销量连跌但盈利大涨，长城汽车到底是盛是衰？

关于长城汽车，前不久有个很让人意外的事件，就是在正式财报出炉前，长城汽车先做了一个2024年的财报预告——称其全年净利润预计会达到124-130亿元，同比大涨八成左右，魏建军甚至宣布，将拿出40亿利润奖励员工。

说实话，这和人们眼中长城的销量下滑、状态低迷的现状，是很不相符的。即便不关注每个月的销量榜单，普通消费者也能感觉到长城汽车在近两年有明显掉队的迹象。

所以，利润大涨的长城、和销量大跌的长城，到底哪个才是真实的长城？目前的长城，到底处于什么处境呢？

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国内上险量三连跌，长城跌入第三梯队？

评价一个车企的销量表现，有至少三个数据口径需要参考：

第一个是车企公布的整体销量，通常涵盖了国内销量和出口量；

第二个是车企公布的国内销量，除了新势力阵营会以交付量为主外，传统车企公布的多是批售量；

第三个也是最能反映一个车企在国内市场的表现，最终还是要看新车上险量这个层面。

暂且抛开出口量、批售量不谈，我们先看长城汽车2024年在国内的上险量：

将哈弗、魏牌、坦克、欧拉四个乘用车品牌统计在内，2024年长城汽车集团乘用车上险量总计为68.4万辆，同比下滑7.51%，其中哈弗和欧拉品牌各下滑17.4%和38.1%，魏牌和坦克则分别上涨55.6%和31.6%。

整体销量下滑的同时，长城集团去年新能源车的销量实现大涨，达到了将近29万辆，同比增幅超过了四成，这让它2024年的新能源车销量占比提升到了42.41%，而在2023年，这个数字还只有27.9%。

这样的表现，是什么水平呢？我们先纵向和长城过往几年的销量做一个对比：

如上表，在2017至2020年期间，长城集团的销量是比较稳定的，年度上险量一直保持在80-90万辆之间，其中专注于新能源车型的欧拉品牌在2018年推出首款车型，专注于硬派越野的坦克，于2021年开始独立。

到了2021年，哈弗、魏牌综合销量相对稳定的情况下，欧拉、坦克的销量大涨，这让长城汽车在2021年的乘用车上险量首次突破百万辆，达到了历史最高峰。而自此开始，长城汽车并没能开启一个新的阶段，反而从2022到2024年遭遇了三连跌。

下滑最严重的，就是承担销量支柱的哈弗品牌，2021年总销量还高达73.8万辆，2022年就跌破50万辆，到了2024年已经只剩下40万辆出头。

再横向和其它自主品牌对比，长城汽车在2020年之前的销量一直强压长安汽车，远高于当时的奇瑞、比亚迪、上汽乘用车、广汽乘用车等等，到2021年，还能和吉利、长安等车企并列第一梯队。

而2024年的长城，国内总销量68万辆，已经只有吉利、长安的一半左右，曾经落后的奇瑞，2024年上险量也突破120万辆，都把长城远远甩开。目前销量规模和长城最接近的，是广汽乘用车，去年总销量66万辆。至于绝对王者比亚迪，总销量已经是长城汽车的整整五倍了。

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长城国内销量，为什么这么惨？

深入到具体的品牌和车型，自2021年至今，我们可以找到长城汽车几个很明显的下滑因素——

1、哈弗H6风光不再

自2011年上市起，哈弗H6累计拿下了103次月度SUV销量冠军。最辉煌的2016年12月，曾创下过单月8万辆的记录。直到2021年，H6全年上险量依然高达36万辆，月均销量达到了3万辆。

这段时间里，H6一款车型就基本贡献了哈弗品牌一半的销量，但在2021年之后，比亚迪宋系列正式取代哈弗H6，成为主流价位最受欢迎的SUV，哈弗H6销量一路下滑，逐渐跌出SUV销量榜头部，2024全年总销量14.6万辆，期间已经有多个月份的销量不足万辆。

早在多年之前，过于依赖H6就被业界视为长城汽车的一大隐患，如今这个隐患已经变成现实，但长城汽车并非无所作为，只是过去几年努力转型的动作，有成功的辉煌，也有失败的苦涩。

2、欧拉高开低走

作为一个2018年就成立的新能源品牌，长城的欧拉算是在新能源市场爆发前，就已经早早做了布局，前期的欧拉R1（后更名为黑猫）也吃到了电动微车市场的红利，2021年销量就已接近7万辆，再加上相似定位的白猫，欧拉品牌2021年在低价电动小车领域的销量就已经接近9万辆。

与此同时，2020年底上市的好猫，也在10-15万元价位站稳脚跟，即便在比亚迪海豚上市后，好猫一款车在2023年的销量也超过7万辆，是终端精致电动两厢车中最受女性欢迎的一款。

