广汽「重塑」广汽

一个不确定的时代，汽车老兵的二次创业。广汽自我重塑的决心之在超出预期。

文丨智驾网 王欣

“再不变革连变革的机会都没了。”一家传统车企的智能化负责人如是说道。

汽车业的变革，也往往从一家企业总部选址搬迁开始谈起。

广汽集团在10月25日发布管理模式和组织机构改革公告的几天后，11月2日，广汽集团总部在一天之内从广州CBD珠江新城，搬到了36公里外、毗邻狮子洋的番禺化龙。

番禺化龙，是广汽自主品牌的发源地和集中地——2005年，广汽集团决定开始建设自主品牌，当时，广汽自主品牌选址番禺化龙的复甦村，甦字复杂，本想改为“苏”，但当时负责厂房建设的古惠南（现任广汽埃安总经理）却偏偏看中了这个字，甦字代表更生，勉励同事们自力更生。

19年过后，为什么搬迁到化龙？

日前，广汽集团董事长曾庆洪现身于广汽集团的一场恳谈会，他明确表示，广汽集团总部搬迁到番禺是为了改革，具体而言，就是脱掉西服，换上工装，走上一线，将管控模式全面落地，为了再次起飞。

今时今日，番禺化龙这里依旧分布着广汽集团的多家核心单位，广汽埃安总部及工厂、广汽乘用车公司、广汽研究院、广汽商贸、广汽部件、广汽国际总部。

而这次新搬来的广汽集团总部，据内部人士介绍，广汽集团总部大楼的位置，原先就是研究院的T2大楼。对面就是广汽传祺工厂，紧挨着是埃安工厂。这里距广汽丰田和广汽本田都不远，包括这里还有众多的零部件车企在内。

在这场从公告到搬家历时不到一个月的决定尘埃落定后，11月15日，广汽于广州车展的传祺展台召开了集团发布会，宣布开启自主品牌三年“番禺行动”，这一行动表明广汽要举全集团之力，将自主品牌管理模式从战略管控转变为经营管控。借此要靠前指挥、统一作战。

梳理今年我国汽车产业的竞争发现，让很多大型车企集团始料不及的源头，实则藏在这些巨大的变化中：

一：当前带发动机的插混已成为推动新能源汽车发展的主要动力；

二：中国新能源车年产破1000万辆，新能源车国内零售渗透率已连续4个月突破50%；

三：合资和自主的竞争格局扭转，中汽协最新数据显示2024年自主份额达到60%，合资只剩下40%。

对于广汽集团而言，这场时代大戏是它的新一个开端。

广汽为什么要变？

广汽怎么变？

在这两个问题上，广汽集团总经理冯兴亚给出了方向与答案。

他指出：一是市场结构发生变化，从传统汽车向智能网联新能源汽车全面过渡。按照2025年新能汽车占比20%的规划，如今已提前十年实现50%的目标。

二是产品结构发生变化，除了纯电动汽车，插电式、增程式技术路线的产品结构增速非常快，甚至远超纯电动汽车。

三是竞争主体发生变化，目前自主品牌市场占比超50%且持续扩大。面对中国汽车市场产业的变革，以及汽车业利润率整体下滑的背景，广汽集团必须以“变”应“变”。

冯兴亚强调，改革、调整、转型是广汽的必由之路。

从过去宏观战略层面进行指导和监督，到下放到一线具体业务深入管控，这是广汽过去缺少的，是现在需要加速创造的。

对于一家背靠合资成长的汽车集团而言，竞争业态多变的中国车市让广汽想要在转型中平衡好各个板块业务发展又谈何容易，可眼下这场革新与重塑，对于广汽集团来说，已经没有退路。

因此，广汽集团必须将主动权交到“听到炮火的人”手中。

01.

从合资辉煌走向提振自主

过去两天，中国汽车工业协会数据的一组数据，激起车市的千层浪。

数据表明，自主品牌在中国汽车市场的占比已超60%。面对这一变化，这意味着汽车集团的整体工作重心与管理模式亟需进行根本性调整。

这是合资品牌话语权的让渡，更是中国自主品牌车企重生的开启。

广汽集团作为较晚推出自主品牌的一家，直至2010年才正式发布了传祺品牌。而这次它的根本目标，即是重振自主品牌。

这也是集团总部从广州CBD迁往番禺的核心要义所在。

从“番禺行动”来看，广汽希望通过品牌引领、产品为王、科技领先、国际市场拓展四大改革举措，来提升自主品牌核心竞争力。

但在自主品牌蓬勃向上的今天，传祺与埃安作为广汽集团内部自主品牌的两大支柱，从最直观的产销数据来看——前10月，广汽传祺销量31.2万辆，不及去年同期，广汽埃安前10月销量26.5万辆，较去年同期下滑超三成。

