小红书是本「畅销书」，但汽车品牌更应看经典

对于汽车品牌来说，小红书是碗“毒鸡汤”。

在TikTok难民大迁移事件中，没想到小红书成了最大的赢家。

作为披着“生活分享皮”的社媒，小红书这波火的天经地义，毕竟老外看中国，大多图个新鲜劲，可能阅读《红楼梦》有障碍，但是带着翻译软件看小红书基本上是手到拈来。

不过，在外国人发现小红书的商业本质是“导流-种草-卖货”后，可能又会作鸟兽散了——毕竟在外国直播带货，那是会被封杀的。

还好，这波“破天富贵”砸在脑袋上，小红书并没有失去理智。

一位近小红书侧人士表示，最近舆论看起来声势浩大，但内部来看 DAU（ 日活跃用户数 ）并没有太大波动，涌入用户和 1.4 亿的日活用户大盘相比“确实没有太大影响”。

当事人没急，市场反而应激了——自“难民”事件后，多家企业在小红书与外国人互动并借势营销，其中就包含了准备入驻小红书或早已布局小红书的大量车企，同时，小红书多家概念股也迎来了涨停。

在2024年还面临着转型艰难的小红书，进入2025年，真能翻身当主人，并且成为车企们营销的主阵地？

从目的性上分析，车企们进入小红书的目的，一为流量，二为扩圈。

在流量方面，个人比较同意业内人士的看法，即当下的社媒已经没有免费的流量了，同时当下的社媒都是依托于算法推荐，车企们要打透目标人群，前提是要有大量个性化的内容提供，过去依托于巨额广告及大规模投放占位用户心智的时代已经一去不复返，因而入驻平台这件事本身显得十分没有意义，反而会产生额外的“过路费”以及其它相关费用，并承担竞争涨价的沉没成本，进而拉升整体行业的销售费用，这并不是理智的一件事。

另外一件让人绝望的事，是小红书平台的特性，即用户对垂直领域更加关注，并不像抖音那样能够轻易的覆盖——有数据显示，今年年初每10个进入小红书的用户，就会有6个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为3个。

也就是说，用户在使用小红书时，往往抱有强烈的目的性。同时，在小红书的汽车笔记内容上，有业内人士指出：“奥迪”、 “特斯拉”、 “广汽丰田” 位列前3；从笔记爆文率来看，提及“路虎”、“凯迪拉克”、“吉利汽车”的笔记更易成为爆款，而爆款内容往往都有着一个相同的标签，即“好看”。此外，小红书用户对于汽车价格也十分在意，通常在10万元左右。

这种局限性也就决定了，小红书并不利于购车线索的提供，车企即便花费了巨额的营销费用，也并不能为品牌带来用户。当然，这还涉及到了接下来要谈的“扩圈问题”。

车企们进入“小红书”，另一大利好是圈地“女性消费者”。

尽管有众多消息称小红书男性比例正不断上升，但根据2024活跃用户研究报告 （小红书平台）显示，目前其用户女性占比近80%，男性占比则为20%。

在游戏行业，“扩圈”是一个巨大的陷阱；在汽车行业，也同样如此。

当下，男女对立情绪愈演愈烈，叠加结婚率的断崖式下降，女性对于男性购车决策的影响正不断降低，这意味着“曲线救国”已经走不通了，车企们要吃透小红书的流量，前提是有大量女性向的汽车产品，如在小红书运营许久的五菱、特斯拉、领克，都是其中的佼佼者。

从过去的经验来看，“扩圈”的前提，是能吃好“社群运营”这碗饭。

这不单单是指常规意义上的用户管理，其还包含了由男女对立所产生的预警风险，以及在产品研发端由男女需求不同所导致的结构性矛盾，以及对不同用户群体的分化与引导等等——2024年，车企营销翻车的案例颇多，在性别符号突出的小红书上，汽车品牌更要警惕。

回到小红书，在过去的几年，小红书一直致力于向买手电商转型，这背后隐藏的是小红书虽具备“种草”的能力，但在“拔草”上几乎一无是处——小红书困在了由广告业务为主导的发展模式。

有着相似处境的还有B站以及知乎，这些以内容为核心的社媒之所以转型困难，是由其定位所导致——换句话说，无论是小红书、B站还是知乎都是以“销售内容”为主的社媒，与“销售产品”的电商平台在用户特性上有着天然的矛盾性，要吃电商这碗饭，除非他们挥刀自宫，抛弃过去的用户，对平台进行重新定义。

因此，小红书的KOC即关键意见销售生态本身就是个伪命题，借用罗永浩的一句话，“被包养的，就不要谈什么独立人格”，这些平台真正需要的是在内容模式上进行升级，而不是向电商转型。

小红书是本畅销书，汽车品牌们浅尝辄止即可——当下，很多人以“流民”来称呼新世代的消费者，虽然他们“永恒地变化、永恒地流动”以及闪频式的注意点等特征，导致品牌要跟随年轻人的脚步，但以反向思维去看，他们在热潮过后也终会从小红书里走出，来到下一处热点所在地。

有文说：

那么，对于汽车品牌来说什么是经典和名著？

在汽车有文化看来，车企们仍然要将营销的核心放在自建渠道上，通过直营店、APP、俱乐部等媒介与平台，以线上线下融合的模式，从用户价值入手，在流量上做好长期主义的准备，最终落地到口碑上。（汽车有文化 欧阳/文）