而在这个时候，一方面受原材料成本上涨、芯片短缺等外部影响，另一方面欧拉希望借助好猫的势头，将整个品牌的定位向上拔高，从2022年起逐步停产、停售了正在热销的黑猫、白猫，这让欧拉品牌短时间损失了相当的销量。

停产低价车型的同时，欧拉开始全面转向女性消费市场，2022年推出芭蕾猫、闪电猫等高端车型，但收效甚微，而核心车型好猫的销量在经历2023年的高峰期后也开始下滑。

一时之间，低价车型被砍，高端突破受阻，中间力量萎缩，欧拉年销量再次跌回到5万辆规模。

3、魏牌新能源重整旗鼓

早在2018年，魏派依靠VV系列曾创下过全年12万辆的销量高峰，从2021年开始，咖啡系列逐渐取代VV系列成为主力，但销量表现不理想，2022年品牌总销量只有2.5万辆。

在这个时候，魏派又对咖啡系列进行大刀阔斧的转型，取消了燃油版本，停产入门级玛奇朵，试图将魏派全面打造为PHEV插混为主的新能源品牌，在摩卡PHEV之外，又推出了蓝山、高山两款大尺寸高端车型。

蓝山的定位基本是以理想ONE为对标，但蓝山上市不久，理想就推出了新一代的L系列，相较之下，蓝山的产品力、竞争力就显得有些被动。从去年下半年开始，蓝山升级了产品，提升智驾智舱水平，配合合理的价格策略，月销量逐渐提升到6千辆左右，成为整个魏牌的销量支柱。

总结来说，支柱产品H6在新能源时代被挤下神坛，欧拉和魏牌在新能源各大品牌冲击下，还在逐渐打开市场的过程中，长城汽车在近几年在市场决策、产品定义上屡屡受挫，导致在国内市场的销量陷入低迷。

但整个长城汽车也并非没有亮点，专注硬派越野的坦克品牌在20万元以上市场站稳脚跟，2022年度销量首破10万辆，2024年进一步增长到了17.8万辆，为长城汽车的盈利做出了巨大贡献。

其中各个车型系列都可圈可点，坦克300在2024年权威数据中的三年保值率超过72%，可见其品牌和产品魅力在细分市场的影响力。

不过，坦克作为纯正硬派越野，能够奠定长城的技术口碑，对拉动整个长城汽车销量大盘的作用也终归有限。

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什么是真实的长城

按照上面上险量的统计，长城汽车4个乘用车品牌去年的总销量不到70万辆，但是依据长城自己公布的数据，其2024年的销量规模是123.3万辆，其中有45万多辆被出口至海外市场。

长城去年的出口量，同比大涨43.39%，弥补了长城在国内市场的下滑，最终在整体层面甚至还保持了0.21%的微小正增长。所以评估长城汽车的现状，不能忽视其占据三分之一以上的出口销量。

长城汽车虽然在国内略有失意，但总体大盘其实还是相当稳的。

回顾2024年的长城会发现，经历了前些年的几次大动作之后，长城在去年一整年几乎没有推出什么重磅新车，对比战略新车不断的其它车企，2024年的长城显得相当低调，这也是销量之外，长城存在感越来越低的另一个原因。

但就是这样一个看似“躺平”的长城，却在去年实现了净利润大涨八成，130亿左右的盈利规模，和风头正劲的吉利集团的差距并不大，在自主品牌阵营中依然算得上比亚迪之下的第一梯队成员。

去年车市价格战最激烈的时候，长城汽车基本全程没有参与，没有因为部分品牌、车型的销量下滑，而大幅调整终端售价，很明显，长城目前对于国内市场，正处于防御收缩的状态，但它并没有真的“躺平”，而是在国内竞争激烈的时候，加大对海外市场的投入。

值得注意的是，除了持续深挖俄罗斯、中东、南美等市场外，长城去年先后登陆了西班牙、意大利、瑞士等15个欧洲国家，并计划今年业务覆盖大部分欧洲市场。

参考之前在美国相对低迷、但在中国红红火火的别克品牌，在中国市场卖得好的车企，不一定能在国外卖得好；而在中国销量不是那么耀眼的车企，也不一定做不好海外市场。

车企开辟新品牌、新业务时，最容易吸引关注，但在必要的时候懂得适时进行战略收缩，对于一个打持久战的企业来说，往往会显得更为重要。

如今中国已经从汽车大国逐渐升级为汽车强国，而我们的车企，业务也将不再集中于国内，而是要放眼整个全球市场。所以，即使长城汽车在销量层面很难短时间内回归第一梯队，但还远远没有到可以看衰长城的时候。

飓风过岗，伏草惟存。

在2025年，能够留在牌桌上的硬资本是良好的盈利能力、具备差异化优势的技术水平和不落后的产品力、服务体系。能够在销量和盈利当中保持住良好平衡，本身也是竞争实力的一种体现。

销量榜的一时盛衰其实都是表象，真正考验的还是在于内在体系的健康和可持续发展，在疾风知劲草的中国车市，长城汽车依然是不可小觑的力量。

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