新5系销量萎靡 邵宾如何重塑华晨宝马品牌形象与市场地位

去年10月，宝马集团宣布人事任命：时任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾，接替高翔出任华晨宝马营销高级副总裁，并整体负责BMW品牌在中国的营销、销售和客户服务与支持工作，上任之后，宝马新5系销量遭遇挑战之际，邵宾如何重塑品牌形象与市场地位？

在华遭遇新挑战

过去5年时间里，宝马汽车一直是中国豪华车市场的销量冠军。在相当长的一段时间里，BBA一直是中国豪华车市场不可撼动的存在，主要变化只在于他们三位之间的排序。

不过，随着中国汽车市场新能源转化率的逐步提升，BBA也感受到了前所未有的压力，尽管依旧领跑了2023年的中国豪华汽车市场，但是拐点已然显现。

从宝马集团官方获悉，今年一季度宝马集团营收为366.14 亿欧元，同比微降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%；此外，今年一季度宝马集团税前利润为41.6亿欧元，同比下降19%。第一季度税前利润率为11.4%，同比下降2.5%。

从销量表现来看，今年一季度宝马集团全球累计销量为594533辆，同比增长1.1%，其中，BMW品牌一季度销量为530933辆，同比增长2.5%；MINI品牌一季度全球交付量为62075辆，同比下跌7.4%；劳斯莱斯品牌一季度销量为1525辆，同比下降7%。

从新能源汽车方面表现来看，今年一季度宝马集团纯电动汽车销量为82689辆，同比增长27.9%。

中国市场上，2024年第一季度共售出187,452辆宝马及MINI，同比下降3.8%。

特别是宝马在华车系里销量同级排名第一的第八代5系车，自今年1月正式换代上市以来，销量出现大幅度的跳水，销量已经从去年同级第一位跌到了如今的第八位，目前上市不到半年时间，在终端市场已经有了大约10万元的优惠幅度，但是销量仍未有明显的起色。

值得一提的是，宝马5系(参数|询价)上一次月销量跌到同级第四位，还是2007年7月，第五代宝马5系刚刚国产不久的时候。

在华销量经久不衰的宝马5系，一度销量超过了原本是宝马代表和标签车型的3系，足以说明国人对宝马5系车型的喜爱程度。

分析人士指出，宝马5系此番换代改款，似乎并未符合中国消费者的预期，舆论对其外观造型的意见颇大，如果按照以往的思路，宝马这一代产品在华的销量或将面临滑铁卢的风险。

从基层走到巅峰

从职业经理人的角度来看，邵宾的职业生涯既有才华的体现，又有坚持不懈的表达。

全网都没有搜到关于邵宾的出身年限、就读学校和专业等信息，反映出其或许是从基层一步步走到了如今的位置。

邵宾可以查到的最早履历是2000年在北京燕宝汽车服务有限公司担任市场经理，也就是所谓宝马4S店的市场经理，属于经销商的中层管理人员。

2005年邵宾正式加入华晨宝马汽车有限公司，担任市场部相关职务，直到2011年，升任华晨宝马汽车有限公司之诺品牌的管理总监，2013年之诺品牌正式发布，但是市场反响平平。

2014年，邵宾调任华晨宝马汽车有限公司东南区副总裁，2016年调任北区副总裁，2020年接替离职的刘智，担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁。

2023年10月，时任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔接替高乐，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官；邵宾则接替高翔，成为华晨宝马营销高级副总裁。

这是宝马在华销售公司当中，中国籍高管担任过的最高职务。

去年底，邵宾上任之初，接受媒体采访时表示，“我们有强烈的意愿建立40万以上电动车这个市场的。”

而邵宾的“武器”，就是在2023年广州车展上迎来全球首发的全新BMW 5系长轴距版。

按照以往，宝马每一代5系都是销量的保障，邵宾只需要正常发挥就能拿到不错的成绩，但是这一代5系销量却哑火了。

新5系的问题

按照BBA历年常规打法，都是D级车先换代，引领整个家族车型的逐步换代或改款，在宝马阵营则是旗舰产品的7系换代，然后5系换代，然后3系换代，逐渐形成一个家族化的产品阵营。

新5系换代之前，现款7系在2022年就因为造型的问题，引起过不小的争议，只是因为7系并非走量车型，其销量幅度受到的影响力并不大，因此彼时并未看出端倪，在市场终端，7系的价格也相对竞品奔驰S级(参数|询价)和奥迪A8L(参数|询价)要优惠幅度更大。

随着新5系的正式上市，月均销量不过5000的表现，让邵宾的如意算盘彻底落空。

究其原因，设计问题首当其冲，新5系在消费者眼中普遍被贴上了“丑”的标签，尤其是前大灯和日间行车灯的造型，被认为与时代潮流背道而驰。

引擎盖的高度增加，使得前脸显得复杂而臃肿，运动套装版亦未能幸免。侧面线条和侧窗设计同样未能赢得喝彩，尾灯的突兀设计更是让人联想到了丰田凯美瑞(参数|询价)。

分析人士指出，宝马“油电同平台”的设计策略，或许是造成新一代5系设计困境的根源。

据悉，宝马7系(参数|询价)和5系的燃油版与纯电版共用平台，意味着两者在设计上必须相互妥协。

纯电动车型对垂直空间的需求，迫使5系不得不提高车身高度以保证头部空间，同时为了整体协调，车身长度和宽度也随之增加。

尺寸上新一代5系标轴版的长宽高分别为5060/1900/1515 mm，轴距为2995 mm，相比上一代车型有了显著增加；国产长轴距版更是达到了5175/1900/1520 mm的长宽高，轴距为3105 mm，已然触及传统D级车的门槛，尺寸的增加让新一代5系显得更加臃肿。

“驾控”一直是宝马的核心标签，但是为了迎合中国市场，宝马旗下的产品在尺寸方面不断加码，操控早已荡然无存。

对于邵宾而言，宝马新一代5系已经是为市场妥协的产品，但是消费者并不为此买账，如何在保持品牌传统优势的同时，迎合市场变化，是宝马需要深思的问题，也是对邵宾的考验。