年终盘点继续,今天是吉利银河。
继比亚迪后,吉利也开始批量打造爆款。
这一年来,吉利银河新能源系列爆款连连,从银河E5到星愿,再到刚刚上市的银河星舰7 EM-i,都是销量破记录的存在。
截至目前,银河E5交付破6万辆,星愿破3万辆,两款车加起来单月销量能到4万辆,星舰7 EM-i上市13天交付破万,并且在12月9日-12月15日这周以6299辆的销量,位列中国市场A级插混SUV销量榜第二,仅次于比亚迪宋Pro,只有几百辆的差距。
在三款新车的带动下,吉利银河11月销量达到75228辆,再创历史新高,同比大增约121%;1-11月累计销量近42.5万辆,同比增长约74%,成为销量增速最快的“大厂新能源”。
所以为什么吉利银河系列能持续爆款?今天就从吉利三款新车来探讨一下中国车市的爆款公式。
01
全方位紧贴比亚迪打
首先,成为爆款的第一步当然是找到正确的市场,最省事的办法就是贴着市场已经成功的产品打。
比如问界和理想、小米和保时捷等,都是采取这种策略的成功案例。
吉利银河现在也一样,这个系列从推出之日就冲着比亚迪去的,主打 10-20 万元新能源市场,在纯电、混动领域双线布局,怎么看都像是比亚迪的翻版。
从产品布局来看,除了今年上市的银河E5、星愿、星舰7 EM-i外,前期上市的银河 L7、银河 L6、银河 E8三款车也都把主要竞品锁定为比亚迪车型,吉利银河至今推出每一款产品,其实都能够在比亚迪家族里找到对应的热销车型。
具体来看,银河L7对标的是宋PLUS DM-i,银河L6对标的是秦PLUS DM-i,银河E8对标的是汉,银河E5对标的是元PLUS,星愿对标的是海鸥,星舰7 EM-i对标的是宋Pro,从轿车到SUV,吉利银河都给了消费者一个比亚迪之外的新选择。
除了产品规划跟随比亚迪,吉利银河的价格和渠道策略也能看到比亚迪的影子。
比如星舰7 EM-i售价区间为10.38-13.68万元,但叠加4000元的限时优惠,等于9.98万起售,完全是比亚迪一系列“998”神车的复刻。
此外渠道方面,不久前吉利把“几何”并入吉利银河,并对销量渠道进行了调整,目前吉利银河的销售体系分为A网和B网,A网主要负责销售银河的「数字车型」系列车型,B网则主要销售「中文」系列和原几何车型,和比亚迪王朝网和海洋网是相似的逻辑,都是双网销售。
在营销上,吉利银河也有意无意“蹭”比亚迪的热度。
比如吉利刚宣布其高端新能源系列将命名为“吉利银河”时,曾发布过一张海报,海报上的文案是“银河,每个人仰望的星空”。
这句话被一些人联想到是在喊话比亚迪刚刚发布的高端新能源品牌“仰望”,一时之间在汽车圈掀起了很大的讨论度,甚至还引发一众车企效仿,仰望、深蓝、极狐、岚图等汽车品牌纷纷围绕“银河”“仰望”发布与自家产品有关的文案,比如仰望的文案就是“伸手摘星,敢越星河”。
经过这一系列的操作,吉利银河成功和比亚迪捆绑。
02
极具性价比的产品力,和比亚迪价格拉平
然而如果只是贴着比亚迪打是不会成功的,比亚迪从来不缺挑战者,能成为第二个比亚迪的却是寥寥无几。
事实上,在银河E5出现之前,吉利银河在诞生的一年多时间里一直被诟病没有爆款,银河L6、银河L7、银河E8三款车加起来月销平均只有1万出头。
那吉利银河这个阶段究竟输在哪?后面的成功又做对了什么?
