5月BBA销量下滑 雷克萨斯逆势增长 原因是什么？

据乘联会数据显示， 5月雷克萨斯成为主流豪华品牌中唯一销量正增长的品牌 ——同比增长1.9%——奔驰宝马奥迪分别同比下滑4.89%、6.75%和17.1%。1-5月雷克萨斯销量6.9万辆，同比增长28%，是进口豪华品牌中销量最高且增长幅度最大的品牌。

于是有人感叹，中国豪华车市场卷得连妈都快不认识了，雷克萨斯销量为什么依然能够增长。这个问题很好回答又很难回答，因为影响销量的因素有很多，很难简单的归因于某一种因素， 或者推理出一个原因。

比如，有人说，雷克萨斯降价了，所以销量高了，但BBA降价也很厉害，为什么销量还下滑呢？也有人说，雷克萨斯是进口品牌，有独特性有溢价，奔驰宝马奥迪都有进口车，包括保时捷也是全部进口，为啥销量也下滑呢？

从我个人理解的角度说， 雷克萨斯在内卷市场销量逆势增长与它的品牌战略、产品品质及服务模式有关。

品牌角度看，从2017年开始，雷克萨斯在品牌塑造上，从豪华汽车品牌向豪华生活方式转变，这在豪华品牌中是独树一帜的；尤其是品牌活动经常地与文化、艺术跨界，这也让雷克萨斯品牌有了一丝“写意”豪华的味道。

7年多坚持，雷克萨斯潜移默化地“筛选”出了一些对豪华生活方式品牌感兴趣的人群 。这部分人相对更加个性且认知成熟，他们在消费者中把品牌是否适合自己的志趣看得比较重，因此他们不会因为其他豪华汽车品牌的更智能化的配置、更快的加速性能，甚至是相对更便宜的价格而改变初衷。

在雷克萨斯车主中 流传的 一句话是： 买雷克萨斯是主动选择的结果，而不是对比的结果 。雷克萨斯销售顾问也是有切身感受的，雷克萨斯的进店率可能没那么高，但是进店率转化为成交率的比例是相当高的。

用一个对比可能能够很好地说明这种调性的差异， BBA 等豪华品牌更像是张择端极具写实的《清明上河图》，布局严谨、技艺精湛，而雷克萨斯更像黄公望《富春山居图》，兼具写实与写意；前者给你带来的往往是对画功精湛的惊叹，而后者在精湛画功之余还有有一种作者个人的审美情趣蕴含其中。

一定意义上说，雷克萨斯品牌用户与其他传统豪华汽车品牌用户的“交集”最小 ，而大多数豪华品牌之间的交集比较大——在竞争愈发“内卷”的情况下，“交集大”品牌相互间抢夺用户自然会加重客户的持币代购或者流失。

在品牌形象与调性之外，雷克萨斯不错的产品品质与卓越的服务两者形成的合力成为打动理性用户的关键。

市场竞争越激烈，用户就越理性。而且在目前的情势下，对价格不敏感的用户很多已经离场，现在主流用户更加注重价值；在他们认知中， 买一台豪华品牌的车不仅仅是为logo的意义，更重要的是要带来与众不同的用车体验 。

雷克萨斯车型耐用且稳定的产品品质，是有口皆碑的，这一点从稳定且比较高保值率可以得到印证——雷克萨斯的保值率长时间内是仅次于保时捷的豪华品牌 。

此外，雷克萨斯 6 年 15 万公里或 4 年 10 万公里的免费保修保养服务，让客户用车从品质稳定的满意，一下子提升到连保养都不用操心与额外支出的“愉悦”层面。

当然，这个过程中不仅仅是节省了额外支付，而且为用户营造出了更好的轻松感与尊崇感。直 白地说，在维修保养方面你不必再去和4S店“勾心斗角”——你的维修保养是一次体验之旅而不再是一次“消费之旅”。借用比较流行一句话说就是： 能给予用户满满登登的情绪价值 。

雷克萨斯品牌、产品及服务给用户带来的愉悦感，无形中让老用户自发地成了“品牌 Fellow”。 据不完全数据统计，雷克萨斯增换购以及“老带新”用户在新车销售中占很大的比例。

在激烈的市场竞争中，雷克萨斯凭借鲜明的品牌调性、卓越的产品品质以及独特服务模式形成了属于自己发展的“营销链路” 。

但需要明确的是，雷克萨斯 的模式知易行难。在豪华车市场销量猛增的前几年，雷克萨斯也并 没有 盲目追求销量的增长，而是坚持高品质的产品与服务，始终把用户价值放在第一位。

对销量的敬畏或许让雷克萨斯丧失了扩大品牌销量规模的绝佳机会，但潜移默化中也赢得了更多的品牌粉丝。

写在最后 ：雷克萨斯销量的逆势增长，并不是偶然，而是过去 19 年时间里对品牌战略一如既往坚持的结果。

当初有人问雷克萨斯为何要推出一定年限的免费保修保养，雷克萨斯给出的答案是，经过大量实地调研发现， 豪华车用户最宝贵的是时间，最在意的是的体验 。雷克萨斯完全是站在用户角度考虑问题的，而不是站在“自我”的角度考虑问题。

不管是在业界率先实施 免费保修保养政策，还是第一个宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化，如今回头看，雷克萨斯的“做法”都是极具洞见与前瞻性的——雷克萨斯是真的懂“豪华汽车市场与用户的”。

如果说如今大部分豪华品牌是在努力“销售”，那雷克萨斯则是在积极寻找喜欢雷克萨斯品牌的粉丝。