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电车的笑话,为何智己总能精准踩中?

青车有道 3716浏览 2024-06-11 IP属地: 云南

如今,新能源市场已经从几年前的风雨飘摇到逐渐成熟,不少新势力品牌也从边缘走向中心,被越来越多用户认可。

但是,有这么一个品牌,掐着最好的时机入局、拿着最好的资源,一次次想挤入局内,却一次次被关上了门。没什么悬念,它就是人称“上汽太子爷”的智己汽车。

电车的笑话,为何智己总能精准踩中?

失品牌者失天下,智己的存在充分说明了那句老话,“不怕富二代吃喝玩乐,就怕富二代想努力拼搏。”

在一次次屡战屡败、屡败屡战的鲁莽试错中,智己逐渐与做高端电车的目标渐行渐远。

其实智己的思路并没有错,不知道应该做什么的时候,就先从模仿开始。本来原创者吃肉、模仿者抓住机会喝汤也是常态,但为何智己次次连口热汤都喝不到,还要栽个大跟头?

电车的笑话,为何智己总能精准踩中?

或许,就是错在没有充分抓住模仿的精髓,非要用传统车企的思维,造新势力品牌的势,旧瓶装新酒,难免会有“东施效颦”的违和感,贻笑大方。

抓不住高端风口,开局失败

时间来到2021-2022年,特斯拉已经在电车市场形成了拉动效应,蔚来、理想等高端电动车企业带着30万元+的新车强势崛起。这段时间,高端电车被看作是新的增量市场,众多传统车企纷纷布局子品牌冲高,智己作为上汽“一号工程”,冲得最猛。

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在没有任何品牌基础的情况下,智己L7先是在2021年以40.88万的天使轮版试图叩开高端纯电大门,接着在2022年推出5个版本,售价在33.88万-57.88万元。

彼时,智己汽车联席CEO刘涛志高意满地表示:“我们相信在未来的增长曲线当中大概率会一骑绝尘”、“智己L7这么一款实力劲爆的宝藏车,终有一天会成为网红”,并模仿李斌的汽油论,公开宣称“花40万买燃油车的用户很悲惨”。

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很快,智己L7让智己反向“一骑绝尘”。这款车从2022年6月开始交付后,整整半年时间销量不足5千辆,销量最好的月份仅刚过千辆,远落后于竞品蔚来ET7。到了第二年,个别月份销量甚至跌落到个位数。即使今年推出新款,价格下探至29.99万元起,但销量依旧惨淡,前四个月销量分别为1辆、114辆、202辆、16辆。

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智己L7的失败并不难理解,一般来说,消费者掏40万买车,重视产品体验,更重视品牌对身份的加持,奈何智己知名度较低,迟迟未走进高端圈层,时至今日,仍有许多人不认识这个品牌,这是其一;

其二,产品定位偏差。智己L7对标BBA行政级轿车,但“行政级”很重要的一点在于舒适,但偏偏智己L7专注于运动操控,完全偏离行政级轿车的核心要义,试想谁会带着一家老小上赛道飚速?反倒是在该做好的舒适性上,智己L7一塌糊涂,二排头部空间小,坐垫又短又薄,后排靠背又无法调节(2022款、2023款),完全没有行政级轿车应该有的体验;

其三,在本就不知名的基础上,不断败坏好感,例如前文提到的刘涛“汽油论”,还有智己L7“天使轮”用户权益并不稀缺也不尊享,甚至被集团用户权益政策超越,再有就是这款车动力电池虚标、减配等问题,这些都将智己推离用户。

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更好笑的是,智己L7的失败,并没有让智己学到教训,其最新车型L6依旧将运动操控作为主打卖点,而且仍在权益上摔跟头,例如盲订权益被首发权益覆盖,入门版19.99万的版本必须绑定3999元的选装包才能下单,后来事情发酵,智己不得不采取补救措施,但其“不专业”、“没诚意”、“耍套路”的品牌形象已经留给市场,本就不多的好感愈加稀薄。

学不会高管营销,自砸招牌

如果说,智己一开始冲高失败是刚刚入局,摸不清自己在新能源市场的定位,还尚可理解,但在往后的时间里,智己是一次又一次地追赶时代浪潮,但却一次又一次以失败告终,简言之,“干啥啥不行,学啥啥不会”。

不同于传统品牌的低调,新势力品牌高管亲自下场营销成为普遍现象,对此,智己也是努力追赶时代浪潮,在刘涛的踊跃尝试下,智己完美地为汽车圈贡献上“教科书级”高管营销负面案例。

