成绩出炉，车企大佬也不一定是“带货”高手

2024年，汽车品牌已进入“血海”之争，竞争淘汰在加剧。今年的车企不仅卷价格、卷技术、卷产品，还卷营销、卷老板。“27分钟订单破5万”“首日订单88898辆”，在小米汽车发布后，流量对销量的拉动力已经不言自明，这很难不让车企“老炮们”眼红。

因此，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，吉利控股董事长李书福，长城汽车董事长魏建军，奇瑞集团董事长尹同跃，小米集团董事长雷军等均已开启个人直播，高管直播逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。

尽管不少车企高管涌入直播间，但效果却不尽相同，甚至部分车企高管的直播还曾引发争议。2024棋至中盘，国内汽车品牌陆续“交卷”。车圈老板集体“卖艺”的成绩单也一同而至。面对车企老总的这一新尝试，消费者们似乎并不买账。

在卷价格和流量战裹挟下，新能源车企业卖“爆”了。今年上半年大多数车企销量及交付量环比都实现了增长，但与去年同期相比则呈现了差异化。车企老板下场直播，或为营销添加助力，但实力仍是支撑销量的决定性因素。

大佬直播成绩不一

车企大佬做直播并非从今年开始。2023年12月，李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时，李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测，全程1044公里，直播过程中引发了大量关注和讨论。此后，李斌便经常通过个人账号发布视频。

今年3月，小米SU7上市，雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次。此后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，观看人数超3900万，新增36万粉丝。

实际上，在车企大战中，卖车焦虑是每家车企所面临的痛点。今年，车企老板们不仅集体下场直播减少营销成本，还抓经营管理质量及市场销量，在价格、组织架构、产品策略等多维度发力。

小米SU7的成功破圈，让许多车企高管看到了“流量”的魅力，他们纷纷涌入直播间，开始向雷军学习。张勇甚至直言：“营销向雷军学习，不丢人。”

从6月的销售数据来看，老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。赛力斯及蔚来6月同比涨幅分别高达372.04%、98%，成为增幅表现亮眼的车企。赛力斯董事长张兴海没有自己做IP，但是赛力斯本身的实力不容小觑，而蔚来创始人、董事长、CEO李斌的营销或许真的起了作用，蔚来6月交付新达到21209辆，创历史新高。

此外，今年刚刚上市的极氪不仅6月同比去年有了翻番的业绩增长，而且6月交付量达20106辆，较去年同期相比增长了89%，创历史新高，诠释了“当红”的体质。

细数车企上半年的集体表现，比亚迪等一众自主品牌，凭借新能源的优势成为一股不可阻挡的力量，在销量上形成对合资车企的围剿，更强势争夺每一个细分市场的话语权。而比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长未进行直播，但比亚迪销量仍然呈现高增长态势。

6月同比下降的新能源车企，仅有广汽埃安及哪吒，分别同比下滑39%、15.9%。亲自下场带流量的哪吒汽车CEO张勇或许将面对压力，毕竟此前大股东周鸿祎直言不讳批评过直播“太自嗨”，让他“多学学雷军”。

由此可见，虽然造车新势力老板们的IP流量颇高，但在销量表现层面与老牌车企比亚迪相比，仍有不小差距。

产品力才是制胜法宝

“车企高管直播只是一种表象，车企真正要转变的是用户思维，假如还只是把直播当宣传，是无法与消费者产生链接的。”一位汽扯经销商向汽扯扒谈表示。

在传统造车的模式下，接触消费者的通常为一线经销商。目前市场竞争环境，让消费者产生品牌及产品认同感尤为重要。而车企掌门人通过直播面对消费者，这种拉近彼此距离的新营销模式，正成为车企破局的方式之一。

“小米汽车的营销模式让汽车圈看到流量与销量挂钩的化学反应，大家都想跟随。”汽车分析师表示，早期互联网企业推广时，多模仿硅谷模式，企业家亲自下场，通过科技媒体和公众媒体进行传播，这种模式源于微软、苹果等消费电子类科技公司，效果显著。

然而，国内的消费产品推广，尤其是汽车行业，缺乏具有个人魅力和商业领袖地位的企业家。传统车企的制造业属性决定了它们注重产量、规模化生产和成本效益。直播虽然可以提升用户好感度，但对制造业而言却带来了挑战，尤其是用户定制化需求，对产能和成本均摊提出了更高的要求。

因此有业内人士认为，流量并不直接等同于销量。高流量虽然可以带来更多的曝光量，但想要转化为实际销量，还需要企业在产品、服务、品牌等方面多下功夫。若流量运用不当，例如过度炒作、虚假宣传等，可能会损害品牌形象和消费者信任，进而对销量产生负面影响。

事实上，并不是所有的车企大佬都愿意参与直播。“我也知道流量很有用，公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写文案，发微博，但是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公开表示。

长安汽车董事长朱华荣则认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。