所有人的眼睛都紧盯着小鹏G6,因为大家都知道,小鹏是生是死,全要看G6能否卖爆。
2023年6月29日,小鹏新车G6发布会如期而至,聚光灯下,何小鹏开场还有些紧张,但随着发布会的推进,越说越兴奋。据说小鹏G6当天订单就高达3.5万辆,销售们都忙疯了。
G6开局形势一片大好,小鹏股价也趁势大涨,发布会10天后,何小鹏微博发了一组他本人进厂拧螺丝的图文——何小鹏以此举昭告天下,G6是个大爆款,小鹏正在抓紧交付。
2017年,40岁的何小鹏从互联网行业跳到了汽车圈,加入到了李想、李斌等人的“造车中年”阵营之中。
作为移动互联网时代最优秀的产品经理之一,何小鹏在2014年以43亿美金的价格将公司卖给了阿里,这让他跻身亿万富豪阵列,实现财务自由。但正当可以实现无数人梦想中的“40岁退休”时,他跳进了造车这个时代漩涡。
曾经,蔚来、小鹏、理想被视为同一战壕的战友,当然除了“造车新势力”共同的特征外,产品差异化和价格带市场相互交叉也让他们能够勾肩搭背。便宜15万的理想ONE(参数|询价)不可能成为蔚来ES8(参数|询价)的竞品,再便宜15万的G3,也威胁不到理想one。当然,曾经的交情或许已经被产品线的扩展被打破,无论是蔚来ET5(参数|询价)触及小鹏P7(参数|询价)价格带,还是小鹏G9与理想L8价格带的高度重合。
如今几经博弈,理想和小鹏、蔚来已经拉开了距离,2023年6月,理想交付首次超过了3万台。李想可谓势头正劲,春风得意,在他的舆论主阵地微博,指点江山,激扬文字,不停地给曾经看不上他的同行们普及用户思维,行业常识。
而本文的主角小鹏,已经站在悬崖边缘,自从2021年第四季度以来,小鹏单季度交付量暴跌45%,最惨的时候今年一季度甚至一度暴跌50%。2023年1季度小鹏整体毛利率仅为1.7%,单车毛利率更是跌至-2.5%。反映到资本市场上,小鹏的股价更是暴跌80%。
再经历至暗时刻后,G6成为了小鹏翻盘的全部希望,卖得爆不爆,关乎成败。
01
小鹏G6能卖爆吗?
对此,本文认为,总体而言,小鹏G6无论是性价比拉满的设计思路,和独特的定价思路就是奔着爆款去的。
第一,小鹏G6性价比拉满。
在平安证券对小鹏G6和Model Y(参数|询价)的核心参数对比中,二者非常接近,但小鹏无论是辅助驾驶还是搭载快充,科技配置的堆料已经拉满,而小鹏G6的最大卖点,就是它远超Model Y的续航能力以及自动驾驶能力,而且价格比Model Y便宜了6万到9万元,性价比直接拉满。
第一,小鹏G6所在定价区间竞争对手少。
小鹏G6定价20万到28万元,且主打自动驾驶和长续航,定价和定位都比较取巧,横向可比的对手不多。根据趋实报告的研究,小鹏车主的画像年收入在25万左右和50万以上两个区间,所以,20万到30万的新车价格是比较真实合理的区间。
而且放宽视野来看,纯电和SUV是成为爆款的基本条件。2022年8月以来,SUV成为纯电市场中最主流的赛道,虽然混动的占比有明显上升的趋势,但是纯电依旧占据着新能源市场近70%的份额。而且20到30万区间都是竞争较少的价格带。
总的来说,就产品和定价来看,小鹏G6是有机会卖爆的。
02
G6能卖爆 却无法拯救小鹏?
在讨论完小鹏G6的爆款依据后,本文依然要回答一个问题,那就是小鹏G6能否拯救小鹏?