在银河L6、银河L7、银河E8“三剑客”时期,吉利银河没有出现大爆款的首要原因是定价失误,从现在回过头来看就是吉利银河高估了自身的品牌影响力。
以银河L6为例,这款车一公布预售价为12.8-15.8万元,业界就不太看好,本以为正式上市时会下调价格,但银河L6最终官方指导价为11.58-14.98万元,比当时“998”起售的秦PLUS DM-i高出一截,考虑到这个价位区间的用户对价格高度敏感,所以即便前者还有尺寸和动力的优势,最终还是销量平平。
银河L7和银河E8也是同样的问题。直到推出银河E5的时候,吉利银河才开始改变。
银河E5的指导价是11.28-14.88万元,再叠加3000元的限时优惠,实际终端售价是10.98-14.58万元,相比直接竞品——比亚迪元PLUS售价区间为11.68-14.78万元,银河E5的起步价有明显优势,主销车型的配置和价格则不相上下。
这意味着,吉利银河第一次在定价上和比亚迪看齐,不再像之前通过错位竞争的产品力来打一个价格差。
事实证明,一步到位的价格策略更好,因为价格是最直接的,如果不是对产品特别了解,大部分普通消费者其实没有那么多耐心研究各种弯弯绕绕,看到你说自己对标比亚迪的XX,价格却要贵1万就直接掉头了。
这和个别合资品牌今年推出“一口价模式”后,销量立竿见影有了起色也是同样的道理。
到了星愿、星舰7 EM-i,吉利银河进一步把性价比拉满到极致。
比如星愿尺寸上对标海豚,却和低一级的海鸥是一个价位,以7.53万的海鸥305km自由款与7.78万的星愿310km梦想版对比,海鸥只比星愿多了主驾电动座椅、日间行车灯和无线充电等配置,但星愿中控屏和空间尺寸更大,且续航稍长。
又比如星舰7 EM-i,998的起步价看齐竞品宋Pro,但产品上延续了银河家族一贯的做法,2755mm的轴距和宋Pro相比更有优势,同时配置也更高,此外,星舰7 EM-i的续航和油耗表现也和久负盛名的DM-i有得一拼。
作为吉利银河旗下首款GEA架构打造的A级电混SUV,星舰7 EM-i首搭全新一代雷神电混EM-i系统,采用1.5L+E-DHT组合,热效率高达46.5%,全球量产车最高,满油满电综合续航可以达到1430km,百公里亏电油耗仅为3.75L,成为继比亚迪后又一个将SUV油耗打入3字头的汽车品牌。
至此,吉利银河才算是真正和比亚迪贴身肉搏,最具标志性的转变就是银河E5——从这款车开始,吉利银河把价格和比亚迪拉至同一水平线。
03
体系化能力是保障,渠道和产能缺一不可
最后,不得不提到的是吉利强大的体系化能力,是吉利银河能够创造一年三款爆品奇迹的保障。
体系化能力主要体现为渠道和产能,其中渠道是用户的重要触点,汽车销售市场是典型的“渠道为王”。
根据网上公开可查到的数据,截至2023年11 月初,吉利银河门店数量达到了500 多家,并计划同年年底将扩展到 650 家。作为参考,比亚迪海洋网和王朝网的渠道数量分别是1800家和1500家左右,基本上是吉利银河的2.3到2.7倍,销量是3倍左右,可以看到,渠道数量和销量规模基本呈现正比例关系。
产能则是订单能否兑现为真实销量的最后一步,对于现在很多新车来说,产能直接决定了销量上限。
而且对于新车而言,在上市初期往往会经历一个称为“产能地狱”的阶段,这个时候如果产能迟迟跟不上,到手的爆款都可能拖没了,行业不是没有过这样的案例。
比如小鹏G6、X9刚上市时呼声很高,但都因为产能问题导致最后销量表现平平,所以后来的MONA M03、P7+吸取教训,一开始就做好了上量的准备,小鹏汽车CEO何小鹏也时不时到工厂盯产能。
又比如智界S7上市仅三天就锁单超1万,但由于产能问题导致交付持续延期,最后销量未达预期,前期多月销量都不及千辆,和直接竞品小米SU7一年交付10万辆相比相去甚远。
所以今年吉利银河能够迅速上量,产能这一块绝对是立大功,要知道今年三款产品定位各不相同,其中星舰7 EM-i作为唯一的插混车,生产线肯定也不一样,但最后星舰7 EM-i还突破了交付记录,显然吉利做了充足的准备。
04
驾仕结语
看到这里,中国主流车市的爆款公式已经一目了然,就是:
跟随比亚迪做产品规划+极具性价比的价格和产品力+体系化能力,简单来说就是成为第二个比亚迪。
当然,这个公式肯定不是唯一的答案,比如发力出口的奇瑞就走出了另外一条路。
回到吉利银河,讲到这难免要聊一下对它的销量预期,驾仕派的判断是:从目前的表现来看,只要产能和渠道跟上,吉利银河未来的市场潜力可以参考比亚迪来标定。
按照规划,银河品牌首款全尺寸旗舰SUV——星舰、换装全新雷神电混EM-i的新款银河L6/L7都将在2025年上市,如果价格和产品力到位,很可能又是爆款。
以L7为例,目前排名A级插混SUV第8,月销量在7000辆左右,明年还有EM-i混动版,可以和星舰7 EM-i形成双线作战,参考比亚迪在这个级别一个月要卖7万台左右,吉利银河两款车挑战4万辆还是很有希望的。
从整个品牌来看,吉利银河12月超过8万辆规模已基本上是板上钉钉,按照这个势头发展下去,明年挑战月销12万也未尝不可,成为又一个月销突破10万规模的新能源品牌。
总之,不管是8万还是10万,可以确定的是,吉利银河成了,在10万级入门市场,吉利正加快收复失地。
(END)
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