一言不合,就又拿“降价”说事儿?……没错,特斯拉就是这么任性。
该公司近日发布的财报显示,其今年第二季度交付量达46.61万辆,同比增长约83%;同时,营收和净利润则分别同比增长47%、20%。
然而,资本市场对这份“成绩单”却并不满意,特斯拉股价亦出现下跌。另一边,该公司CEO马斯克埃隆·则在财报电话会上表示:“牺牲利润换产量,说得通。如果经济环境再恶化,特斯拉还将降价。”
今年以来,频繁的价格调整虽然让特斯拉在第二季度实现了销量和营收“双增长”,但其18.2%的总体毛利率却创下了四年来之新低。如果该品牌旗下车型继续降价,显然将对竞争本已极为激烈的中国新能源车市场带来又一波冲击。
在这样一个全球最为庞大、且无比活跃的市场中,中国品牌早已成为“主力军”,并在销量排行榜上实现了“霸屏”。然而,面对特斯拉这“特殊的一个”,中国品牌能否扛得住其可能不断降价的压力?……又该以何种长远策略予以应对?……
今天,《车动力》的各位“大嘴”们就想和您一起聊聊这个问题——
特斯拉:我再降!且看各位如何应对?
——车动力|刘杰
作为新能源车领域的“价格风向标”,特斯拉几乎每两个月就会释放一次“降价预警”,但似乎看起来并没有像去年10月那样的大动作。不过,继6月宣布向部分Model 3(参数|询价)买家提供8000元现金补贴后,特斯拉7月又下调两款高端车型在中国的售价。
可以说,这就是一个比较明显的信号,虽然无论是出于政策还是其他什么原因,暂时不能将最畅销的两款车型“官宣降价”,但趋势已经不可逆转。
当下,中国新能源汽车的竞争形势越来越像手机市场——苹果占据着绝大部分市场,并且牢牢把握着定价权,而小米、OV等厂商提高差异化竞争优势,却始终无法影响到苹果的现有消费群体。
为什么没有提到华为?……这是因为,华为实实在在影响到了苹果的地位。
反观目前的新能源汽车市场,就是差一个类似华为的企业,能够在原有赛道上开辟出一条弯道——不仅局限于差异化竞争,更是在底层基础上作出改变。
实际上,目前中国品牌正在开辟“弯道”的还是蔚来。换电概念的普及给了特斯拉“超充”当头一棒,特别是当蔚来二代产品(ET5、ET7和换代ES系列)的产品力得到提升之后,换电的优势愈发明显。
虽然产品价格仍然制约着蔚来的销量,但如果之后能够落地单电机版车型,那么价格的下降空间依然很大,对于特斯拉也是不小的威胁。
换而言之——作为“跟随者”,总是难免被动;成为“领军者”,才能率先“突围”。
不想被特斯拉“掀桌子”波及,“品牌向上”才是关键
——车动力|邓瑞鹏
价格战,从来都算不上众多竞争手段中的上上策。但对特斯拉而言,这一策略却屡试不爽——一遇销量下滑,特斯拉必然会提前“放风”将在不久后调低售价。随之,便会吸引到大量正处于犹豫阶段的潜在用户。
至于支撑特斯拉不断价格下探的,就是让所有车企所艳羡的单车毛利——毕竟,人家有资本在调低售价的同时仍保证企业利润。
再看看国内新能源车企,除了几位“头部选手”外,大多数品牌都或多或少被卷入“价格战泥潭”。更有不少造车新势力,面对市场价格动荡,只有不断下调售价;尽管,它们大都还在扭亏为盈的路上苦苦挣扎。
面对特斯拉的“价格战”,单纯跟风、降价实际上并不能解决根本问题,如何能突破特斯拉的品牌枷锁?提升自家品牌吸引力才更为关键。
特斯拉目前之所以能有如此高的销量,更多还是产品实力过硬——在部分用户心中,它的车型就是纯电领域标杆般存在。当它降价后,不仅能吸引到本就有意它的用户,还能让那部分稍加预算才能够到的用户,愿意为之买单。而这一切,都源于出色的品牌力。
所以,当我们思考到底该如何应对特斯拉这头“猛虎”时,更多还是应该考量如何提振品牌号召力?……怎样才能从“价格战”中所剥离出来?……看看腾势、阿维塔以及定位更高端的仰望等品牌——想必,它们受特斯拉降价的影响应该不会太大吧。
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