押注G6，留给小鹏突围的时间不多了

所有人的眼睛都紧盯着小鹏G6，因为大家都知道，小鹏是生是死，全要看G6能否卖爆。

2023年6月29日，小鹏新车G6发布会如期而至，聚光灯下，何小鹏开场还有些紧张，但随着发布会的推进，越说越兴奋。据说小鹏G6当天订单就高达3.5万辆，销售们都忙疯了。

G6开局形势一片大好，小鹏股价也趁势大涨，发布会10天后，何小鹏微博发了一组他本人进厂拧螺丝的图文——何小鹏以此举昭告天下，G6是个大爆款，小鹏正在抓紧交付。

2017年，40岁的何小鹏从互联网行业跳到了汽车圈，加入到了李想、李斌等人的“造车中年”阵营之中。

作为移动互联网时代最优秀的产品经理之一，何小鹏在2014年以43亿美金的价格将公司卖给了阿里，这让他跻身亿万富豪阵列，实现财务自由。但正当可以实现无数人梦想中的“40岁退休”时，他跳进了造车这个时代漩涡。

曾经，蔚来、小鹏、理想被视为同一战壕的战友，当然除了“造车新势力”共同的特征外，产品差异化和价格带市场相互交叉也让他们能够勾肩搭背。便宜15万的理想one不可能成为蔚来ES8的竞品，再便宜15万的G3，也威胁不到理想one。当然，曾经的交情或许已经被产品线的扩展被打破，无论是蔚来ET5触及小鹏P7价格带，还是小鹏G9与理想L8价格带的高度重合。

如今几经博弈，理想和小鹏、蔚来已经拉开了距离，2023年6月，理想交付首次超过了3万台。李想可谓势头正劲，春风得意，在他的舆论主阵地微博，指点江山，激扬文字，不停地给曾经看不上他的同行们普及用户思维，行业常识。

而本文的主角小鹏，已经站在悬崖边缘，自从2021年第四季度以来，小鹏单季度交付量暴跌45%，最惨的时候今年一季度甚至一度暴跌50%。2023年1季度小鹏整体毛利率仅为1.7%，单车毛利率更是跌至-2.5%。反映到资本市场上，小鹏的股价更是暴跌80%。

再经历至暗时刻后，G6成为了小鹏翻盘的全部希望，卖得爆不爆，关乎成败。

01

小鹏G6能卖爆吗？

对此，本文认为，总体而言，小鹏G6无论是性价比拉满的设计思路，和独特的定价思路就是奔着爆款去的。

第一，小鹏G6性价比拉满。

在平安证券对小鹏G6和Model Y的核心参数对比中，二者非常接近，但小鹏无论是辅助驾驶还是搭载快充，科技配置的堆料已经拉满，而小鹏G6的最大卖点，就是它远超Model Y的续航能力以及自动驾驶能力，而且价格比Model Y便宜了6万到9万元，性价比直接拉满。

第一，小鹏G6所在定价区间竞争对手少。

小鹏G6定价20万到28万元，且主打自动驾驶和长续航，定价和定位都比较取巧，横向可比的对手不多。根据趋实报告的研究，小鹏车主的画像年收入在25万左右和50万以上两个区间，所以，20万到30万的新车价格是比较真实合理的区间。

而且放宽视野来看，纯电和SUV是成为爆款的基本条件。2022年8月以来，SUV成为纯电市场中最主流的赛道，虽然混动的占比有明显上升的趋势，但是纯电依旧占据着新能源市场近70%的份额。而且20到30万区间都是竞争较少的价格带。

总的来说，就产品和定价来看，小鹏G6是有机会卖爆的。

02

G6能卖爆 却无法拯救小鹏？

在讨论完小鹏G6的爆款依据后，本文依然要回答一个问题，那就是小鹏G6能否拯救小鹏？

先摆观点：不能。

首先，就是从小鹏G6的产品定位思路来看，小鹏并未改变自身的商业逻辑。

之前，电动大咖在《从狂热到崩塌：市场向造车新势力发出“病危通知书”》一文中，详细了分析造车新势力陷入危机的商业逻辑。如今把小鹏G6放入这一分析框架中，我们不难发现，小鹏G6依旧没有跳出旧有的商业路径，即使成为了爆款，也难以拯救深陷泥潭的小鹏。

