“三线”车企斯巴鲁 越活越抽抽？

在玩车人眼里，斯巴鲁的地位是难以撼动的。

相比丰田、本田等汽车巨头，斯巴鲁虽然是个小众品牌，但它曾以外型硬朗、技术硬核，尤其是冰雪路况性能优异等独特性，在中国市场上占据过一席之地。

然而，当我们抛开历史的滤镜便不难发现，斯巴鲁在中国市场的境遇愈发惨淡。尤其在2024年连续缺席北京和成都两大A级车展后，斯巴鲁俨然已从曾经的“小而美”彻底沦落为销声匿迹的边缘品牌，并且在短期内看不到任何复苏的可能性。

中国市场有多重要，相信全世界的企业心里都有数。那究竟是什么原因造成这家充满格调、久负盛名的品牌在国内会如此水土不服呢？下面就让我们回溯斯巴鲁在中国市场的发展历程，分析一下它为何“越活越抽抽”。

搞不定的中国市场

在中国汽车市场野蛮生长的时代，各大外资车企争先涌入，市场需求仿佛“取之不尽，用之不竭”，那时只要是合资品牌就能获得消费者的青睐，无数合资车企正是借此机会赚到了中国市场的第一桶金。

那时的斯巴鲁在干什么呢？

事实上，早在上个世纪末，斯巴鲁就和有军工背景的贵航汽车合作搞过云雀汽车，虽然初期取得了不错的销量，但这家地理位置偏僻的车企很快便暴露出没经验、品控差、双方合作不力等问题，没过多久便输给了它的同门师兄弟长安奥拓。2002年，斯巴鲁清盘退出，国产云雀落寞离场，成为中外合资案例的失败典型。

尽管如此，斯巴鲁并未放弃国产化的努力，其一度与上汽、北汽等多家车企传出“绯闻”。2011年，更有消息传出斯巴鲁将与奇瑞联手进行国产，甚至已决定在大连联手建厂，但由于种种原因，包括斯巴鲁在美国的产能扩充，奇瑞忙于推动其他品牌项目，以及政策审批等问题，最终斯巴鲁的国产化又以失败告终。

关于这次合作失败的主因，官方说法是斯巴鲁的大股东丰田在华已有两家合资公司，根据规定不能再有第三家。坊间的说法是另一个版本，即斯巴鲁方面态度傲慢，对奇瑞的提出的条件非常苛刻，不愿拿出最新技术等，这令“车圈理工男”大为不满。

尽管后来斯巴鲁放低姿态，再度磋商，但由于捷豹路虎已抢先和奇瑞成立合资公司，势单力薄的斯巴鲁便自此失去了机会。

进口车业务方面，自2004年起，庞大集团一口气取得斯巴鲁汽车在中国八个省市的独家代理权，成为斯巴鲁在中国的代理商之一，协助斯巴鲁快速扩充中国的网络和市场，并创下了连续7年销量攀升的纪录。2011年，斯巴鲁取得了年销5.7万辆的成绩，而这一切，庞大集团功不可没。

本以为这是好的开始，谁知却又成了“惊鸿一瞥”。2014年之后，斯巴鲁销量连续大幅下跌，紧接着，庞大集团数次陷入经营危机，双方合作岌岌可危。到2017年，斯巴鲁在中国年销量仅为3.1万辆。

斯巴鲁的水土不服，令中国的经销商们举步维艰。在这样的销量成绩之下，国内斯巴鲁经销商的一纸《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》“逼宫”总部，这份“哭诉”信件在当时引起巨大反响。

2018年6月，为平息经销商的不满，斯巴鲁宣布拿出2亿元用作销售补贴，但这只能算是杯水车薪罢了。2019年，也就是斯巴鲁在美国销量达到历史巅峰700万辆的同年，在中国却仅销售了2.5万辆。

2023年上半年，斯巴鲁在中国只卖出了4776辆，日后再罕有公开销量数据。同年6月，中方股东庞大集团退出斯巴鲁中国，自此斯巴鲁中国的企业类型由有限责任公司（中外合资）变更为有限责任公司（外国法人独资）。

