新能源汽车年底再次打响“价格战”

2023年，新能源汽车的价格战从年初打到年尾，一共至少打了三轮，地板价之下还有掘地三尺价。以价换量，再以量换价，是一场可持续的战斗还是最终会迈入死循环？

文丨智驾网 邬启斌

编辑丨浪浪山与明知山

时值年末，如果对新能源车企这一年所做的事情进行复盘，可以看到无数的突破与进步，也有无数变革值得回顾，但如果要寻找一个最具共性的举动，非“价格战”莫属。进入2023年最后一个月，大家不约而同的抛出年尾大促信息，让这场旷日持久的“价格战”，真真从年头“战”到了年尾。

01.

20大品牌降价，新能源车企“上瘾了”

回顾2023年，新能源汽车已经历三轮极具规模的“价格战”。

今年年初，特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价，创下历史最低价格的纪录。3月，雪铁龙品牌大幅降价，国内主流汽车企业陆续“参战”。

第一轮“价格战”余波未平，第二轮已硝烟再起，时至年中，蔚来官方宣布全系车型降价3万元，并启动了针对老用户的百亿补贴，随后比亚迪、广汽埃安、五菱、小鹏等品牌同步跟进，均下调了旗下部分产品的价格。与此同时，特斯拉Model Y官降1.4万，极氪001将价格调整为26.9万起售，大众ID.3降至12.59万起售。

进入12月，已经“上瘾”的新能源车企，再度燃起“价格战”，与此前两轮相比，显然更直接、更激烈。公开信息统计显示，第三轮“价格战”中，新能源车型的优惠力度已越“战”越勇，销量猛冲300万辆目标的比亚迪几乎全系降价，优惠幅度从3000元到2万元不等，零跑全系给出5000元到1.7万元现金优惠，欧拉、哪吒、极氪、理想等品牌则拿出部分车型优惠力度从1万元到5万元区间。

即使刚上市不久的荣威D7和极越01也分别拿出1.2万元和全系降价3万元的优惠，参与到本轮价格战。

更为显眼的当属外资品牌的新能源车型，特斯拉虽声称一个月涨价4次，却在11月28日官宣“降价福利”，年底前提走Model 3/Y，最多可享2.1万优惠。

其中包括：S3XY全系车型限时低息金融政策上线，Model Y最高省11500元。Model 3/Y后轮驱动版现车限时保险补贴上线，可享福利8000元。

传统“大厂”同样不甘落后，大众ID.6 Crozz最高优惠接近7万元，宝马iX3最高优惠竟有17.05万元，而i3车型在符合贷款等条件下，降价力度可达14.6万，奔驰EQE也放下豪车身段，部分车型降价幅度竟然达到16万以上。

近乎“疯狂”的打折降价，增加观望情绪的同时，也让消费者担忧：“价格战”一直打下去，车企会不会扛不住倒下去，自己买的车会不会成为“绝版”？

02.

新能源车企“以战养战”

新能源汽车的“价格战”存在即合理吗？

众所周知，在市场经济中，供需关系是决定商品价格的重要因素之一，新能源汽车能够展开“价格战”，供需关系同样起到了重要作用。

公开资料显示，主流的10家新能源车企中，仅有理想提前完成了年度销量目标；月销30万辆的比亚迪，距离300万辆年度目标仍有32.8万辆的缺口，且在上月亮出优惠活动后，11月销量仅比10月增加了70辆，12月仍有不小的冲刺压力；岚图虽然只制定了5万辆的年度目标，但时至12月仍然还有接近1万辆的待完成指标。虽然销量目标没有亮眼成绩，但上述3家已是主流新能源车企中，年度目标完成率前三名，市场供需关系也由此可见一斑。

供需关系的客观因素以外，无法摆脱激烈竞争的现状，也促成新能源车企相互“贴脸开打”的主观因素。

正如此前极氪副总裁朱凌接受媒体采访时表示：“极氪不想打价格战，但从来不怕打价格战。价格战打起来，我们顶多是忍一忍，别人是在流血。”这一观点至少向我们传递了两重信息：一、“价格战”放自己“血”的同时，对手也在“流血”；二、有资金就有底气把“价格战”打下去。

即使“伤敌一千自损八百”，也终究是场消耗战，新能源车企能有多少资金，让这场“价格战”从年头打到年尾？如果光靠“烧钱”，或许不用等到年尾，很多新能源车企就已经离开“战场”，现实却是新能源车企不仅没有离开，反而越来越赚钱了。

6月中旬，蔚来全系降价3万元，带动蔚来交付量在第三季度回升，其Q3财报显示，蔚来三季度整车毛利率回归两位数达11.0%，公司毛利率为8.0%，较今年Q1的1.5%和Q2的1%，取得较大提升。

而将G6车型售价直接定在20.99万起的小鹏，三季度交付4万辆，其中10月交付突破2万辆，创单月交付新高，小鹏G6成为主力车型。财报显示，小鹏汽车三季度毛利率为-2.7%，今年二季度为-3.9%，环比微增2.5个百分点。

同样情况还出现在零跑身上，果断将C11和C01车型降至15万区间起售的调整，不仅令其收获销量结构提升，更让零跑在三季度财报中，实现毛利率转正。

诸如此类的案例还有很多，似乎常理预见到的“增收不赠利”，并没有让新能源车企逐个按“剧本”退场，反而大多在三季度呈现毛利率提升，反常识的现象背后，原因是什么？

03.

