当下汽车智能化拐点已至,从工业产品演变至电子产品,摩尔定律取代精益管理的重要地位,成为智能电动汽车进化的主旋律。
不断演变的汽车科技产品,直接带动了用户需求与体验升级,对未来十年最重要智能终端汽车的渴望与憧憬,在人们心中已经生根发芽、破土开花。
苹果创始人乔布斯说:“你不能只问顾客要什么,然后想法子给他们做什么。等你做出来,他们已经另有新欢了。”
这句话放在汽车领域同样适用。
汽车的工业时代,一台车的定价由技术、品牌、配置所决定,汽车企业竞争核心是技术与降本能力,加之品牌所建立的护城河。
步入汽车智能时代,一台车的基本构成发生改变,软件定义硬件、比特定义瓦特、算力决定马力,汽车早不是那个机械壳子。
一台智能电动车内在是平台架构能力、三电技术能力,车辆软硬件的整合能力,外在是用户身份象征与热爱的等价交换。
跳出产品营销思维,对用户做更深层次的洞察与满足,是汽车企业必备的能力。谁能够定义智能汽车?谁将拿到定义权?在未来竞争中谁就占得先机。
当用户选择一台车围绕的是全新功能体验、场景穿透感觉,汽车已经被重新定义。它将不再是单一的交通工具,变为可交流的智能机器人——你的机器人助手、管家和朋友。
因此,水滴汽车认为,汽车新营销的高级思维,不应局限于满足基本需求,而要真正变为“时代的预言”。
什么叫定义权的转移?一家汽车企业不应是制造商,更应具有产品经理的思维,从产品研发阶段开始,需要定义功能,定义制造,在汽车交至用户手中后,收集数据与反馈,从软件结合硬件的层面,持续满足用户刚需,持续洞察用户新需求,从而形成迭代闭环。
“以人为本”的出行需求正呈现出不一样的状态,此前水滴汽车称汽车营销应为“三具理论”——工具、面具与玩具,三者相融。当下汽车的工具属性逐渐弱化,取而代之的是用户买车冲着某项新奇功能去购买,你可以理解为消费者的执念,也可以是对美好生活的向往,抑或是出行零焦虑的渴望。总之,面具尤其玩具的属性,已远远超越工具。
有人会说,用户购买的终究是一台车,那么脱离车去讲别的,能讲什么?能讲好吗?会管用吗?
水滴汽车在《预言时代——重新定义汽车九大法则》中进行了深入探索,希望以更为全面的理论视角去观察,找到可落地的营销方案之玄妙所在。
当信息不断爆炸,从视频到直播,我们所面对的是“后真相时代”。人们生活在他看见的世界,而不是真正的客观世界。找到人心所向,用行之有效的方式应对,是当下以及未来汽车行业营销的核心。用户只会购买他认同的产品,认同源于执念,执念源于心动,心动发于改变的兑现。
《道德经》中写到:无,名天地之始。有,名万物之母。故常无,欲以观其妙,常有,欲以观其徼,此二者同出而异名,同谓之玄,玄而又玄,众妙之门。
水滴汽车所提倡的预言时代,正如我们观察一个事物,要从“有”与“无”两个维度辩证看待。从无的角度观察妙处,从有的角度观察边界。
我们总是看到用户对于汽车技术、品牌、配置的需求,便会忽略深层次身份、情感、向往的重要性,无法让用户真正热爱,并付诸于购买。
唯独把“有”与“无”两个方面都看到,这才是品牌营销的高级思维,姑谓之“玄”。
车的背后是车生活。不要只看见有用的东西,无用的东西往往有大的用处,“无用之用”在汽车中有着举足轻重的作用。
因为我们总是看着能看到的,“无用之用”的妙处没有抓住,无法撬动用户的心智,无法用预言创造预期,那么你的产品再好,在这个“需求已远远被甩掉几条街”的时代,用户还是提不起关注度与兴趣。
假如我们只看到物质世界,没有看到精神世界,那么物质越发达,精神越无处落地。每个人都有精神世界,每个用户都有自己的价值观,这个精神世界你看不到、摸不着,那是因为你没有去唤醒他们!每一个实际需求背后,都有一个梦想空间,否则人就真的只剩一副臭皮囊。
超越当下的苟且,提出未来的预言,这将是未来十年汽车营销争夺战的制高点。“万物负阴而抱阳,冲气以为和”。这是自然发展的规律,也是汽车行业发展的规律。
《预言时代》希望从汽车定义权,设计、功能、智能、体验等关键核心元素,以预言法则、定义权法则、初心法则、领先法则、对立法则、击穿法则、欲望法则、场景法则、热爱法则这九大法则为罗盘,更精确的协助车企在传播过程中塑造事件与话题,帮助用户热爱上品牌。
这本小册子,对水滴而言是我们的日常工作手册。我们也希望它能够成为汽车业同行的参考书。
在水滴汽车看来,让用户真正感受到从好奇、体验、热爱,再通过初心、对立、击穿的方法,以策略带动内容,内容拉动数据,数据带动购买,最终一定能够让汽车营销真正做到“稳、准、狠”,而不再是“一刹那的烟火”。(完)
备注:如需获得此书完整纸质版或电子版,请在公号留言或致电水滴研究院13801360519。
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