当新车宣传与避孕套挂钩，一汽奔腾的底线在哪里？

孟子曰，以其昏昏，使人昭昭。一汽奔腾的困境，正是传统车企在新时代转型中的缩影。连品牌自身都迷失在流量焦虑和体制束缚中，又如何能引领消费者走向清晰的未来？一汽奔腾需要的不是哗众取宠的营销噱头，而是从根本上重构品牌价值体系和管理机制。

作者|义文

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

2月14日，本应是甜蜜浪漫的情人节，却因为一汽奔腾悦意03的上市营销引发热议。官方发布的宣传视频中，新车悦意03与杰士邦003避孕套展开了一场“数字联姻”：产品名称中的“03”与“003”相仿，“时尚质感”与“水润轻薄”等双关语随处可见，这场营销可谓将“跨界”玩到了极致。说实话，看到这一幕，我的第一反应是：一汽奔腾这是怎么了？

这不是汽车行业第一次在营销上“翻车”。还记得智己汽车CEO刘涛因为称赞员工带病上班而被骂上热搜吗？还有奥迪抄袭小满节气文案丑闻，都一再让人感慨：车企们为了流量，真是拼了。如今，一汽奔腾选择与避孕套品牌深度捆绑，试图通过制造话题破圈，这种“另辟蹊径”的营销方式，暴露出汽车行业在流量焦虑下的集体迷失。

符号嫁接的认知错位

把“汽车”和“避孕套”两个元素强行关联，的确有些让人感到不适。众所周知，汽车作为家庭大宗消费品，承载着安全、责任与品质的集体认知；而避孕套作为私密健康产品，具有明显的情欲符号属性。二者的强行嫁接，在制造话题度的同时，也造成了品牌核心价值的解构风险。

试想一下，如果是父亲带着孩子看车时，避孕套联名的视觉元素是不是会形成尴尬的认知冲突？这种营销策略实质上将潜在消费者置于价值认同的夹缝中。而一个家庭用户在看到避孕套联名海报时的心理不适，可能直接转化为对品牌调性的质疑。

更深层次的问题在于，这种符号嫁接正在消解汽车作为工业品的专业属性。将车身质感与避孕套薄度并列、将新车性能与私密产品特性类比，看似巧妙的嫁接游戏，实则是对汽车工程技术价值的矮化。当消费者开始用“水润”“轻薄”等双关语来认知一款汽车时，品牌多年积累的技术形象正在被解构。

从营销传播的角度看，两种产品的强行关联也存在认知错位的风险。汽车广告通常强调安全、舒适、科技等理性诉求，而避孕套广告则更多诉诸情感和私密体验。二者的传播语境存在本质差异，强行融合可能导致目标受众的认知混乱。

更值得警惕的是，看似“无厘头”的跨界营销策略，会极大概率引发品牌价值的长期损耗。汽车品牌的建立需要数十年甚至上百年的技术积累和市场沉淀，而通过制造争议性话题获取短期流量，可能让品牌陷入“娱乐化”的陷阱。一旦消费者记住的是避孕套联名而非产品力，品牌的溢价能力将面临严峻考验。

从行业角度看，这样的营销方式更有可能引发不良的示范效应。在流量焦虑的驱动下，其他车企可能效仿这种“擦边球”式营销，导致整个行业的传播生态趋于低俗化。汽车作为现代工业文明的象征，其营销创新应该建立在技术突破和用户体验提升的基础上，而非依赖猎奇的符号嫁接。

从创意破圈到底线失守

我们不难发现，如今的汽车行业，正陷入“内卷式”营销的泥淖。

据艾瑞咨询统计，2024年1-10月，汽车行业移动端广告投入占比相对上年同期提升10%，可见营销板块仍在行业中占据重要地位。在这样的背景下，悦意03的营销本质上是流量焦虑催生的危险游戏。

事实上，车企追逐流量本无可厚非。近年来，从雷军亲自下场为小米SU7造势，到长城汽车魏建军的“周末直播”，再到李想、何小鹏等新势力创始人频繁现身直播间，车企高管集体“网红化”已成趋势。人格化营销确实拉近了品牌与用户的距离，也创造了可观的传播声量。但问题在于，如果将流量视为唯一KPI，营销的底线只能被不断突破。