“价格战”的底层逻辑：寻找新模式、建立新壁垒

汽车百年历程显示的规律告诉我们，规模经济的属性贯穿汽车发展的每一个重要节点。

亨利·福特发明的世界上第一条流水线，让汽车得以实现规模化生产，并把价格“打”了下来；丰田的精益生产，实践出多品种、小批量混合生产条件下的高质量、低消耗生产方式，进一步将汽车多样性和降低成本融合；大众推出的MQB平台，则让汽车零部件实现模块化生产，从而实现维度升级的规模效应。

在新能源时代，新能源车企长期将利润压低，依靠垂直一体化的供应链，形成新的成本优势，同时也构建新的产业壁垒。犹如苹果对消费电子供应链的变革，坚持全栈自研、垂直整合的新能源车企，其供应链体系不再单纯依赖整包供应商，而是通过不断的拆包，自己把关零部件的质量、设计、开发和集成，扁平化的汽车供应链体系，不断挤压供应链利润冗余，客观实现降低成本。

扁平化的汽车供应链体系如果加上规模效应支撑，则会显现出更大的降本威力。

最为明显的例子当属理想汽车，由于理想的L系列在产品上L9/L8/L7三款车型使用统一技术平台和智能系统，让理想通过规模化迅速摊薄平台研发成本，从而取得较高的毛利，上半年毛利润超100亿元，毛利率超21%。

而在年初由于“悲观”预判自称“罪人”的李想本人，也在错失与供应商“近一步”谈价的机会后，“准备好迎接全方位的批评！”

从某种程度上，李想的扼腕叹息，揭示了大多新能源车企参加“价格战”的逻辑闭环——“规模上量→规模降低供应链成本→降低整车成本→降价吸引用户→继续规模上量”，因此也不难解释为何新能源车企如此看重年度目标值。

如此看来，这场从年头持续到年尾的“价格战”，看似旷日持久，实则可能只是个开始，毕竟没有一次变革中的机会允许被错过，同时也没有一种可以盈利的商业模式允许被放弃，或许在一年后的2024年12月，再看到新能源车企以价换量的促销，还有多少人会把这件事当做“新闻”呢？

04.

传统车企与新势力等待的终局

在今年这场几乎没有间断的价格战中，可以说所有品牌都疲惫不堪。

但这里有一点可能很多人没有注意到的即是，对于传统车企和纯电动汽车品牌，双方等待的价格战的终局并不是同一个终局。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上汽大众总经理俞经民说：“我们燃油车的销量依然是增长的。”在合资品牌中，上汽大众的iD.系列是最的最好的，虽然在报表上亏本，但他有足够的信心能够维持这样的政策，他说：“随着量上去，会渡过盈亏平衡线。”‍‍‍‍

事实上，他们真正等待的是同行的降价策略不可持续，市场迎来洗牌，将实力弱小的品牌挤出市场，利用规模优势实现剩者为王。‍‍‍‍‍‍‍‍

不过，对于打通了智联生态的造车新势力，事实上在等一个苹果App Store时刻的到来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以极越01为例，其一次全系降价3万，降幅超过了10%，同时对老车主赠送一年的智驾服务。其所谓以价换量，通过软件存在持续与用户产生价值售卖的能力。‍‍‍‍‍‍‍

在一定意义上，用户越多，其智驾服务的边际成本越小。

这即是苹果建立的App Store生态模式在智能电动汽车领域的复现。只是目前可以让智能电动汽车商可以实现这种稳定收入的应用太少，量变尚未实现质变。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从这个角度看，传统车企有燃油车市场输血，而新势力静等一个智能汽车商业生态更早的到来。‍‍‍‍‍

双方期待的结果完全不同，但却是一场殊死之战。‍

而在这样一个终局到来的期间，最后，我们还要提醒下各家新能源车企，想要笑到最后，还要准备“两手”，一手研发新技术实现降本，而不是持续压榨供应链；另一手增强营销开拓市场赋能经销商，否则经销商库存预警指数持续高于60%，就有竭泽而渔的意味在其中了。