销量、盈利双下滑，紧急换帅的保时捷能避免雪崩吗？

还记得在6月份保时捷中国爆发了经销商联合抵制事件时，有核心经销商提出“更换中国区高管”。没想到这一需求被实锤，7月20日消息传出：今年9月1日起，Alexander Pollich将接替柯时迈（Michael Kirsch），担任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。

只不过现阶段的保时捷已经呈现雪崩之态，惨亏于能源与价格战时代只能说明一件事：保时捷在中国市场的品牌力没有想象中那么高，抗压能力并不强。所以业界对这位新总裁也很难有乐观的预测，他需要面对两个抉择，踏错一步都有可能加速保时捷在中国的溃败。

第一个抉择：保价还是保量？

是的，保时捷现在面临的第一个抉择就是这个问题，这不仅是经销商“造反”的原因，同时这也是保时捷在中国市场的品牌护城河不够稳固的直观体现。

如下图所示，在2020年-2022年的三年间，虽说市场受到“口罩”事件的影响，但彼时中国新能源细分刚刚开始发力，高端和豪华细分的竞争关系还没出现大的变动，因此保时捷还能够取得相当可观的成绩。有别是2021年和2022年，在华销量均超过9万，中国稳居保时捷全球最大单一市场。

可到了2023年，中国新能源市场竞争迅速发展到一个新高度，以理想、问界为代表的国产高端增程式车型兴起，消费者对传统豪华品牌的拥蠹极速收缩，这导致传统豪华品牌也不得不陷入价格战。过于复杂的市场环境，迅速变化的消费理念，更高烈度的竞争态势，打乱了保时捷的布局，而盲目加码电动化进程，又暴露出其在国内抗压能力不足的问题，从而导致当年在华销量下滑15%，中国市场成为保时捷2023年唯一下滑的市场。

到今年第一季度，保时捷就算终端价格降幅超过30%-35%，保时捷Macan降幅接近22%，Taycan优惠可达到30万以上。可换来的依然是销量下滑24%；毛利率下滑3%，为23.4%；销售利润降至14.2%，跌幅为4%，更严重的是还导致经销商难以承受Taycan库存压力，出现低至现象。

到今年上半年，今年上半年，保时捷中国销量只有2.96万，同比下滑33%，今年很有可能创下近5年来的新低。

所以人们认为，现在保时捷处于非常艰难的抉择，要么保证销量，但代价是继续加码价格战，并且给予补贴，缓解经销商的经济压力。如果保证利润，那就退出新能源价格战，稳住高端豪华品牌的现象，但前提是减少卖不动的Taycan的投放，帮助经销商消耗库存。

换而言之，无论保价还是保量，保时捷都要优先保住销售的生存状况，才有机会稳住阵脚，这就不知道Alexander Pollich的权限，是否能做到这一点。

抉择二：电动化转型能不能放缓？

在业界看来，保时捷是现阶段最不适合纯电的品牌之一。

原因有以下几个：其一是技术限制，当下纯电车型续航、安全性、可靠性远不如燃油车。而且保时捷的电气化技术，也并没有表现出比中国品牌优势之处。

其二是保值率问题，数据显示，保时捷车型的一年保值率为92.8%，三年保值率为75%左右，如果是一些限量车型，二手车价格甚至比新车还贵。而纯电则不具备这种“理财产品”的属性，像Taycan，被指“一年亏损20万，两年亏损45万，三年亏损60万”，这是其卖不动的原因之一。

第三就是品牌差异化的丧失，豪华、运动、性能是保时捷的标签，但到了新能源时代，这种独有的品牌差异化也随之丧失。最接地气的例子就是小米SU7的上市，顶着和Taycan差不多的脸，有着不逊色加速性能，科技配置、智驾方面更是碾压，就算其真实赛道表现远不及Taycan，但一想到只有其三分之一的价格，并且也能带来一定爽快感，消费者也愿意买单。

可以说在新能源时代，仅靠直线加速、一些运动套件就能以假乱真取代保时捷的中式豪华新能源车型，真的太多了。

这一系列问题和现象，也说明保时捷过于激进的电动化转型，并不能带来什么好处，而且以现在的市场表现，“2025年新能源汽车销量要占到总销量的一半”这一计划在保证增量的前提下，多半难以实现。所以业界认为，保时捷可以适当放下前半个目标，多给予品牌一些过渡的空间，这样还是有机会完成“2030年纯电车型比例要达到80%以上”。

因此，保时捷决定减产Taycan，也被人认为是要改变的前兆。

总结：

现在保时捷在中国市场的最核心的问题，应该品牌地位的松动。而且面对纯电时代的竞争，也表现出盲目的自信，以至于出现消费者不认可、经销商不愿意卖甚至抗议的窘境。因此保时捷接下来要做好的，应该是权衡好价与量的博弈，以及要不要放缓纯电化进程的抉择，现在就看Alexander Pollich是否有足够大的权限和魄力，对保时捷进行这样的改变。