钟睒睒的反击

　　激战打响，包装饮用水市场或将集体走向价格下行。

　　文丨华商韬略 梁梁

　　不到两个月，跌去近1600亿港元市值之后，钟睒睒发起了更大的进攻：一方面加大市场动作，甚至打起了价格战；一方面宣布增持农夫山泉的股份。

　　【冰与火】

　　经历了近三个月“网暴”考验的农夫山泉，正在资本市场与消费市场呈现出冰与火的两面。

　　在消费市场上，其表现并没有像一些唱衰声音预期的那样走向疲弱：

　　4月初，东方树叶春季限定龙井新茶在各大电商平台上线，第一批5万箱在17小时内售罄，第二批5万箱仅1小时售罄，瞬间冲上各大电商平台单品热销榜第一。

　　随后，曾经对纯净水不客气的钟睒睒时隔24年再次进军纯净水市场，于4月23日推出了绿色包装的纯净水，仅用10天左右时间就将绿瓶水铺到了全国各地的线下终端。

　　前不久的618大促中，农夫山泉也再次摘得了全行业全网第一的桂冠。

　　与此同时，农夫山泉在抖音、京东和天猫三大平台的会员数突破千万大关，达到1024万，同比增长58.9%。超250万新客在线上购买了农夫山泉产品，这一数据也创下历史新高。

　　尽管农夫山泉销量火爆，但在资本市场上，投资者们却不买账了，公司股价陷入上市以来的最冰冷的低迷期。

　　一方面，此前舆论风波对农夫山泉品牌形象造成的影响短期内难以消除，不少投资者担心其未来业绩增长是否能支撑起现在的高估值；另一方面，农夫山泉高销量的背后离不开钟睒睒“暗戳戳”的价格战，而降价意味着公司的利润空间会被压缩。

　　与此同时，农夫山泉在包装水市场的最大竞争对手华润怡宝不但显著加强了市场动作，也正快步跑向港交所。一旦其完成上市，想必会借助其央企背景叠加上市公司的优势，有更大的市场动作，进而把压力给到农夫山泉。

　　在消费市场整体低迷的情况下，投资者还是更关心长期趋势。

　　5月初以来，农夫山泉的股价一路下滑，从阶段性高点48.80港元一路跌至最低点32.40港元，市值蒸发近1600亿港元。

　　面对持续下跌的股价和竞争对手的追击，钟睒睒使出了“杀手锏”——通过真金白银加持，提振市场信心。

　　7月9日，农夫山泉在港交所发布公告，宣布其控股股东养生堂计划在未来六个月内，以自有资金在公开市场增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

　　但从目前表现看，这一增持并未真正扭转市场预期，虽然公告后的第一个交易日，农夫山泉盘中股价最高涨幅超过8%，但最终涨幅回落到5%以内，且此后依然表现低迷。

　　【价格战】

　　曾长期占据一半以上营收的包装饮用水业务，是农夫山泉的基本盘。

　　然而近年来，其饮用水业务营收增速有所放缓，这背后是越来越激烈的竞争。

　　在包装饮用水市场，农夫山泉和怡宝长期占据前二位置。自2016年超越怡宝以来，农夫山泉已连续六年保持销量冠军，但怡宝若上市成功，其反超的可能性有望增加。

　　与此同时，娃哈哈、今麦郎等竞争对手也在加速布局，争夺更大的市场份额。这怕也是钟睒睒放弃过去的偏执，进入纯净水市场的主因：单讲天然水的故事已不足以带动新的增长了。

　　尽管今年3月，钟睒睒还在《我与宗老二三事》中重申了天然水的重要性，然而仅一个月后，农夫山泉就推出了“贴脸”怡宝的绿瓶纯净水。

　　灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水的市场规模达到2150亿元，年复合增长率为7.1%，预计到2028年将增至3143亿元，复合年增长率将增至7.9%。

　　其中，饮用纯净水占包装饮用水市场一半以上的份额，是包装饮用水最大的细分市场，2023年市场规模已达1206亿元，预计到2028年零售额将达到1789亿元。

　　尽管农夫山泉靠天然水长期稳坐包装饮用水头把交椅，但在纯净水赛道，怡宝却是实打实的“一哥”。2023年，怡宝累计卖出了超146亿瓶，零售额达395亿元，市场份额占比为32.7%。

　　钟睒睒显然看到了其中的增量，也想从中分一杯羹。

　　于是，就有了农夫山泉的营销海报所说，“多一种选择，多一个比较。”

　　新推出的绿瓶纯净水让农夫山泉实现了全水种运营，显然有助于进一步扩大其整体销售规模，帮助摊薄营销费用和渠道成本，从而拉动整体盈利能力的提升。

　　2000年的“世纪水战”，钟睒睒凭借“天然水”实现奇袭，从一众瓶装水中脱颖而出。但直到2010年前后，农夫山泉才通过涨价策略和让利终端，真正确立了在包装饮用水市场的地位。

　　农夫山泉2023年财报显示，其包装饮用水产品收益首次超过200亿元，较2022年增长了11%；在包装饮用水的贡献下，农夫山泉的毛利率高达59.5%。这意味着，农夫山泉完全有条件和能力，以业界惯用的价格战手段，为纯净水市场开路助攻。

　　事实也正如此。

　　过去两个月，钟睒睒火力全开，在通过让利的方式把绿瓶纯净水快速铺往全国各地线下终端的同时，进一步加大促销力度，快速抢占市场份额。

　　首先是让利商家。尽管农夫山泉的绿瓶水和红瓶水在市场上的零售价接近，但绿瓶水的终端进货价更低。北京的一位水站老板就透露，一箱24瓶的绿瓶纯净水的进货价要比红瓶水低上几元。这意味着经销商在销售绿瓶水时能够获得更高的利润。

