四十不惑 | 上汽大众40年：承压与希望同在（下）

极卷的2023，对新玩家不容易，对老车企更不容易。

新玩家初来乍到，没有退路，可以初生牛犊之势搅乱整个行业的规则。老车企却如一个职业生涯、家庭生活已经定型的中年男人，忽逢整个行业变天，以前熟悉的环境都不复存在，是躺平就此出局？还是静观其变，苦熬拐点？又或是放下身段，重头再来搏一搏？这道选择题，难倒了不少合资车企。

站在历史与未来的岔路口，进入不惑之年的上汽大众，会选择什么？

决心：转型亦是起点

时间拉回到2015年，上海安亭。

圈内常说，中国汽车看上海，上海汽车看嘉定，嘉定汽车看安亭。安亭是国内规模最大、生态链最完整的汽车产业高地，而上汽大众作为嘉定规模最大的整车企业，见证了中国汽车工业的起步和腾飞。就在这里，上汽大众对于这座历史最悠久的生产基地开启了新的规划，步上了“油电共进”转型发展之路。

转型的阵痛是每个企业都需要承受的，区别只是在于你是仓促迎战还是先知先觉，早有准备。对于上汽大众来说，如果把时间线拉长看，从2015年上汽大众就开始推进安亭基地的转型升级，采用“一次规划、分布实施”的方式，目标是将安亭打造成为集“管理总部、智能制造基地、研发创新基地”等为一体的具有全球领先水平的现代化总部园区。

此后，汽车二厂于2017年完成升级改造，MEB新能源工厂于2018年启动建设并于2020年正式投产。而随着2022年汽车一厂升级转型，新能源工厂正式成为上汽大众的“新一厂”，也是“新e厂”。由此也可以看出，当友商们还在迟疑的时候，上汽大众在新能源的牌桌上，义无反顾的选择了“跟牌”。

作为40年前中国汽车工变革的开拓者，在新时代里上汽大众已经给出了自己的选择。40岁的中年人未必每个都有这样的决心和魄力。

态度：不止于以价换量

客观地说，以价换量在特殊时期特定市场环境下，从来都不应该是一个贬义词，特别是在2023年价格战的背景之下。

面对车市的竞争压力和舆论对合资的一片唱衰之声，2月初出任上汽大众总经理的贾健旭提出了“促油车、稳电车、上奥迪”九字方针。无休止的价格战下，没有赢家，但不能成为输家。做不了新能源时代的开拓者，但上汽大众可以做新能源时代的“合资卷王”。

2023年7、8月上汽大众连番官降，先是对ID.3进行3.7万元的限时优惠，此后8月又对包括途昂、全新途昂X、新途岳、途观L、途观L插电混动、途观X、ID.4 X、ID.6 X等在内的多款重磅车型开启了最高6万元的综合让利。“国民神车”朗逸全年价格最低时，甚至不足8万元。

特别是在电动车领域，上汽大众成为了第一个不再端着架子卖电动车的合资车企。官降后的ID.3一战成名，从之前的不温不火一跃成为了现象级的爆款，单月销量增长4倍以上，首次实现月销破万。在合资车企的新能源产品集体疲软的背景下，上汽大众用一次破釜沉舟式的尝试，成就了一个逆势上扬的故事。

不止于此，在九字方针以外，上汽大众还把精力投入在另一件事情上：保渠道。

这两年来，我们已经看到太多经销商退网、跑路、倒闭的案例。而保证全国1200多家经销商健康发展是上汽大众触达用户、实现销量的支柱和基石。为此，上汽大众建立了“铁头组织”2.0模式，与经销商一起合作，关注和帮助经销商分担压力，共渡难关。“过去，我们竭尽全力出政策，让经销商面对用户。如今时代在变化，厂家就是要和经销商一起直面用户。”上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民曾经这样说过。

另一方面，上汽大众还在不断向年轻用户圈层调整自身的营销模式和服务流程，不光是对旗下服务关爱品牌做出了全面升级与扩充，还打造了“ID.低碳之行”、“ID. RUN一起跑”、“ID.嘉年华”等富有创意的活动，为品牌制造新的营销触点。站在四十岁的关口，上汽大众仍然努力的展示着一种年轻人的态度。

展望：继续承压，但希望更大

2023年全年，上汽大众累计实现销量121.5万辆。在传统燃油车方面，朗逸家族12月销量超4.2万辆，销量连续数月稳定在3万+；帕萨特连续4个月销量突破2万辆，全年销量累计突破20万辆。

新能源车销量突破13万辆，同比增长32%。其中ID.3已经累计交付10万辆，去年连续六个月实现环比增长，全年销量更是同比增长215%，成为“12万品质纯电首选”。

上汽大众在转型升级时的先知先觉，在价格战时的杀伐果决，成为了2023年合资品牌中为数不多的亮点，给士气低落的合资品牌带来了反攻的信心和希望。年末累计产量突破2700万辆，更是证明了上汽大众仍然具备着坚实的产业基础和强大的市场竞争力。

虽然销量数据仍然承压，但“促油车，稳电车”的战略方针已经初见成效。

燃油车的基本盘保住了，这给了上汽大众在未来更多辗转腾挪的时间和空间。2024年，包括途观L Pro、帕萨特B9、新款POLO等新款车型接力上市，可以继续守住燃油车板块。更重要的是，在大众TSI+DSG的传统优势基础上，上汽大众能够在BEV的架构上尽快推出新的、具备成本竞争优势的PHEV产品。

电动车领域，ID.3的意外爆火，帮助上汽大众ID.家族领跑合资品牌新能源销量排行榜。其最大意义不仅在于提升了自身的信心，更在于让消费者终于意识到，合资品牌同样有技术成熟、品质优秀的电动车产品。牺牲利润换来的市场份额与用户口碑，将会在2024年产生正向的影响，为ID.3 2024款、ID.4 X 2024款，ID.NEXT等新车型的上市铺平道路，持续构建和稳固上汽大众在纯电领域的基本盘。

结语：

俞经民曾经说过：“‘剩者为王’从来不是悲观的解读，上汽大众想传达的是，我们要在这样的竞争环境下，稳住销量、守住规模，既能打胜仗，也能在赛场上拼到最后。”这像极了时下许多中年人的心声。有人会用“归来仍是少年”来形容上汽大众，但我认为这更像是中年就该有的态度：无惧而且从容。

与年轻的新势力们拼钱拼爹不同，作为一家有着40年历史的老牌车企，同时又是中国汽车工业的开拓者、变革者和见证者，上汽大众的“拼”和“卷”，靠的是40年风雨磨砺出来的战略意志，以及数十年来构建的研发力、体系力、在中国市场摸爬滚打锤炼出来的实战能力。

2024年，正式踏入不惑之年的上汽大众，虽仍困于境，但不惑于心。“拐点”虽然还没到来，但已经越来越近。

（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。