先摆观点:不能。
首先,就是从小鹏G6的产品定位思路来看,小鹏并未改变自身的商业逻辑。
之前,电动大咖在《从狂热到崩塌:市场向造车新势力发出“病危通知书”》一文中,详细了分析造车新势力陷入危机的商业逻辑。如今把小鹏G6放入这一分析框架中,我们不难发现,小鹏G6依旧没有跳出旧有的商业路径,即使成为了爆款,也难以拯救深陷泥潭的小鹏。
(左:何小鹏 中:李斌 右:李想)
概括而言:
1.造车新势力因为错过网约车市场,被迫开发个人消费市场,成为行业先行者。
2.造车新势力以“打造软件生态”“科技创新溢价”和“独特营销生态”打造了造车新范式,对整个行业有很大启发。
3.随着时间的推移,造车新势力的创新“噱头”很快变得华而不实,成了众人口中的“堆料”,市场心态的变化,让原本只靠“创新”就能高高在上的造车新势力,不得不“接地气”与前辈们同平台竞争。
4.更糟糕的是,随着中国新能源个人消费市场的全面崛起,规模体量更大的自主车企们已经开始逐步发力,以凶狠的姿态分走新能源市场份额,变相压缩了新势力们的生长空间以及能够走向成功的时间窗口。
具体到小鹏,从试图杀入主流市场起,小鹏的销量一直差强人意,其中G3销量主要是受到了自主车企比亚迪混动SUV的强烈冲击,最大的战败,则是小鹏寄予厚望、主打智能的紧凑型轿车P5。
P5原本是小鹏打开紧凑级市场的开路先锋,寄托了小鹏进入主流市场的全部希望,结果从2021年10月开售,月销量最高不过在4000辆左右,并且在2022年下半年快速下降到2000辆。如此糟糕的战绩,源于小鹏依旧将智能驾驶能力作为P5的核心卖点,造成了产品在功能和价格上与紧凑级市场的严重错配。
小鹏想的是“用10万元的车壳,加上30万元等级的智能驾驶系统,卖20万的价格”,结果,大部分用户看到的是“10万元的躯壳,却非要卖20万元,你把我当韭菜”。
可见,小鹏的最大问题,就是过于依赖所谓科技溢价,导致产品定位不清晰,相比于蔚来和理想,小鹏锁定追求科技感的年轻消费群体,从市场营销角度来看,这个定语一听就不是一门好生意,过于宽泛了,导致这一群体画像非常模糊。
小鹏像素级对标特斯拉,自身却没有特斯拉的强品牌效应,饼画的太大。要知道,小鹏的自动驾驶,就连试驾时都需要在APP中获取相应资格后才可以体验。
如今,中国新能源车渗透率已经达到了38%,大众对新能源车的要求可以说是越来越高。
也就是说,当新能源车还处于渗透率还不高的萌芽期时,早期消费者还非常包容,比如特斯拉最早的用户即使面对各种问题,但市场反馈的依旧是电动车相比燃油车加速快、噪音小的优势。
但如今面对渗透率38%的高速增长期,木桶效应开始显现,消费者对产品整体能力要求非常高,可能你续航强,自动驾驶厉害,但是只要你有一项过于明显的短板,比如售后能力,营销问题、战略定位等等。在消费者眼里,你的产品的表现就会比较差,他们就会毫不犹豫地弃你而去。
要知道,小鹏G9就是吃了这样的亏,而牟足力气发誓要翻盘的G6,其实还需要在产品定位,营销体系方面补足短板才可能真正实现成功,否则就只能是昙花一现。
其次,高性价比的小鹏G6即使卖爆了,也难以在短期内扭转小鹏的财务利润。
在本文第一部分,我们分析,小鹏G6主打性价比是它成为爆款的主要因素之一,而这就决定了走量的小鹏G6,难以在短期内提升小鹏财务利润表现。
小鹏G6的起售价20.99万,长续航版本在23.49万。即便使用全新的扶摇平台降低了制造成本,摊薄了研发成本,但仍然只能是成本定价,利润捉襟见肘,无法带动小鹏的毛利水平。
03
尾声
何小鹏曾说:“小鹏G6不是翻身仗,一家公司不能只靠一款车。”
经过本文的分析,我们发现,何小鹏的话并给谦辞,而是一种清醒的认知。
小鹏G6在产品上具有非常强劲的竞争力,此外,今年年初,小鹏经历了组织架构的全面调整,如长城汽车王凤英加盟小鹏,全力改组营销体系,这种新官上任和背水一战的双重BUFF,让我们更看好小鹏G6在下半年成为爆款产品。
但是从长期来看,小鹏G6的设计思路上反应出,小鹏并没有改变其旧有的商业路径,没有改变定位不清晰导致品牌力比较弱的主要矛盾,并且即使卖爆了,也不意味着在小鹏在财务数据上会得到明显的改善。
被打败不意味着终结,被打垮才是。对于小鹏而言,小鹏G6的最大作用,就是提振士气,尽快帮助小鹏走出低谷,重回主牌桌,毕竟留给小鹏突围的时间不多了。
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