从“黑红也是红”的扭曲价值观，到“擦边球”式的内容创作，汽车营销正在经历一场危险的异化。一些品牌开始刻意制造争议话题，甚至不惜触碰社会道德底线。趋势背后，是行业竞争加剧下的集体焦虑。2025年1月，国内乘用车市场零售量出现“双降”情况，同比降幅为12.1%、环比降幅更是高达31.9%，这也是过去十年最暗淡的1月。在存量竞争的压力下，部分车企开始“铤而走险”。

早在2021年，某内衣品牌曾因投放“躺赢职场”广告涉嫌物化女性被处罚20万元的案例犹在眼前，汽车品牌更应警惕在争夺眼球时模糊了商业伦理边界。当营销从“创意破圈”滑向“底线失守”，损害的不仅是单个品牌的声誉，更是整个行业的公信力。

在这个注意力稀缺的时代，车企确实需要创新营销方式，但必须守住商业伦理的底线。流量可以是手段，但不应成为目的。真正的品牌建设，应该建立在产品价值和社会责任的坚实基础上，而不是靠制造争议话题来博取短期关注。否则，一旦流量红利退去，留下的只会是品牌的满目疮痍。

一汽奔腾的突围困境

作为一汽集团旗下的自主品牌，一汽奔腾近年来在市场竞争中节节败退，销量持续下滑，品牌声量日渐式微。在这种背景下，一汽奔腾此次引发争议的“避孕套营销”，表面上看貌似是一次营销策略的失误，实则与其长期所处的品牌困境密不可分。

在自主品牌集体向上的大潮中，一汽奔腾的处境愈发尴尬。我们能看到的是，长安汽车通过启源、深蓝、阿维塔构建起完整的新能源品牌矩阵，而东风集团凭借岚图、猛士在高端市场站稳脚跟，一汽奔腾却始终在主流市场的边缘徘徊。

2024年，奔腾品牌销售15.08万辆，与曾经巅峰时期的18.56万辆，仍有不小的差距。更令人担忧的是，根据公开资料，一汽奔腾在2020-2022年期间，净利润分别亏损48.60亿元、37.58亿元和20.97亿元，三年半累计亏损超过117亿元，财务表现也不容乐观。

与同为国企子品牌的广汽传祺相比，一汽奔腾的差距更为明显。传祺通过影豹、M8等爆款车型成功实现品牌年轻化，尤其是M8作为稍显小众的MPV车型，月销一度逼近7000辆关口，甚至碾压细分市场曾经的王者别克GL8。相比之下，作为品牌销量支柱的中型车一汽奔腾B70，市场前景本应更加广阔，月均销量却只勉强维持在3000余辆的水平，其他燃油车型如奔腾T77、T55等，更是不值一提。

即使在集团内部，奔腾也面临着“好兄弟”红旗品牌强势崛起的挤压。2024年，红旗品牌全年销量达到41.18万辆，是奔腾的两倍还多，在集团资源分配中占据绝对优势。这种“上下夹击”的困境，让一汽奔腾在品牌战略上显得愈发迷茫。

销量压力下的营销焦虑，或许是此次“避孕套营销”的深层动因。但这不是突破底线的理由。从决策流程看，如此具有争议性的营销方案能够顺利通过，难免不让人质疑企业内部管理机制存在严重问题。

在正常的品牌管理体系中，这类可能损害品牌形象的营销方案理应受到严格审查。但现实是，从策划到执行，似乎没有人提出质疑，或者我们可以推测，即便有反对声音也被压制。决策机制的失灵，某种程度上折射出国企组织管理的深层痼疾。层级冗余导致的决策效率低下，一言堂文化对创新思维的压制，都在此次事件中暴露无遗。

更深层次的问题在于，一汽奔腾的困境，实际上反映了传统国企在市场化转型中的普遍困境。一方面，品牌要承担集团赋予的销量任务和品牌使命；另一方面，又缺乏足够的自主权和创新空间。体制性矛盾导致品牌战略摇摆不定，既想抓住年轻用户，又放不下“官车”包袱；既想拥抱新能源革命，又受制于传统燃油车业务。在市场竞争日益激烈的今天，战略模糊正在成为制约品牌发展的最大障碍。

归根结底，一汽奔腾的营销失误不是偶然，而是品牌战略迷失和组织管理失效的必然结果。在新能源汽车革命重塑行业格局的今天，一汽奔腾需要的不是哗众取宠的营销噱头，而是从根本上重构品牌价值体系和管理机制。否则，在这场产业变革的大潮中，一汽奔腾很可能成为又一个被时代淘汰的传统品牌。