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大家一搜就知道,近年来,刘涛不是开智己L7违法驾驶,就是在智己LS6车上包饺子,要不然就是在尚未定论的时候辣评友商的交通事故。

可以看得出来,智己在模仿“高管营销”这条路上很想创新、超越,但关键是,连高管营销最基本的要求,比如说亲民、讨喜都尚且没学会,纯粹是为了差异化而差异化,完全不考虑营销效果对用户产生的实际价值。

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只能说,在高管营销上,智己是真的是纯小白、0经验,虽然看似接受了更新潮的营销玩法,但实际上还是传统汽车品牌的思维逻辑,不好玩、放不开,又沉浸于“自嗨”,没有技巧,全是意气用事和一意孤行,但好在足够真诚,有车他是真翻给大家看啊!

而在这一次又一次的高管营销翻车中,不仅智己品牌形象受损,也与一开始的高端定位渐行渐远。

模仿友商喊话,再遇滑铁卢

如果我们把高管营销称为新势力品牌营销的1.0时代,那么随着雷军和小米汽车出现,新势力品牌营销很快就进入了2.0时代,除了把高管营销玩得炉火纯青,还开了在发布会上喊话友商的先河。

虽然在这个方面,智己目前连1.0时代的高管营销都还没玩明白,但是这也不妨碍它追赶最新潮流的决心,不就是喊话友商吗,这事儿照智己看来应该是手拿把掐。可结果依旧是,智己不负众望,再次为车圈贡献了“公关惨案”。

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在智己L6的发布会上,刘涛在“喊话”友商小米的时候,错误将小米SU7 Max的全域SiC碳化硅方案标注成了前IGBT、后SIC,引得小米直接坐不住,深夜发文。一开始智己还想蒙混过关,仅刘涛个人在微博上“贴脸开大”,无关痛痒地说明原因,而后在友商深夜连发三文后,终于不得不发布正式致歉函。

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除此之外,在这场发布会上,智己除了模仿“喊话友商”,还学着友商来了一把“领导掏心窝子讲心里话”,大打“感情牌”。只是这心里话的内容是“为了造车,员工错过小孩子出生,将小孩子送寄宿学校”,原本可能是想宣传品牌造车的认真和热忱,员工的爱岗敬业,没想到却触碰到了如今“打工人们”的逆鳞,引得负面舆论再升级。

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在这一次“史诗级”营销翻车的模仿秀上,智己犯了两个错。第一,专业能力不在线。如果说刘涛学习高管营销翻车算是营销技巧上的失误,那么作为一个汽车品牌,对标友商却把产品参数标错了,就是专业能力的缺失了;第二,没有摸清舆论环境,站在大众对立面上,看似想和大众打成一片,但实际上还是高高在上的姿态,引发反感。

更绝的是,就在这场闹剧要结束的时候,智己再次上演“举报信”的反转戏码,无具体举报单位,通篇小广告,字里行间都是“总有刁民想害朕”的愤怒和“我都道歉了,你还想要怎么样”的傲娇、委屈。至于这封举报信所表达的委屈,究竟是友商“诬陷”,还是智己的“空穴来风”,想必大家都心知肚明。

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智己为什么这么“别扭”?

每个车企都在营销创新,但为何只有智己始终无法自洽?

整体看来,不管是学习高管营销,还是学习喊话、对标友商,智己都流露出一股浓浓的“别扭感”,或许这种别扭感在于,一方面智己放不下自己“上汽太子爷”的身份,还活在传统车企高高在上的思维里,从它的产品定调、营销方式、发布会流程,都能看出智己非常自我,不关注用户购车在意什么,只注重自我输出,浑身上下都是“我不要你说,我要我说”的霸总范。

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而另一方面,智己也非常清楚,目前市面上同类产品的技术、产品水平大都半斤八两,就算自己再堆料,把性价比做得再高,在产品的体验感上也跟友商大差不差,所以想卖出去车还是得提高品牌声量。因此,为了销量又不得不委屈自己,强迫自己放下“身段”,学习目前市面上的营销手法。主打一个看不上你又想挣你的钱,怎会不违和呢?

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不过,话说回来,消费市场不买账,对于智己来说也是一种变相保护。去年LS6降价后,销量得到了回升,结果车机系统故障、关键安全功能失效等各类质量问题频遭用户投诉,如今智己LS6又回到了月销千辆水平,这怎么不算另一种保护呢?毕竟卖得越少,就越少人知道原来智己除了营销不行,产品也非常一般。

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