奥迪为什么会掉队

6月21日，大众集团举办了“2023资本市场日”的公开活动。活动上，大众集团详细分析了财务数据的优化方向。

通俗地说，也就是从集团层面为旗下各个品牌的利润率定了个调。具体来看，大众的核心品牌的销售回报率目标是8%；进取品牌群的销售回报率目标是14%（奥迪，宾利，兰博基尼，杜卡迪）；豪华运动品牌，即保时捷，销售回报率目标是20%；卡客车业务则设定了9%的销售回报率目标。

值得注意的是，根据奥迪集团公布的2023年第一季度报告显示，第一季度中国市场奥迪销量为136,416辆，下降15.6%。2022年年报显示，奥迪品牌在中国市场全年销量不足64万辆，较上年下降10%，在一线豪华品牌中降幅最为显著，虽然其在华财务收益仍达11.53亿欧元（约合人民币84.7亿元），同比微增1.14%。

通过持续削减奥迪低端车型和低端配置款的数量，尽管奥迪在华整体销量下滑，利润还是微幅增长1.14%，而集团给出的回报率却高达13%。

在2023资本市场日上，大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）发表了罕见的公开讲话，指出奥迪品牌目前在市场竞争中落后于竞争对手，主要原因是软件问题，其次是在电动汽车领域的进展。

去年全年奥迪作为头部豪华品牌与奔驰宝马的差距已经有10万辆之大，进入2023年，奥迪与奔驰、宝马之间的距离更是进一步拉大，一季度宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆，而奥迪仅13.6万辆，同比下滑15.6%。

“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来。我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位。此外我们还遇到了严峻的软件问题，这迫使我们不得不推迟令人兴奋的电动车发布计划”。他还特别提到了中国市场：“大众集团的业务高度依赖中国，但目前纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。”

乘联会数据显示，截至今年4月，中国的新能源车渗透率已达32.3%，较去年同期25.7%的渗透率提升6.6个百分点。2022年国内豪华车累计销量309万辆，其中新能源汽车渗透率达到20%。此外，乘联会预测，2023年新能源乘用车销量将达到850万辆，年度新能源车渗透率有望突破36%。

但值得注意的是，不同级别的品牌在其中的表现差距十分明显。其中，自主品牌中的新能源车渗透率高达56.5%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.4%。比较来看，BBA在全球整体市场新能源车渗透率水平超过10%，但在中国表现疲软。

从今年一月至三月底止，宝马与MINI的纯电动车合计销量就达到了64,647辆。其中，光是宝马品牌就占了55,979辆，相较于去年同期，大幅增长了112.3%，这代表着品牌的纯电动车在市场上都有着一定的需求。而宝马在中国市场的电动化占比也是最高的超过10%，这个数字在奔驰身上是6%，奥迪更是只有3%。

在今年上海车展上，奥迪中国总裁温泽岳就表示，“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”根据规划，未来三年，奥迪将在全球推出20款车型，其中10款为纯电动车。

此前，在长春建立奥迪一汽新能源汽车有限公司，也顺势成为奥迪在华首个纯电动车型生产基地。只不过新工厂需要到2024年，才将正式投产基于奥迪和保时捷联合研发的PPE豪华纯电动平台的全新一代智能电动车型。

首款采用大众集团PPE平台架构的车型Q6 E-tron也将于今年下半年发布，并将配备迟来已久的1.2系统软件。

对于这款车型，奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼也曾表示：“随着奥迪历史上最大规模的车型变动，从今年下半年的Q6 e-tron开始，我们正在对电动汽车加速发展的趋势做出正确的回应。”

事实上，在BBA当中，奥迪的掉队绝不仅仅在与电动车型的缓慢，萎缩的市场销量有很大一部分都被理想蔚来等造车新势力所抢占。目前，奥迪在华投放了包括插电混动在内的8款新能源产品，可以说一个能打的都没有。

在传统燃油车市场为了投资回报率以及利润，奥迪还在不断砍掉低价低配车型，提高门槛，也在一定程度上吃了转型的亏。

大众CEO把问题归咎在了软件上，但软件仅仅是电动化转型的一个很小的方面，奥迪的掉队从本质上来看，或许更多还是思想的原因。