宝马重返“价格战”，能奏效吗？

《我有车》原创资讯报道：近日，宝马8月在华销量接近腰斩登上了热搜，在此背景下宝马意图重返“价格战”，当前旗下已有多款车型终端价格迎来“大跳水”。

数据显示，8月份宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期下跌高达42%。而就在近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。有业内人士称，宝马重返“价格战”，是受近期销量暴跌、先前行情回涨策略失败以及市场竞争加剧等影响。

▲ 退出价格战后卖不动

在今年8月份宝马在华销量为3.48万辆，相比去年同期的6万多台月销量成绩，今年8月份的销量接近于腰斩。作为参考，奔驰和奥迪在今年8月份分别累计售出4.9万辆和4.79万辆，而且就算是新势力的理想和鸿蒙智行在同期，分别售出4.81万辆以及3.36万辆。

进入2024年以来，随着新能源车的快速崛起，以及用户需求偏好上的转变，宝马也面临着来自不少新势力的挑战。在今年年内，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷等品牌，其旗下车型均开启了降价促销，但在当今内卷的车市当中，即使是用“以价换量”的销售策略，在某些方面已无明显提振作用。

根据BMW集团发布的上半年数据显示，今年上半年BMW集团累计销售121.34万辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下滑0.1%，其中宝马汽车品牌同比增长2.3%至109.65万辆。不过需要注意的是，宝马在中国市场同期则出现了明显下滑，上半年宝马中国累计销量为37.59万辆（含宝马和MINI品牌），同比下滑4.2%。

对于中国市场下滑的主要原因，宝马集团给出的解释为宝马及同行在关键市场中国面临压力，而且中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动车赢得市场份额，这迫使许多跨国车企大幅降价。

事实上，在奔驰、宝马和奥迪当中，宝马是首个宣布退出价格战的品牌。此举除了希望保住自身利润以外，或许宝马也是想保住品牌形象和用户信心。今年上半年，宝马i3以及宝马iX3只能通过降价的方式来博取用户的关注，以2024款宝马i3 eDrive 35L车型为例，该车型官方指导价格35.39万元，优惠后裸车18.59万起，相当于指导价直接打5.25折。这一价位段，其实已经处在了自主品牌的同类价位段当中，对于自身的品牌形象是有一定损害的。

宝马i3的市场波动的确比较大，例如该车在5月和6月份的终端优惠后裸车还有18万多，但到了7月中至8月末，该车终端行情水平从18万一路涨到了20多万。可问题是，在消费者心理已经之前已经有18万价格段的预期了，此时你再涨回到20万元以上的行情水平，用户自然就不买账了。所以进入8月份以后，像宝马i3的销量就仅取得了2144辆，可6月份“正常”行情水平时可是卖了6952辆。

而且由于宝马3系正处在临近第二次中期改款阶段，该车在8月份则只取得了7921辆的成绩。另外宝马5系在方面由于重新涨了行情，在今年5月、6月以及7月份，其销量分别达到了6680辆、8436辆以及8740辆，但到了8月份直接回落至5600辆，相当于又回到了3月和4月份的销量情况。

而且咱们来看宝马X5，该车在5月、6月以及7月份分别取得了7683辆、6727辆以及6969辆，可到了8月份直接下滑至5103辆。另外宝马X5在8月份的环比下滑，除了先前行情价格回涨以外，其实还在于受到了部分自主新能源中大型的冲击，作为参考，问界M9在8月份的月交付量为15386辆。

在2024年以新能源和终端价格为导向的汽车市场当中，其中有一部分用户对于价格战仍保持观望态度，坊间有个段子刚好反映了如今汽车市场的销售情况——“你不买、我不买，明天还能降几百”。宝马先前给出的不参与价格战策略，在经过了1个多月的市场验证来看，先前销售情况比较好的车型，也经历的环比下滑，这说明宝马这波策略无疑是失败的，根本提振不起潜在用户的购买信心。

上述多种因素叠加在一起，也是导致宝马8月份在华销量接近腰斩的重要原因，其中价格只是单一一项，从根源上来讲，还是电动化时代，宝马没跟得上……

▲ 重返“价格战”！

据相关报道，现阶段已有多个经销商针对宝马旗下部分车型进行了售价下调，不论是纯电动BMW i7，还是宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调，现在重新施行全新价格体系，明显是为了弥补之前的销量损失。

但就算价格重新回到正常行情水平，车型产品矩阵也得跟得上才行。以奔驰、宝马和奥迪现有的新能源车产品矩阵来看，现阶段宝马主打的就是i3和iX3，i5几乎没什么关注度；而奔驰的EQ系列以及奥迪电动车几乎没有存在感。

而且新能源布局亦相对缓慢，其实也是导致销量下滑的主要原因之一。根据规划，BMW在2025年才会在全球投产新世代车型，首款车型将是新世代X车型，首发产品将是新一代BMW iX3。

而在8月份宝马中国宣布，宝马“新世代”车型将在今年秋天启动试生产。在中国，宝马的新世代车型配备的第六代动力电池系统将在今年年底前开始试生产，首款新世代车型将于2026年在华晨宝马生产基地正式投产。

此外根据官方消息，国内研发团队预计将在2025年启动BMW新世代车型在中国的道路测试，同时还将在电磁兼容实验室EMC进行测试。

按照上述官方规划来看，BMW的新世代车型预计2026年才会量产，后续还将基于BMW新世代架构推出6款新车型，其中有一款就是3系所在细分市场的纯电动轿车产品。

显然，宝马即将投放的新世代车型已经在加速了，可没想到如今自主新能源车的更新仿佛按下了“加速键”，产品更迭速度更快，且上新后的产品也是比着卷产品力，现有CLAR架构下的华晨宝马i3以及宝马iX3等车型，其实在一定程度上已经跟不上时代了，后续为迎接即将到来的BMW新世代车型，还要在市场上经历2年的“空窗期”，也确实需要替宝马现阶段的新能源车捏把汗。

《我有车》总结：一味地通过降价去提振销量，显然不是健康发展模式。因为看似销量上涨的背后，利润率其实也在跟着下滑，有些时候甚至会影响研发投入，形成恶性循环，最终受害者其实还是用户。

所以宝马现阶段的问题在于，除了要在新能源领域加快步伐以外，其实在如何平衡好销量与利润之间的“尺度”，对于宝马来说，这可能才是目前亟需面对的难题。