　　今年618期间，农夫山泉还在各大平台开启了促销活动，抖音官方旗舰店绿瓶纯净水售价低至9.9元一提，平均一瓶0.82元；农夫山泉送水到府直播间一箱24瓶的绿瓶纯净水仅售20.9元，单瓶价格也不到一元。

　　农夫山泉的价格战显然也起了作用，绿瓶纯净水推出至今表现亮眼：5月31日到6月3日，4天累计销售突破100万件，618当天更是冲到了京东水饮新品排行榜第一。

　　值得关注的是，除了新推纯净水，钟睒睒也正加大天然水的进攻。

　　一个迹象是，农夫山泉红瓶水的价格也在降。在叮咚买菜和小象超市上，12瓶550ml的农夫山泉红瓶水售价仅为12.8元，单瓶不到1.1元。

　　农夫山泉的降价，也让竞争对手怡宝、娃哈哈纷纷跟进，将瓶装水价格拉低到1元上下。相近规格的怡宝纯净水在叮咚买菜、小象超市的售价分别为11.9元、10.9元；596ml娃哈哈纯净水的售价分别为12.8元、11.9元。

　　如此趋势持续，主流包装饮用水市场或将集体走向价格下行。

　　【护城河】

　　中国包装饮用水市场是一个超大规模、高频且刚需的市场。虽然看上去进入门槛不高，只需基础的生产设备和水源即可进行生产，但想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，靠的却不只是短期的营销策略，而是长期构建起的综合实力和战略布局。

　　作为一个“入口”的品牌，产品质量是生命线，这也是农夫山泉能走到今天的关键。

　　早在2000年前后，农夫山泉就足迹遍布全国各地，寻找优质的天然水源。

　　这一过程并不容易。

　　以其最新水源地广西大明山水源地为例，农夫山泉的水源勘探师2008年就曾深入广西腹地采水检测，直到2021年初才在大明山寻得一处名为“一线天”的水源。而从山下前往水源地，仅有一条细长的走道，临近悬崖峭壁，农夫山泉还为此修建了一条全长11.8公里的取水管道。

　　为了克服复杂地形，最大程度保护环境，管道被分成近2200根，由六十多位工作人员历时一个多月运送上山，最终才在2022年8月底完成铺设。

　　20多年来，农夫山泉靠着对优质水源的坚持，陆续在全国建成了12大水源地，修建了43根饮水管道，总长约300公里，这也是“大自然搬运工”的关键保障。

　　找到优质水源只是第一步，为了保证每一滴水的高品质，农夫山泉还制定了严格的检测标准和生产工艺，每一瓶天然水都要经过多达171项的检测，以确保矿物质含量和纯净度。

　　进入到水之外的其他饮品市场后，钟睒睒也把这种全产业链掌握的精神延续。

　　为了做好一瓶果汁，农夫山泉陆续在新疆伊犁、江西赣州等优质产区建立种植基地，保证优质果源供给。钟睒睒还化身果农，潜心摸索数年，最终成功推出17.5°橙汁和NFC橙汁，并凭借其纯正的果味和丰富的维生素，深受消费者的喜爱。

　　从天然水、茶饮料到功能饮料和果汁，农夫山泉通过不断丰富产品线，构筑了新的增长极。2023年，随着东方树叶等茶饮料业务的强势崛起，其饮料业务营收占比已首次超过饮用水。这背后也离不开钟睒睒对市场的前瞻，对自己看准的趋势的坚守。

　　以东方树叶系列茶饮料为例，这款主打无糖、低热量的产品，曾经历漫长的市场培育期，但钟睒睒始终坚信自己的方向是正确的，持续在亏损状态下坚持投入，最终实现逆袭。

　　为了确保消费者能“随时随地”买到农夫山泉，钟睒睒也在渠道上下足了功夫，其核心是构筑一个各环节共赢的可持续商业价值链条。

　　农夫山泉招股书中提到，2019年，它销售给经销商的包装水价格为1072元/吨，按此推算，经销商拿到一瓶550ml瓶装水的价格约为0.59元。

　　经销商以1元左右的价格将水分销给终端门店，门店再以2元的价格卖给消费者，农夫山泉通过让利的方式，保证销售渠道上的每一环都有利可图。

　　有门店老板透露，同样是零售价2元的瓶装水，农夫山泉的进价最低，但给的陈列费却是最高的。这种渠道上的利他主义，让越来越多的人愿意加入钟睒睒的“卖水大军”。

　　招股书显示，截至2020年5月底，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点。这也是农夫山泉最有力的一个护城河。

　　依靠从源头抓起的品质，让每一个环节获利的商业理念，尤其是一以贯之的长期坚持，农夫山泉成为了中国饮料市场的标杆，并获得了巨大的商业成功。

　　钟睒睒曾说，“农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究领域的竞争，不是货架上多了一个品牌就是竞争，这样的竞争对农夫山泉来说不称为竞争。”

　　这显示出他内心更高的追求，也在一定程度上体现了他对国内其他品牌的轻视。但从水到饮料，毕竟都不是什么核心高科技，农夫山泉能做的其他本土从业者未必就做不到。

　　作为行业头部企业，农夫山泉近来的一系列进攻，也可视为是对此前被“网暴”的一种反击。这种反击，是会让自己进一步赢得市场，还是会让自己更拉仇恨，刺激整个行业进一步陷入价格战内卷，最终集体遭殃，也同样将是冰与火的考验。

　　【参考资料】

　　[1] 农夫山泉官网

　　[2]《农夫山泉，突发！》21世纪经济报道

　　[3]《这个夏天，农夫山泉“杀”疯了》中国企业家杂志

　　[4]《农夫山泉第12个水源地落地广西大明山》中国日报网

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