新款减配带动旧款销量，林肯“开倒车”换来市场反噬

受新势力不断升级新品挤压，国内传统豪华品牌今年都不太好过。但是在这样的高压下，也体现出品牌的坚持的决心和调整能力。比如在9月底新上市的凯迪拉克全新XT5，完成百项升级，“限时一口价”26.59-33.59万元，官降超13万元。而如此诚意自然引发消费者关注和认可，“十一”期间收获大量订单。凯迪拉克还贴心推出30天交付，延迟一天获得1000积分补偿的补贴政策，提升用户的体验。

而作为对比，同样是美系豪华品牌代表林肯，旗下销售主力车型林肯航海家在9月初也推出新款车型。新车与凯迪拉克XT5同级，整车相比老款这设计方面没有太多变化，指导价下调3000元，售价为32.58-46.88万元。值得一提的是，这3000元下调也不是全部让利，而是伴随着配置也进行下调。

以入门的尊享版为例，取消了膝部气囊、5个毫米波雷达、Co-Pilot360辅助驾驶、倒车车侧预警、后排座椅电动放倒，360度全景影像调整为倒车影像，不过也增加了防侧翻系统、主动式氛围灯、空气质量监测。对比之后，对这款车型感兴趣的用户，购买配置更高同时终端优惠力度更大的老款车型。这种不得人心的做法，对于林肯而言并非个例。

不得人心，销量下滑

实际上，林肯品牌和车型凭借着美式豪华的气派、稳重的的驾乘体验，还是赢得中国用户良好的口碑。而在国产后，林肯推出多款车型，也在销量方面节节攀升。但是面对变化的市场形势和用户新需求，林肯对于用户“一锤子买卖”的销售方式，很快在竞争中败下阵来。

9月份林肯车型销量4450辆，同比下滑30%，1-9月份累计销量39749辆，同比下滑14.3%。从3月份开始林肯销量在4500辆上下徘徊，平稳得像一条直线。在产能完全够用的情况下，这样的销量数据懂的都懂。在进口车方面，根据乘联会数据，林肯1-8月进口车数量10274辆，同比降幅高达39%，是进口车降幅最高的品牌。其中7月和8月进口车数量更是仅两位数。

实际上林肯凭借着新品推出，和比较实在的定价，在国内销量从2018年的5.53万辆一路攀升至2021年的9.16万辆。在2022年，林肯年销量减至7.93万辆，跌幅达到13.43%。2023年林肯汽车在华销量进一步下滑到7.3万辆。按照今年销量数据来看，大幅下滑仍不可避免。

这其中有一些外部大环境影响，但是用户吐槽迟迟得不到改进，则加速用户对于林肯抛离。比如老车型OTA升级迟迟无法实现，导航体验差，销售都不推荐用的自动泊车等，让老车主常常感觉被背刺。尽管林肯车主远不像新势力车主那么“挑剔”，面对林肯的无动于衷最终也转为无奈。再加上林肯航海家这样小幅降价却大幅减配的操作，更加大消费者的不满。如此“算计”的林肯必然为销量走低“买单”。

高谈阔论，不进则退

在今年4月1日，林肯在中国进行重要人事调整，贾鸣镝接替朱梅君出任林肯中国总裁，显然林肯也希望通过调整改变市场处境。但是快速发展的中国车市，并不会给职业经理人太长的适应时期。半年过去了，贾鸣镝给人印象深刻更多是在公开场合发言和采访时，所体现的好文采。并没有看到特别清晰和明确思路来解决林肯所遇到实际问题。

近两年对于林肯而言，最大的问题还是车型更新太慢。旗下冒险家、航海家、飞行家等主要进行了年款迭代，在新能源方面只是推出混动车型。而新平台、新技术和电动产品等方面，林肯几乎是停滞不前，这导致林肯在国内竞争力和影响力迅速下滑。而福特这几年在电动化频频受挫，亏损严重，这也影响到林肯在中国投入发展。

对于林肯而言，想要偏安一隅、小富即安的想法，只能让林肯与中国市场用户需求和其他豪华品牌差距越来越大。在今年“金九”，受政策带动，多数合资品牌都迎来明显环比增长。但是林肯整体销量没有明显变化，每个车的排名都出现下滑，正是不进则退的体现。

或许对于贾鸣镝而言，当下林肯缺产品、缺投入，有些巧妇难为无米之炊。但是新款航海家减配的做法显然是缺少诚意。面对消费者的实际吐槽，此时再强调自己“对产品品质的严格把控和对消费者需求的深刻理解”，显然没有太多说服力。

对于林肯而言，无论是人事调整还是产品变化，并没有真正触及实力不济、体验降级的核心问题。如果在新能源和智能化方面，林肯再没有新的平台产品持续推出，在中国市场生存的主动权将很难握在自己手里。