很明显，目前还无法承担起带动集团“上量”的重任。

但长远看，在今年中国车市的头部车企对比下，广汽集团唯有推动自主品牌业务增长和深度改革，才能在同行业的竞争中有足够的说服力。

目前，广汽的确在自主研发上强化权重：投入累计超过500亿元，专利申请超2万件，其中发明专利占比超42%。在新能源领域，已经量产了弹匣电池、超级快充、夸克电驱技术，全固态电池技术也将按计划在2026年装车搭载。

那“抓自主”是否意味“舍合资”？

冯兴亚强调，“合资品牌是广汽集团的重要组成部分，始终坚持合资合作和自主创新不动摇。”

毕竟，在广汽集团的销量结构中，超60%的汽车销量仍来自于两大合资品牌广汽丰田和广汽本田。

这是广汽集团不放弃和合资合作的根基所在，毕竟合资维稳是改革前提。

虽然鉴于市场表现，广汽合资品牌业务受到挤压已是事实，但像冯兴亚所给的预测，随着技术和市场竞争的变化，合资公司在新能源和智能化的水平上，包括投入的人力和资源上，将会进一步扩大。

广汽集团要做的，是让合资意识到不能任由其老路发展，现在，丰田和本田也开始在中国市场做出战略豪赌。

这次广州车展，广汽集团承包下一整个场馆单独亮相，广汽本田新能源品牌烨P首款车型烨P7量产版首次亮相；广汽丰田新能源品牌发布铂智3X；自主表现上，广汽传祺首款高阶智驾SUV S7全球首发；埃安UT发布第三款全球战略车型；昊铂HL全球首发。

自主、合资选择全线出击，背负各自“全球战略车型”、“首款高阶智驾”等重要使命，以此来展现品牌背后的不破不立。

今时今日，广汽丰田也已经实现了凯美瑞、汉兰达和赛那等全系列车型的混动化升级，广汽本田也是将雅阁、型格和皓影等主力车型实现了混动化，甚至是插电混动化。

这或许会带给广汽集团另一番有益的影响，在广汽丰田和广汽本田真正实现插电混动化后，只要再以广汽集团电动技术发展的电动智能汽车，它就有望成为继比亚迪之后完成电动化全面转型的第二家车企。

这对广汽集团而言，也会积极显出与合资品牌坚持合作的姿态。

广汽此轮改革的决心，还体现在对销量目标的设定上。

广汽规划，通过改革，2027年要实现自主品牌占总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。

但在当今市场极度内卷之下，200万辆的目标，像是一道天堑，或者说，是巨头躬身入局的战略豪赌，也是吓退其他选手的障眼战术。

对于广汽集团而言，现在更紧迫的问题，是想清楚到底靠什么驱动。

冯兴亚的回答很清晰，靠产品。       

“ 广汽的这一轮改革，真正的落脚点是产品。”在未来三年，广汽自主品牌将密集推出22款全新车型，其中2025年上市7款，全面覆盖纯电、增程、插混等所有主流新能源动力形式。

在冯兴亚规划的设想背后，是留给车企调整技术、产品等多个业务规划的最后窗口期。

以技术路线为例，当前，插电式、增程式技术路线的产品结构增速连续多月超过纯电动车型。乘联会数据显示，今年1-10月，增程式车型增速是纯电动车型增速的近5倍。

车企们不得不加快调整管理模式和发展战略，以适应环境的转变。

而搅动一家汽车企业竞争格局变量的最大鲇鱼当然在科技和智能化。

冯兴亚坦称，“如果单看智驾体验，广汽现在已经在第一阵营。三年后进入全球第一阵营，指的是技术、产品层面。”

进一步，广汽集团计划在研发和产业化方面，将至少投入500亿元，确保“番禺行动”的资金需求。

而这500亿元的资金体量能否砸出水花，取决于广汽能否快速推出基于生成式AI的端到端智能驾驶技术；和行业玩家已在布局的端云一体大模型多模态交互系统；以及能否在官方给到的2025年和2027年的时间表中，分别达成产品智驾体验、智驾技术国内领先和进入全球智驾第一阵营的军令状。

可以说，广汽建立高效灵活的市场化机制，提高效率，降低成本，所有资源、所有精力都是为了实现自主品牌做上去的目标。

东方证券在一份研报中指出，从投资策略上看，央国企实施改革后，将提升企业经营效益和竞争实力，进而其盈利能力也将逐步提升，盈利提升后也将促进其估值修复，促进市值提升。随着分阶段改革逐步深化，相信广汽集团将触底反弹，迎来自主品牌增长的新阶段。

如果上述都是合理和可实现的，那么广汽的再出发，的确令外界充满期待。

02.

