再问魏建军：“长城汽车，还挺得过明年吗？”

新能源时代，长城汽车似乎乱了阵脚。

近日，活跃的魏总再次站在了风口浪尖，在直播时提及自家曾经的销冠产品哈弗H6销量落后的现状，表示不后悔。

魏建军表示：哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城有底线的，不会参与。

哈弗H6作为长城的明星产品，曾是国产SUV领域的佼佼者，连续108个月销量领先，撑起了长城汽车业绩的大梁。但随着市场竞争的加剧，近两年来哈弗H6销量持续大幅下滑，今年4月份销量史无前例地跌破了1万辆，在全品类SUV销量排名中跌到了20名开外，长城光靠一个哈弗“躺赢”局面已然不复存在。

数据统计来自乘联分会

而让长城汽车更加倍感压力的是，乘联会公布的2024年4月份乘用车市场销量显示，长城汽车月销少于五万辆，跌出销量排名前十。

作为中国汽车行业的重要参与者，长城汽车近几年来似乎一直处于动荡之中。

新能源之路 起早赶晚不讨好

伴随着今年新能源汽车价格战愈演愈烈，各车企都通过降价来抢占市场，中国新能源汽车批发、零售渗透率双双超过50%，说明买燃油车的人正式成为少数派。这样的背景下，产品线以燃油车为主和业绩支撑的长城，生存状况岌岌可危。

2024年第一季度，长城新能源车累计销量不到6万辆，仅占整个长城汽车总销量约20%，跑输大市。

长城在新能源技术和产品方面，属实是起了个大早但赶了个晚集。

纯电方面，长城早在2018年就推出了纯电专属平台ME平台，但是直到2022年7月芭蕾猫上市前，这个平台都是用于开发15万以下的入门级产品。

2021年，长城的纯电品牌欧拉累计销量13.5万台，这对于一个新入局的细分市场品牌来说，这个成绩也算过得去。然而，同年长城却停产了欧拉旗下所谓不赚钱但是销量支撑的黑猫和白猫车型，转战15-20万的市场，将走量的10万元A0级市场拱手让给了友商比亚迪。

而在23年推出，售价区间在15-20万的芭蕾猫和闪电猫系列车型，由于产品力的提升和性价比在现今市场来说不算太大，销量也一直不汤不水。欧拉今年4月份销量为4686台，与去年同期的8901台销量相比，近乎腰斩。

混动方面，长城早在2020年就已经发布柠檬混动DHT混动系统，带来了高效的混动解决方案；2023年年初，长城又发布了全新智能四驱电混技术Hi4，也实现了四驱动力在新能源时代的普及；智能驾驶方面则有咖啡智能技术品牌。

从最近三年的发展来看，这些技术方向都是没有问题的。

技术没有问题，但问题就在于，长城每次都慢半拍。

长城汽车旗下的主力销量品牌哈弗，一直到22年9 月，才推出了第一款归属为新能源板块的插混车型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比仅为H6车型总体销量的20%；而在23年推出的哈弗枭龙系列，号称要做 “新能源时代的哈弗 H6”，以目前的月销400台的数字来说，显然没有承担起这个使命——也就是说，整个哈弗品牌支撑销量的实际上仍旧是以燃油车为主。

轰轰烈烈的新能源运动中，对比吉利、比亚迪等友商，长城汽车似乎节奏更慢，更少了些许声量和热度。

营销打法出问题，魏建军带头求变

先是产品定位方面，过于关注边缘化细分品类的创新，让长城失去了新能源的大机会。

长城汽车于2018年正式发布专属于女性的电动车品牌——欧拉。欧拉的出现表面看是长城成功进行细分品类创新，与比亚迪、吉利、蔚小理等形成了差异化，找到了一个细分的机会，但本质上是放弃了争取新能源产业领导者的大机会，站到领导者的对立面上。

但细分就代表着小众，市场销量注定不会很好。过于关注局部的品类创新的时候，就很难看到整个产业最大的战争格局和战略机会。

将军赶路，莫追小兔，长城错失新能源大局战略机遇，也很可能会影响未来的发展。

长城这样的拥有几十年积累，资金、研发、渠道、团队和行业经验都远超新势力品牌的传统车企来说，完全有机会和实力崛起成为中国第二大新能源品牌。但是到现在，长城依旧没有做出正确的新能源产业布局。

除了新能源产品线定位问题，长城营销能力的缺位也是造成它跟不上市场步伐的原因。

此前长城CGO李瑞峰曾在社交媒体上发文，批评哈弗的营销工作，认为团队缺乏用户思维，如果继续沿用老一套做法，只会浪费资源。

新能源时代，对比看得见的冰箱彩电大沙发，长城只埋头搞技术是吃亏的。事实上，现在很多传统车企都是这样。从长期主义的角度来说，产品为王路线毋庸置疑，但是在流量时代，有可能劣币驱逐良币，适度的营销是有必要的。

混乱无序的产品矩阵和命名思路，市场占有率被蚕食，新势力造车凭优秀的营销能力，正在侵蚀长城的市场份额。长城这个中国汽车行业中的巨人前行脚步变得沉重且缓慢，十分考验掌舵者魏建军，局不破则无法前进。这迫使一向低调的魏建军近期频繁亮相公众视野。

“这是一个互联网时代，要有互联网思维…” 2024年长城汽车股东大会上魏建军说道。过去两个月里，魏建军也带头频繁现身互联网，出席小米SU7发布会、第十八届北京车展，更亲自下场直播魏牌蓝山智驾版的无图城市NOA智驾挑战。

这一切都在透露出一个信号——长城汽车正在“求变”。

“长城汽车，还挺得过明年吗？”这是2020年魏建军在三十年感悟电影中用“反思”代替“庆祝”对自己和长城汽车发出的灵魂拷问。有危机感的长城挺过一年又一年。

在新能源时代，虽然长城还没到生死存亡的地步，但内部已然出现裂痕。长城可能需要如其品牌之名一样，要在不断攀登和征服之中前进。