（左：何小鹏 中：李斌 右：李想）

概括而言：

1.造车新势力因为错过网约车市场，被迫开发个人消费市场，成为行业先行者。

2.造车新势力以“打造软件生态”“科技创新溢价”和“独特营销生态”打造了造车新范式，对整个行业有很大启发。

3.随着时间的推移，造车新势力的创新“噱头”很快变得华而不实，成了众人口中的“堆料”，市场心态的变化，让原本只靠“创新”就能高高在上的造车新势力，不得不“接地气”与前辈们同平台竞争。

4.更糟糕的是，随着中国新能源个人消费市场的全面崛起，规模体量更大的自主车企们已经开始逐步发力，以凶狠的姿态分走新能源市场份额，变相压缩了新势力们的生长空间以及能够走向成功的时间窗口。

具体到小鹏，从试图杀入主流市场起，小鹏的销量一直差强人意，其中G3销量主要是受到了自主车企比亚迪混动SUV的强烈冲击，最大的战败，则是小鹏寄予厚望、主打智能的紧凑型轿车P5。

P5原本是小鹏打开紧凑级市场的开路先锋，寄托了小鹏进入主流市场的全部希望，结果从2021年10月开售，月销量最高不过在4000辆左右，并且在2022年下半年快速下降到2000辆。如此糟糕的战绩，源于小鹏依旧将智能驾驶能力作为P5的核心卖点，造成了产品在功能和价格上与紧凑级市场的严重错配。

小鹏想的是“用10万元的车壳，加上30万元等级的智能驾驶系统，卖20万的价格”，结果，大部分用户看到的是“10万元的躯壳，却非要卖20万元，你把我当韭菜”。

可见，小鹏的最大问题，就是过于依赖所谓科技溢价，导致产品定位不清晰，相比于蔚来和理想，小鹏锁定追求科技感的年轻消费群体，从市场营销角度来看，这个定语一听就不是一门好生意，过于宽泛了，导致这一群体画像非常模糊。

小鹏像素级对标特斯拉，自身却没有特斯拉的强品牌效应，饼画的太大。要知道，小鹏的自动驾驶，就连试驾时都需要在APP中获取相应资格后才可以体验。

如今，中国新能源车渗透率已经达到了38%，大众对新能源车的要求可以说是越来越高。

也就是说，当新能源车还处于渗透率还不高的萌芽期时，早期消费者还非常包容，比如特斯拉最早的用户即使面对各种问题，但市场反馈的依旧是电动车相比燃油车加速快、噪音小的优势。

但如今面对渗透率38%的高速增长期，木桶效应开始显现，消费者对产品整体能力要求非常高，可能你续航强，自动驾驶厉害，但是只要你有一项过于明显的短板，比如售后能力，营销问题、战略定位等等。在消费者眼里，你的产品的表现就会比较差，他们就会毫不犹豫地弃你而去。

要知道，小鹏G9就是吃了这样的亏，而牟足力气发誓要翻盘的G6，其实还需要在产品定位，营销体系方面补足短板才可能真正实现成功，否则就只能是昙花一现。

其次，高性价比的小鹏G6即使卖爆了，也难以在短期内扭转小鹏的财务利润。

在本文第一部分，我们分析，小鹏G6主打性价比是它成为爆款的主要因素之一，而这就决定了走量的小鹏G6，难以在短期内提升小鹏财务利润表现。

小鹏G6的起售价20.99万，长续航版本在23.49万。即便使用全新的扶摇平台降低了制造成本，摊薄了研发成本，但仍然只能是成本定价，利润捉襟见肘，无法带动小鹏的毛利水平。

03

尾声

何小鹏曾说：“小鹏G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款车。”

经过本文的分析，我们发现，何小鹏的话并给谦辞，而是一种清醒的认知。

小鹏G6在产品上具有非常强劲的竞争力，此外，今年年初，小鹏经历了组织架构的全面调整，如长城汽车王凤英加盟小鹏，全力改组营销体系，这种新官上任和背水一战的双重BUFF，让我们更看好小鹏G6在下半年成为爆款产品。

但是从长期来看，小鹏G6的设计思路上反应出，小鹏并没有改变其旧有的商业路径，没有改变定位不清晰导致品牌力比较弱的主要矛盾，并且即使卖爆了，也不意味着在小鹏在财务数据上会得到明显的改善。

被打败不意味着终结，被打垮才是。对于小鹏而言，小鹏G6的最大作用，就是提振士气，尽快帮助小鹏走出低谷，重回主牌桌，毕竟留给小鹏突围的时间不多了。