产品大年迎来改革，改革带来的秩序重构

车企的组织架构呼应着产品形态，冯兴亚称产品本部是这次广汽集团改革的核心所在。

据悉，广汽集团三年“番禺行动”部分工作已经进入实施阶段，新成立的产品本部人数规模达到700人，开始进入产品主战模式。

“对一般的消费者来说，他只看到了产品的实体，但是这个产品是怎么来的？可能很多人不关心。但是作为企业而言，如何打造爆款产品？这个爆款产品如何产生？其实是改革的核心所在，这一点外部是看不到的。”冯兴亚说。

下一步的重点，广汽集团将着重在产品的研发领域做重新设计，从消费者需求开始，实现从“产品定义－产品开发－产品上市”全流程统管，可以说涉及全广汽集团决策流程的重大变化。

这一流程即IPD（Integrated Product Development）集成产品开发流程，目前在广汽集团的组织架构和产品流程上都在做全面引入。

在中国，IPD之所以声名鼎沸，与华为的引入不无关系。

IBM早期面临转型危机，引入IPD流程起死回生，这一幕被华为看到，花费几亿元美金咨询费引入IPD流程。

通过建立品牌事业群，依托集团智能和资源平台，经营好每个核心单品，让每个核心单品部门类似一个小公司，这是目前已采用IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）流程的新势力理想等众多车企的目的。

智能化汽车时代下，一个好的公司架构该长什么样子？

某汽车研究院一位高级总监表示：“从产品定义到产品研发、产品生产、产品制造再到最后产品测试，需要企业任何一个经手部门做到非常好的衔接。现在一些公司会把业务部门分为硬件、软件、服务三个职能部门，由不同职能部门将这个项目做闭环的管理。传统车企是以大量开发新车为核心的垂直管理体系，新势力组织架构以直接面向用户的品牌事业群为核心。”

那么以广汽为代表的传统车企管理方式，是否可以完全摒弃传统流程全部替换为IPD？

车夫咨询合伙人曹广平认为，部分是可以的，但完全彻底转换，也并不赞同，这会增加太多转换成本，这在汽车产品降价期并不合算。而新旧管理方式深度结合，并且以实际项目、盈利模式以及高新技术为驱动力，是必须的，适当结合实际，部分转化进步是必须的，并且有必要形成战略调整的不断循环。

而广汽集团的产品本部和广汽研究院最根本的区别在于，“ 在哪些品牌、产品上有什么样的技术，这一点，其实不是研究院决定的，是产品本部决定的。”冯兴亚强调。

在完成这次改革、广汽在集团层面成立产品本部后，真正意义上打通了从产品定义、开发到上市的全流程。研究院提供技术支持，消费者和产品端需要什么，研究院就提供什么。           

这与过去的模式不同在于，过去是产品由广汽研究院拿出来，再放到传祺、埃安、昊铂等几个品牌去销售，尽管分工明确，但问题是，对消费需求感知最深的市场端和研发端可能脱节。

在冯兴亚看来，以前广汽集团的市场和技术是两个轮子，转得不协调。而现在做“产品定义”，需要什么样的性能指标是让产品本部定，研究院只去攻关。

如今广汽研究院要具备的是主战相应产品的能力，没有的话就去攻关。而做什么样的产品、需要什么样的性能参数，是产品本部决定的。毕竟，产品本部背后的真正决定权是消费者。

这也越来越像新势力车企乃至科技互联网公司的组织架构模式。对此，冯兴亚认为，这是广汽自主打造出批量爆款车型的前提。

除了产品本部，财务本部和采购本部等职能部门，广汽集团也做出了一系列优化和大整合。

在广汽原有的自主品牌体系中，广汽传祺、广汽埃安和广汽国际三家公司就有三个组织，三个组织又分成三个产品、采购、财务等职能部门，因此带来效率较低、成本较高的问题。

广汽改革的下一步，首先要精简职能部门。

广汽集团内部人士透露，总部现有职能部门与广汽研究院、广汽传祺、广汽埃安三家的职能部门和广汽国际部分职能部门实现合并，做到自主品牌人财物集中管理。财务、采购和产品研发端为统一的负责人，意在方便调配资源。

