代理经销商取代直营模式？小鹏汽车开始向传统车企靠拢

意料之中，小鹏汽车终于向自己的终端渠道“动刀”了。

最近有媒体报道称，小鹏汽车在9月初召开了渠道商会议，公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案：将3月份刚刚确定的全国24个销售区域缩减为12个，并开始逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。这项方案由总裁王凤英负责推进，旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式。

其实早在今年3月，也就是全国24个销售区域确立时，在小鹏汽车2022年第四季度财报电话会议上，何小鹏就表示：“我们的渠道肯定会从仅面向销售的渠道朝着拥有4S功能的渠道转换。”

不知道是何小鹏早有此意，还是王凤英到来后说服了何小鹏，但有一点可以肯定的是，小鹏汽车的这场终端渠道变革迟早都会来。

直营模式+商超店，销服分离难以适应渠道下沉

现在的小鹏汽车面临两大问题。第一个问题就是销量，小鹏G6的热销终于扼住了销量下滑势头，但小鹏目前的销量仍然停留在月销一万多台的水平，必须要用切实有效的手段提升销量规模，才能在下半场的竞争中站稳脚跟。

销量想要上规模，必须要将渠道下沉到更为广阔的二三线甚至是四五线市场。这个道理传统主机厂们当然是早早就已经参透了。但对很多新势力来说，刚崛起时的那几年大家的目标主要都是集中在一线城市，打出品牌知名度和服务差异化。这时候，直营体系+商超店，销服分离的模式往往从成本和效果上来说都是有利的。

但现在初步的市场格局已定，已经逐渐在一线城市消费群体中形成了品牌力和用户基础的新能源品牌们，随着中国汽车市场竞争的加剧，为了保持合理的销量增速，势必也要迅速的往更下沉的市场去开拓新的客户群体。但下级市场的环境、位置和用户群体的消费习惯等等，都决定了直营+商超，销服分离的这种模式并不一定适用，而且拓展的效率太低。事实上，目前市场上除了全新品牌外，也只有特斯拉、蔚来、理想这些为数不多的，定位偏高端的新能源品牌还在坚持这种模式。

毕竟他们目前主要面对的还是一线城市的用户。但即使是特斯拉此前也已经悄悄的开始尝试割离原本的销服分离模式，有意回归4S店模式。去年年底特斯拉关闭中国国内首家直营店后，就有媒体报道，特斯拉开始与不少4S店投资人展开谈判，希望通过租赁的形式取得场地，从而建立全新形式的4S店模式。

而在理想汽车2023年第一季度财报业绩会上，李想也曾经表示：“我们未来会覆盖几乎所有的四线城市。我们认为，针对四线城市比较有效的方式是，在汽车城建设店面，特别是大型规模的汽车城。因为这些举措已经被成熟的品牌验证了。”

蔚来明年即将推出的面向中低端定位的子品牌阿尔卑斯，也未必还会坚持直营和销服分离。

因此，小鹏作为一个更注重性价比的品牌，对销量规模的渴望更加迫切，更早一步开启渠道模式的回归实际上是在情理之中。

优胜劣汰降低直营店比例，缓解财务压力

小鹏汽车面临的第二个问题是财务压力。2022年小鹏汽车净亏损91.4亿元，同比增长88.1%，亏损规模创2018年以来新高。今年第二季度的小鹏汽车财报显示，小鹏汽车营收为50.6亿元，同比下滑31.9%，环比上升25.5%；净亏损为28亿元，同比增加3.8%，环比增加20%，超过了市场预期的净亏损21.71元。

截至2023年6月30日止六个月，小鹏汽车普通股股东应占净亏损为51.4亿。除以股份为基础的薪酬开支外，截至2023年6月30日止六个月非公认会计原则小鹏汽车普通股股东应占净亏损为48.8亿元。

同时，在毛利率方面，小鹏汽车二季度毛利率为由一季度的1.7%下滑至-3.9%，而2022年同期毛利率还维持在10.9%的水平。其中，汽车毛利率由一季度的-2.5%下滑至-8.6%，而2022年同期汽车毛利率在9.1%。

即使小鹏汽车账面上还有300多亿的现金及现金等价物，但整体来说，小鹏汽车目前的财报也并不好看，压力还是相当大的。渠道端的改革必然也是希望能够缓解财务上的压力。

直营模式是一把“双刃剑”，它在提升用户体验的同时，也带来巨额资金需求、运营复杂性的问题，用户体验与成本效率难以平衡。只有在市场供不应求时，直营模式才能发挥高利润的优势，而在供过于求时，建设大量直营渠道将是一个严重的负担。有资料显示，小鹏位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金约1000万元。位于北京王府井的蔚来中心，其展厅面积为3000平方米，年租金更是高达7000万-8000万元。

而小鹏汽车的直营店比例占了70%，也并不是每一个直营店都有足够的赚钱能力。那么，实施优胜劣汰的机制，淘汰部分直营门店，提升授权经销商占比有助于小鹏汽车建设资金沉淀、渠道成本控制，以应对巨额亏损所带来的财务压力。

写在最后：

其实，每种渠道模式都有各自不同的特点，在不同的发展阶段和环境中都能够发挥作用。新老造车势力们都在探索渠道变革，各种模式之间的界限也正在模糊。

事实证明，传统车企们还是看得比较清楚的，多条腿走路总不会错。许多从传统车企孵化来的新能源品牌，比如吉利银河、广汽埃安、长安深蓝等等，都是在原有的经销体系上单独布局，分网独立，也都是直营和授权代理两种模式兼顾，既有销服分离的商超门店，也有传统销服一体的4S门店。

曾经有分析认为，随着新能源渗透率超过50%，汽车公司销量规模达到一定量级，未来汽车销售渠道或将再度回归传统的经销商模式。如今小鹏汽车的渠道改革，也算是应时而变吧。（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。