2024年的广州车展,表面热热闹闹,内里却透露出市场的残酷与竞争的无情。已经有人提前离场了,留在牌桌上的人,只有极少数是真的春风得意,大部分都在绞尽脑汁思索如何活下去。
主场作战的广汽,虽然亦如往年包了整馆,但对比隔壁同样包馆的比亚迪,心境和气势完全不同。广汽今年的日子很不好过,前三季度亏损了18.7亿元,究其原因,合资品牌的下滑是业界通病,广汽一己之力很难改变,但自主品牌尤其是新能源品牌的不增反降,就需要企业好好反思了,这是关乎企业根基和长远发展的大问题。
数据显示,今年1~10月,广汽埃安累计销量26.49万辆,同比下降32.51%。广汽集团董事长曾庆洪此前表示,广汽埃安最大的问题是产品矩阵只有单一的纯电车型,但其他车企还布局了增程车、插混车。自从2021年4月AION Y发布后,广汽埃安已有2年多的时间未发布全新车型。
在外界看来,广汽埃安过去几年的高增长,很大程度依赖B端市场,没有真正打磨出吸引C端用户的特点。如今市场环境改变,当初走的“捷径”,最终都要找补回来。
11月2日广汽集团总部搬迁,从“穿西装到穿工装”,回归一线,全面提效;11月15日广州车展开幕日,广汽集团正式发布“番禺行动”,充分彰显全力推进自主品牌做大做强的决心。但实际上,企业转型并非始于11月,上半年,广汽埃安就已开始了自己的“翻盘行动”。
今年4月的北京车展上,埃安正式启用字母标,宣告品牌全新起航;7月以来,广汽埃安密集发布了多款全新一代车型,包括埃安品牌的第二代AION V霸王龙、AION RT和AION UT,昊铂品牌则发布了杀入增程赛道的新旗舰SUV昊铂HL。
目前,市场反响不错,笔者了解到,10月霸王龙的销量突破了9000台,11月有望过万,达到了企业预期;RT则是超出预期,11月6日上市以来,每天的交付量都在400~500台,按照这种势头,11月当月可能交付量就会过万。在两款新车的强力拉动下,预计广汽埃安11月将重新回到正增长的轨道上。
这只是开始,企业准备了一整套变革的组合拳。广汽埃安称之为“六力”,第一是产品力,第二是品牌力,第三是营销力,第四是销售力,第五是服务力,最后拼的是执行力。
其中,在产品力方面,广汽埃安的标准是打造全球经典车,埃安、昊铂的主力车型将全系搭载广汽增程技术,提升纯电续航、综合能效水平,全面满足用户需求。与此同时,广汽埃安也要高举“科技平权”的大旗,广汽已经与momenta、速腾聚创等自动驾驶领域科技公司展开合作,推出了高阶智驾等技术方案。
广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南表示,虽然目前高阶智驾的成本比较高,但埃安会争取在两三年内,把埃安的车型全面标配高阶智驾。
此前上市的埃安霸王龙,已经把带激光雷达的智驾打到16万级别,RT更进一步,再降一万。广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇称,“我们希望进入到第一梯队”,用户的反馈给了他很大信心,在RT 4万个预售订单中,高阶智驾版本占比达40%。
广汽埃安副总经理张雄更是表示:“明年埃安的目标是在现有的基础上,智驾成本再降一半。”
即便是定价10万左右的纯电小车UT,也号称“A级车里首搭智能座舱”,立志“改变A级车市场生态”,车小口气不小。
如果说埃安品牌的主要目标是上量,那么昊铂的任务就是上攻了。古惠南表示,“昊铂的品牌从集团战略已经明确,要代表广汽在高端化走出一条路。”虽然按照企业的说法,昊铂已经进入高端品牌的评价圈,但存在感不高。
如今,科技变革给了车企重新定义汽车的机会,有太多品牌都在争相提出自己对豪华的标准。昊铂的态度是,一方面紧跟传统的“迈巴赫式”豪华来走,从设计、工艺到用料、体验,要全方位达到迈巴赫的同等水平。另一方面,也要用当下最新的科技去武装豪华,在产品力上体现为极致的性能与智能。
“昊铂的品牌定义已经清晰了,后面就要做好产品和服务了。明年除了2月预售的HL,下半年还有一个大的MPV,往后昊铂每年最少有两款新车面向市场,始终保持昊铂在科技的领先。”古惠南表示。
此外,在营销力上,广汽埃安也要玩出新花样。肖勇认为,埃安不能再做精准投放了,否则客户群会越来越小,“我们要出圈、破圈”,坚持流量打法、网红营销。我不很谦虚地说,我和我的团队已经找到了一点新营销的感觉了。”
在广州车展的媒体沟通会上,肖勇多次提到的“溢出”一词,他指的是UT这辆小车在产品力上的“溢出”。但在当下激烈的市场竞争面前,不只是产品力,方方面面都要“溢出”。而且,同样努力的企业不只广汽埃安,从蔚小理到吉利、奇瑞、长安,笔者几乎在每家企业都听到了“智驾”、“高端”、“用户价值”等相似的词汇。卷到极致,大家的选择都是一样的,革自己的命,看谁下手更快更狠。
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