冯兴亚表示，要将广汽集团的采购本部实现平台化。

“采购是最能发挥资源协同效应的。像广汽埃安只能做电动车，不能做带发动机的，前两天股东大会，我们正式修改了章程，广汽埃安要进入REEV、PHEV增程细分市场。”

这一调整，为广汽传祺与广汽埃安在统一平台上，根据不同消费者需求打造特色产品，并实现资源共享奠定了基础。

“同时，我们在采购领域也进行了重大调整，成立了统一的采购本部，旨在实现资源的最大化共享。产品、财务与采购，这三方面的改革共同构成了我们转型的核心。”

根据古惠南此前透露，预计2025年，埃安将根据市场变化推出插混以及增程车型，据悉，现在埃安内部正在对增程进行规划。

古惠南多次在公开场合表态，埃安做增程并不是后来者，而是做增程的老师傅（详见：《埃安的爆款来了》）。

至于由古惠南掌管的广汽埃安，冯兴亚说，集团各职能部门将根据实际情况进行合并或分设，在确保埃安相对独立运营的同时，最大化合并机构、精简流程，以提升效率、降低成本。

接下来，广汽集团要用历时不到两个月时间，在2025年1月1日全面完成改革。

自此一役，如若顺利，广汽集团与吉利的关停并转一样，无疑是中国汽车两大集团的一次自我革命，势力会引发涟漪效应。

03.

汽车老兵的二次创业

二次混改，也是广汽系列改革的重要一环，或是开启集团上下的新一扇窗。

作为地方国企，此次广汽集团的二次混改改革涉及组织机构、产品开发流程、市场化体制、人才机制等多个层面。

其中最为核心的是利益绑定，在广汽集团接下来的二次混改中已经明确的是，包括董事长、总经理等在内的管理层，都将通过持股或期权的方式，如同广汽埃安等子公司允许管理团队持股一样，实现利益与公司的深度绑定，进行完全市场化的运作。

曾庆洪最新透露，接下来开展的二次混改中，广汽集团会实施员工持股计划。尤其在高管团队持股方面，广汽集团层面终于有进一步突破。

2021年，埃安展开混合所有制改革，取消了采取总经理、副总经理、部长、科长、系长的组织体系、以及科长及以下干部，变为项目管理制，扁平管理，全员平等。

后来，副总经理肖勇还在朋友圈发文：“一场对广汽，甚至智能网联新能源汽车行业具有深远影响的变革，就此展开。”

一语成谶。

埃安在混改完毕后，广汽集团陆续收到大量投资机构的投资意向，又在逐步对广汽研究院、广汽乘用车纯电业务的无形资产、固定资产完成全部收购后，埃安开始执行新的车型策划流程。给埃安直接带来的改变是，在2024年1月实现电动车电池、电机、电控三电系统的全部自研自产。

中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡向智驾网表示：二次混改是全面加大改革力度的一部分，和之前埃安的局部改革不一样，这次是涉及到整个管理层。

广汽集团对机制的看重是毋庸置疑的。“对一个企业来说有机制、有人才、有资金，就有竞争力，就有产品。没人才、没技术、没资金、没机制，谁都做不成，不可持续。”曾庆洪表示。

2023年，广汽集团汇总口径的营业总收入占广州市GDP（国内生产总值）的17%，其乘用车产销总规模位居全国第四。

汽车制造业占广州规模以上工业总产值比例接近30%，是当之无愧的支柱性产业。

在广州市统计局最新公布的三季度经济数据中，今年前三季度，广州汽车制造业增加值同比下降17.4%，比上半年下降16.4%进一步扩大了降幅，显示广州汽车产业仍持续承压，并拖累了制造业的表现。

广州市统计局在公布三季度经济数据时也坦言：汽车制造业仍处动能转换深度调整期。

广州汽车产业以广汽集团为龙头，这是广汽集团下定决心全面调整和改变的动力，也正是种种竞争压力，才有今天的改革。

马尔克斯的《百年孤独》开启了魔幻现实主义的大浪，揭示了一个奇幻而又真实的世界。如今的车市，似乎也有一些此类的迹象和缩影。

2023年汽车市场的变化，深蓝CEO邓承浩曾言， “多年以后当你开着十万级的宝马在路上奔驰的时候，一定会想起 2023 年的春天”，借此表达对这一年的感慨。

2024，即将落幕，这家位于南方的汽车“老兵”，在全球汽车产业百年未有的巨变中，开启二次创业，广汽给汽车新的一百年留下什么印记取决于这次番禺行动走的多远。

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