近日,长城汽车股份有限公司CGO李瑞峰在社交平台发布的一篇文章,不足24小时即获得了超过一千条评论和一万个点赞。毕竟文章开篇就提到了魏建军痛批哈弗H6(参数|询价)营销工作,甚至表示:“痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。”
许多人可能会有疑问,哈弗H6可谓当之无愧的紧凑级SUV标杆,纵横市场多年,为何如今会落得个“不会营销”的批评?从前不久长城汽车的股东大会上,我们或许能找到一些答案。
在2023年,别看长城汽车的营收达到了1732.12亿元,同比增长为26.12%,但净利润却只有70.22亿元,同比下降15.06%;所幸,长城汽车的扣非净利润为48.34亿元,同比上升7.98%。可以说,长城汽车在做到新能源汽车销量翻倍的同时,在越来越卷的大环境下,付出的代价也不少。
因此,魏建军才会在长城汽车年度股东大会上表示,现在汽车行业竞争确实非常激烈,尤其是电动汽车领域,在2023年的亏损是增大的。在预计未来3年行业竞争强度不会减小的情况下,长城汽车必须坚持长期主义,从更长远的角度来看待竞争。
具体对应的策略呢,很直白,那就是发挥好长城汽车的长板,去追求有质量的市场占有率。如亏损特别严重的车型或市场,就适度减少销售,如利润比较高或者不亏损的部分,就加大力度推广。
这才会让李瑞峰的那篇文章中,出现了:“我们有400万用户认可、我们有行业唯一的2.0T+9DCT、我们Hi4体系的节能性、安全性做的那么好,为什么用户感知不到?‘不会营销’不止是在这一款车上,这是暴露了整个营销团队的短板。”而从魏建军在最近几个月于各大社交平台的频频动作来看,身先士卒打造IP的背后,当然也是在想办法改变长城汽车,让营销能为销量进一步加分。
被寄予厚望的全新哈弗H6,自然是不能失败的,且从实力来讲,全新哈弗H6肯定也是长城汽车的那块十分突出的长板。但即使全新哈弗H6的产品力再好,当前竞争越来越激烈的环境下,也可能面临酒香也怕巷子深的情况,哈弗H6车型曾经108个月蝉联销量第一的好成绩,或许已经变得不值一提。
毕竟在现款哈弗H6为全新哈弗H6让路的同时,4月份的月销量已经悄悄掉到了8309台,脱离SUV车型月销量榜单的前10位。这样的情况,肯定让全新哈弗H6未上市就感受到了压力。
而李瑞峰发布的文章中也明确表示:“新一代哈弗H6的研发过程,为了市场和用户做了很多改变,Hi4体系则是魏总带着团队共同发明、研发的,并且我们在技术研发上投入了大量的资源,如果营销掉链子,那是对技术研发最大的不尊重。”
总结一下,在李瑞峰对魏建军痛批哈弗H6营销工作的反思中,先是发现了魏建军带头,但团队并没有跟上,又总结了哈弗H6畅销导致“躺赢”享受了市场红了,如今是从思维模式到组织架构都需要改。最后最重要的,当然还是在落实“全面To C”时,改变以往成套路的营销思维。
很显然,长城汽车要在营销方面进行相当大的变革,以促进销量表现。要知道,魏建军才在长城汽车年度股东大会上相当有自信地表示:“长城的产品矩阵是最好的,最全,要越野有越野,要皮卡有皮卡,要新能源有新能源。我们产品矩阵最全,最有优势。”
也正是长城汽车的实力过硬,未来的市场空间还很大很大。如2023年,长城汽车的海外营收就达到了536亿元,同比增长100%,但在2024年的第一季度,长城汽车就在海外市场实现了428.6亿元的营业收入!
而往后,长城汽车要实现品牌向上,当然也不能完全靠产品实力和销量成绩说话。
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