逐渐消逝的竞争力

冰冻三尺，非一日之寒。斯巴鲁品牌的坠落，纵有历史与客观原因，但其自身的主观原因，也是可以窥见的。

这个在车迷眼中专注技术的又一“理工男”，为什么却落得如此境地？

具体来看，斯巴鲁手握几大王牌——水平对置发动机、全时四驱、SGP斯巴鲁全球化平台、EyeSight驾驶辅助以及全系进口身份。然而，这些优势卖点大都是肉眼看不到的，如何更直观的让用户了解其核心优势，需要下些功夫、讲好故事。

然而，斯巴鲁品牌方却并没有大力宣传这些先进技术，导致绝大多数消费者对这个品牌的定位和属性完全不了解，将一手好牌打的稀烂。

在外人看来，进口身份就代表着售价高、维保贵、服务网点稀缺；水平对置发动机论动力、油耗都不及小排量涡轮增压或混动，且烧机油、漏机油问题频发；有全时四驱却不是为了越野；EyeSight驾驶辅助老司机大多不屑一用……

本身配置就低，谈操控它比不过德系BBA，论安全它讲不过沃尔沃和进步神速的自主品牌，那么人们有什么理由去购买一辆斯巴鲁呢？

根据我们的经验来看，全球范围内成功的汽车企业都具备同一个特征——较强的全球开拓能力和规模化发展能力。如今伴随技术加速迭代，车企的研发成本不可同日而语，如果无法以一定规模的全球销量作为支撑终将难以为继。

不巧的是，斯巴鲁就属于全球化开拓能力较差的那一批，它无法适应各国消费者的需求变化，无法根据市场趋势适时推出消费者认可和喜爱的产品。在中国汽车市场大变革的背景中，本就连传统合资都竞争不过的斯巴鲁，在有智能化、新能源加持的自主品牌冲击下，便更无招架之力了。

其实很容易判定，斯巴鲁品牌知名度始终难以再上台阶，究竟是因为营销水平有限，还是其全球策略所致。在国内的主流媒体上，斯巴鲁的广告极少露出，大多数消费者的记忆还停留在葛优主演的《非诚勿扰》或韩寒的《乘风破浪》。

2015年，斯巴鲁时任CEO吉永泰之曾说：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”如今快十年过去了，不知斯巴鲁对中国市场的看法有无改观。

难以平衡的新旧技术

在电动化浪潮之下，斯巴鲁如何转型、如何继续生存都是一个沉重的话题。是苟活在丰田的羽翼下，做内燃机最后的倔强，还是双方共享电动化成果，并发力混合动力水平对置发动机，斯巴鲁都无法避免市场竞争、技术研发和消费者接受度等多方面挑战。

根据规划，2030年斯巴鲁新能源车的份额将占其全球销量的40%以上，在2026年底前推出四款纯电动车型。

目前，四款纯电动车型中仅有SOLTERRA问世，该车由斯巴鲁和丰田汽车共同开发和生产，是斯巴鲁目前唯一在售的纯电动产品，可以理解为换标版丰田bZ4X，几乎无人问津。

而说到下一代混动水平对置发动机，就连斯巴鲁首席技术长Tetsuo Fujinuki都坦言，如果燃油经济性是最终目标，水平对置引擎可能并不是最佳解决方案：“如果你只追求效率，水平对置引擎不一定总是最佳选择。但如果没有它们，斯巴鲁会是什么样子?想想看，今天我们是唯一一家一般价格市场品牌仍在制造水平对置引擎的汽车公司。”

这段话中，斯巴鲁当下的无奈可见一斑。在向电气化转型的过程中，斯巴鲁尽管并未放弃努力探索和创新，但毕竟能力有限，如何在不丧失品牌精神内核的同时，平衡好传统与未来技术，这依旧是个大难题。

这不仅仅是斯巴鲁的无奈，也是一个时代的悲歌。在变革的洪流中，斯巴鲁对于燃油车型固执的坚持，与电动化转型迟滞，导致其丧失了在中国这一全球最大新能源汽车市场的翻身机会。

尾声

回顾斯巴鲁品牌的发展之路，可谓谨小慎微、步步惊心。

同样是战后转行造车的企业，同样是日系二线车企，它如今的境遇，却和那个充满热情、追逐梦想的马自达有着天壤之别，这既有大股东支持乏力的无奈，也有自身洞察大势、把握机遇的能力差距。

或许，这个小众、深沉而浪漫的品牌，注定将无法逃离孤独离场的命运。未来正在走近，它却渐行渐远。