缘起性空：汽车营销进入预言时代

缘汇则生，缘离则灭，这就是缘起性空，万事万物皆如此。

过去20多年来，伴随汽车市场的变化，营销理论不断拓新。作为汽车营销链条的一个环节，汽车媒体人的工作跌宕起伏，堪称最悲催的从业者。

20年多年来，媒体的舆论高地“城头变幻大王旗”，从党报、晚报到都市报，从博客、微博到微信朋友圈，从门户、垂媒到抖音、小红书、B站、视频号，时代洪流滚滚向前，你稍做喘息，就被后浪们拍在沙滩上。

在一个不断求新的时代，结善缘，才能快速告别“离”，实现新的“汇”。缘起性空，它本质上是空的，所以没有永恒不变的。热销的车型、热捧的平台、热门的理论，都是一段缘起的结果，没有新的缘分注入，终究会雨打风吹去。

所以，虽然自诩为最悲催的从业者，但当你全身心投入其中，你会看到，汽车行业真的好牛呀，汇集了那么多有思想、有才学的人。20多年来，除了跟上变化的脚步，讨一口饭吃外，最大的快乐是像一块干瘪的海绵不断吸收着水分。对，是水分，然后消杀、蒸馏，提纯……

汽车营销进入“预言时代”，是一次过去几年汽车新营销经验“提纯”。从“人设、场景、感体”的内容三要素，到“暗示、撩拨、发酵”的传播三要素，再到“好奇、体验、热爱”的营销三要素，水滴汽车的小伙伴们不断把这些“药引子”导入运营实践，的确也收获了不少成功案例。

但是，随着智能电动风起云涌，汽车行业被各种势力裹挟着资本闯入，新技术、新理念、新模式纷至沓来。眼下车企基本都完成了数字化改造，也投入巨资构建用户全场景运营体系。这些战术层面的升级换代初见成效，不少车企在营销领域终于告别粗放，摸到了精准的门槛。相比战术的迭代升级，汽车营销的顶层设计显然是落后了。

广汽埃安总经理古惠南多次对笔者说，汽车业最缺的其实是战略，“我们擅长打磨战术，而战略研究太匮乏了”。其实，中国汽车人不缺乏战略思考者。早在几年前北京车展上，吉利安聪慧就对我说，未来汽车要革命的不是技术，而是重新学习互联网思维下的一切从用户出发。

很早之前，长安汽车总裁王俊喜欢找我聊“汽车机器人”，他还在欧尚做总经理时就认为以后车企不需要4S店了，智能化会改变一切。阿维塔11初代产品问世前，他们团队对我说，过去汽车都是工业产品，从研发、生产到销售、服务环环相扣，是一个纵向的体系；阿维塔是汽车进入电子产品的代表，车企最大的工作是做定义，定义设计、定义科技、定义生产、定义服务，是一个横向的体系。

甚至在3年前，广汽集团总经理冯兴亚在他办公室里对我说过一句话，“莫把今天当明天”，大成功会带来大失败，大失败也可能带来大成功。他当时预判，新能源市场爆发已是水到渠成。今年广州车展，“新广汽”已全面启航。

凡此种种。从无数次的交流学习中，水滴汽车小伙伴们逐渐感受了革新、变化背后的逻辑关系。当下智电汽车的核心逻辑，是科技进步的速度已经远远超越了用户既定需求。我们为什么提出汽车营销“预言时代”？

预言时代的基础条件，是智能和电动化技术打破了汽车功能的壁垒，无论是自动驾驶的分阶段兑现，第三空间带来的无穷想象，还是操控的随心所欲，它让科幻和想象照进现实，会在很长一段时间内不断超越用户既有的需求和认知。

事实上，汽车营销进入预言时代的关键点是求新，无论是新势力，还是新实力，新是所有营销抢占的制高点。一位车企的老总问，特斯拉品质差，服务不好，为何供不应求呢？我回答，因为它代表新。在特斯拉、蔚小理之后，雷同的三电、智能化配置已经新不起来了，但“发明”用户的新需求才刚刚开始。

水滴汽车的小伙伴们总结了9大法则，其中“预言法则、定义权法则、初心法则、领先法则”这四个章节属于战略部分，实现相对准确的“知”；“对立法则、击穿法则、欲望法则、场景法则”这四个章节属于战术部分，实现相对高效的“行”；最后的“热爱法则”就是目的，完成“知行合一”。

事实上，预言时代的这9大法则是有因果关系的，也是层层递进的。没有预言时代的基本认知，是不会理解到底要定义什么；明确了定义什么，初心的注入才能找到差异化的、最适合自己的定力；有了坚持做什么的落地生根，才能让领先枝繁叶茂。

“行”的层面，这四个法则都有“四两拨千斤”的功效，讲求的是精准卡位，借力打力，润物细无声。眼下，传播基本实现了算法的千人千面，常规的正面攻势收效甚微，社会化传播的裂变已是主流，但药引子下不对，力度做不到“稳、准、狠”，是奢谈裂变的，只能是自娱自乐，貌似成果显著。

最终，热爱就是种草，就是施肥，就是改良土壤，结合车企已经构建起来的数字化平台和用户全价值链营销体系，才能呈现一片欣欣向荣的景象。否则，不过是多了工作繁琐度，每天辛勤耕耘的只是一块盐碱地。

需要特别强调的是，预言时代的9大法则是无数人，尤其是一线营销领头人的经验、感悟的“缘起”，才有了总结、提炼的“缘汇”。正所谓缘起性空，这9大法则终究也是空的，但就目前汽车营销的现状而言，是吻合现实需求的。

诚如水滴汽车的SLOGAN：“你爱的才是好车。”一切，都因为热爱。（完）

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