捷豹路虎税前分别亏损4.22亿英镑、8.61亿英镑和4.55亿英镑。

关于捷豹路虎落得如此境地，相关解读很多，其中最重要的莫过于正是其口碑和品牌力的崩坏。

一方面，捷豹路虎的产品质量频繁受疑。2015年，路虎因变速箱存在重大安全隐患，被搬上了当年的315晚会。继央视曝光后，路虎还在2018年遭遇车主大规模维权，该事件亦在国内引起大范围负面影响。

此后，路虎曝出的质量问题层出不穷，品牌力被严重透支。“开不坏的丰田，修不好的路虎”，这句话逐渐在汽车圈内口口相传，路虎豪华品牌的形象受到的损害难以避免。

据统计，仅2017年，捷豹路虎就在中国进行了13次召回，召回的10万多辆汽车，相当于其在当地全年销量的70%以上。而2017-2019年，捷豹路虎总共召回了28.7万辆汽车，其产品出问题的概率达到了79%。

甚至于2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔在投资者电话会议上直接坦承，因为车辆质量口碑差，导致每年损失了超10万销量。消费者的不满，对其汽车销量的打击是巨大的。

另一方面，为了提振销售规模，捷豹路虎选择了“以价换量”清库存，终端大额优惠和折扣不断，进一步消耗了品牌价值。

尤其是国产化之后，路虎的价格一路下滑。
汽车之家官网显示，官方指导价为38.28万的国产发现降至27万元，优惠幅度高达11万元，指导价为38.98万元的揽胜极光，只要24万元，优惠了近15万元。

频繁的质量问题，与一再自降身价，路虎品牌就“卷进了”恶性循环中，其在中国市场处境每况愈下，也就不难理解了。

“面对长久以来的沉疴旧疾，捷豹路虎摆出了主动求变的姿态。只不过，路虎品牌拆分之后，如何平衡好三大品牌之间的资源，搭建出全新的运营架构，将会是未来一段时间捷豹路虎需要解决的难题。能否守住家业，修复受损的消费者口碑，来重新获得市场认可，还要看变革后具体落实的情况了。”面对捷豹路虎的困境，业内人士如是表示。

到中国市场，捷豹路虎更是困难重重。

得中国市场者得天下，已成汽车圈公开的秘密。对于曾经在中国尝到甜头，销售占比一度达到总销量四分之一的捷豹路虎来说，或许更加深谙于此。

“争取全球资源向中国市场倾斜，以发挥中国市场在电动化转型中的引领作用。”像许多外企正在做的一样，捷豹路虎也表达了对中国市场非比寻常的重视程度。纵然如此，其在中国市场面临的挑战，早已到了危如累卵的地步。

如火如荼的价格战，只是当前中国汽车市场的一面。另外一面，则是一些车企不断向高端发起的冲击。

“比起价格战，更愿意打品牌战。”在2023上海车展期间，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在被问及如何看待国内车市降价潮时，他如此回应。

可事实是，自2021年2月，捷豹路虎发布“重塑未来”战略，宣布将全面启动电动化转型后，捷豹路虎仿佛只能眼睁睁看着特斯拉和中国车企卷得水深火热，而没有任何动作和回应。

自路虎品牌近年来开始在中国市场衰落，到如今的大象转身，捷豹路虎似乎已经走上了一条孤注一掷的变革之路。今后几年，“捷豹”“揽胜”“卫士”“发现”这四个品牌如何在细分市场中与对手对抗，无疑也留下了不小的悬念。（采写 |汽车有智慧  火焱）