作为汽车行业的“网红”,理想汽车创始人李想几乎每隔一段时间便能登上热搜,背后原因,虽说与理想汽车在销量、产品层面的出色表现不无关系,但更要归功于其本人敢想、敢说的性格和作风。“营销做得差,是对研发团队最大的伤害”。李想最新发布在社交平台的这句话,道出了理想汽车成功的精髓。
曾几何时,理想L9以“500万元以内最好的家用SUV”身份正式出道,这一句式,引得其它新车争相模仿。而在去年问界M9的上市发布会中,余承东除了将这一范围扩大至“1000万元以内”外,更多次提到“领先一代”,吸引广泛关注。正如高合丁磊为企业困境道歉称“老一套经营策略打不过互联网”所言,汽车营销在当下有着十分重要的地位。
显然,通过冗长的文字介绍产品亮点、用岁月的沉淀烘托品牌格调,以及肉眼可见的优惠刺激终端销量,都应该被归为“老一套营销”的范畴之内,在同质化的时代中,已很难再获得消费者的好感。此时,以“夸张”的营销策略吸引大众眼球,成为车企快速破圈的有效之道,而更高阶的做法,是用企业的格局与实力获得广泛共鸣。
在新能源市场中,传统出身的比亚迪应该算是当之无愧的“销量之王”,而近日一则“比亚迪为劝架车主奖励20万元”的热搜,则堪称“成功营销”的典范,获得全网点赞。事件的起因与经过,相信大家已有耳闻,劝架车主之所以站出来,或许并非因为他是“比亚迪车主”;但比亚迪及时肯定劝架车主这一做法,并以实际行动给予支持,则充分展示出了品牌温度。
而比亚迪在营销层面的出圈,还不仅如此。早在去年“第500万辆新能源汽车下线”活动中,比亚迪便喊出“在一起才是中国汽车”,并毫不吝啬地将展台C位留给竞品车型;而在今年初的“比亚迪梦想日”中,比亚迪以“工程师文化”先后致敬了奔驰、福特、特斯拉等汽车工业前辈,展现出一个自信、包容、内心强大的自主品牌形象。比亚迪想证明的是,即便不用贬低对手,也能获得市场好评。
当然,正所谓“站着说话不腰疼”,当其它品牌身处月销刚刚破万、尚未扭亏为盈的困境时,要求其像比亚迪一样展现出大胸怀、大格局,或许有些不现实。不过,在公平竞争的基础上,少一些对自身的“夸张”,多一些对竞品的“尊重”,将更有助于整个汽车行业的健康发展。真正算得上是成功的“营销”,不应该看其说了什么,而要看其做了什么。
回过头看,比亚迪奖励劝架车主的“20万元”,虽然不多,但能够增加大家对比亚迪的好感,再加上比亚迪车型在同级市场的竞争力,令不少网友直呼“准备提车”。不难发现,卖车或许并没有想象中的复杂,当产品差强人意,且品牌能够符合大众的“情绪价值”时,销量自然就水到渠成了。
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文丨张桔 编辑丨林伟萍
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