岚图FREE+再战江湖：销量屡次失约，卢放掌舵六年未破销量困局

未来已来，卢放想要的答案仍在风中摇摆。

作者|青瓷

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

6月24日，岚图FREE+公布了22.99万元的预售价格。从岚图FREE的销声匿迹，到FREE+的重整旗鼓，岚图汽车已经在CEO卢放的掌舵下走过了六年风雨。遗憾的是，这位六年前从一汽南下武汉的空降将帅，仍未能带领岚图挣脱困局。

从传统车企重镇南下，到武汉的新能源战场，拥有相当丰富整车研发和质量及供应链管理领域经验的卢放，也曾被寄予厚望。但令人没有想到，大众、奥迪、马自达等知名品牌的国产化经验，并未能给这位汽车悍将带来更多助益，销量目标的连年落空、庞大的研发开支，乃至营销与销售岗位人才的频繁更迭，都一再印证着一件事，岚图汽车并未能如愿远行。

对岚图而言，FREE+并非初次起航，而是一场再出发。但如果卢放团队的策略和执行力依旧不能真正触达用户核心需求，那么这艘大船依然无法在市场的惊涛骇浪中锚定方向。我们不禁要问一句，当又一次新品亮相的喧嚣散去，那份熟悉又陌生的压力，会否再一次沉沉压在卢放的肩头？

销量KPI屡不达标

2019年4月，东风集团在武汉高调推出岚图汽车，定位高端智慧电动汽车品牌，承载着东风自主品牌向上突围、重构新能源格局的双重使命。作为东风新实力的旗舰，岚图背靠东风五十多年造车底蕴，整合央企资源，计划以“三年三品类、四年四款车”的速度完成产品布局。然而六年过去，这张蓝图仍未绘就。销量目标连年落空、产品结构失衡、品牌标签模糊，成为岚图难以撕下的标签。

岚图的诞生正值中国新能源市场爆发前夜。2019年，蔚来、理想尚未形成规模，特斯拉国产化刚刚起步，市场留给岚图的窗口期看似广阔。东风前董事长竺延风亲自擘画蓝图，从一汽长春南下武汉的卢放被任命为岚图CEO，肩负操盘重任。

首款车型FREE于2021年上市时，定价超过30万，遭遇理想ONE等竞品碾压，此后年度销量始终在1-2万辆徘徊。即便后续推出MPV梦想家、轿车追光及SUV知音，产品矩阵看似完整，却因研发资源分散、迭代迟缓，未能打造出爆款车型。

虽然梦想家搭上华为的顺风车，销量一度有所拉升，但受制于MPV市场目标受众有限，也未能给品牌销量带来明显助益。过去三年里，岚图汽车的销量KPI完成情况并不理想。

2022年，岚图汽车几度调整年度销量目标，从4.6万辆下调至3.1万辆，但最终只实现1.94万辆的年度成绩，目标完成度只有62.58%。

2023年，岚图汽车吸取前车之鉴，在年度目标设定上有所收敛，尽管当时新势力早已迈出10万辆的造车生死线，甚至就连同为传统新势力的深蓝汽车，都完成13万辆的销量成绩，而岚图汽车仍然保守地将年度目标定为5万辆，最终以50552辆的成绩危险冲线。

2024年，新势力再度井喷式爆发，岚图汽车也提振了销量目标，将年度KPI定为10万辆，然而梦想很美好，现实却十分骨感，最终，岚图汽车以8.5万辆成绩收官，未能完成销量目标。

而更加残酷的现实还在2025年等待着岚图。这一年，岚图汽车将销量目标定至20万辆，相较2024年有了翻倍式增长，但今年1-5月，岚图汽车累计销量仅有4.6万辆，小半年时间里，仅完成了23%的目标进程。

雪上加霜的是，在岚图FREE+所在的SUV细分市场中，除了特斯拉Model Y一骑绝尘遥遥领先，问界、理想紧跟其后之外，今年还多了一位劲敌，那就是小米汽车首款SUV产品小米YU7，FREE+虽然在价格上稍胜一筹，但想要撼动前面几位大佬的江湖地位，无异于以卵击石。

明星代言乱弹琴

更令人迷惑的是，岚图汽车自成立以来，十分痴迷邀请明星演员为品牌代言，从李玟、佟大为到古天乐与李若彤的神雕CP重聚，再到佘诗曼、邓超，岚图在明星营销上的投入堪称挥金如土。反观隔壁的特斯拉，零代言费的马斯克凭借个人IP轻松年销百万辆，小米的雷军式营销，更让SU7上市不到两个月订单突破10万辆，而岚图汽车却仍执着于高成本、低转化的明星营销。

众所周知，汽车作为低频、高决策成本的商品，用户更看重产品力而非明星背书。岚图主力车型均价超25万元，其目标用户多为家庭用户或商务人士，与为爱豆买单的粉丝经济群体重合度极低。特斯拉Model Y以极简设计、FSD智驾吸引科技爱好者；理想L7以“移动的家”定位精准击中家庭需求。相比之下，岚图试图用明星流量覆盖高端市场，何尝不是一种战略失焦？这种华丽包装的空盒子，在用户打开后只会造成更大的落差感。

而就在小米YU7上市前夕，岚图汽车CBO、销售公司总经理邵明峰在公开场合表示，小米肯定是目前生产量非常大的，YU7就好像网红奶茶，排队的人特别多，年轻人喜欢的感觉，岚图的产品，特别是岚图FREE+，好像高档香槟，是非常有底蕴的，整个给人的感觉是高端奢华有内涵的。

殊不知，岚图的差距恰恰就在于此。既无马斯克的科技狂人光环，又缺乏小米的极致用户思维。用高档香槟与小米网红奶茶的比喻，反而暴露了品牌对精英人设的执念，当前汽车市场需要的是能解近渴的水，而岚图仍在推销昂贵的仪式感，高下立见。

旗下人才“走马灯式”轮换

当领导者陷入微观管理时，战略层面的视野将不可避免被消减。这句证言用在卢放身上再为恰当不过。岚图成立之初，他就同时担任CEO和CTO二职。但当一个CEO需要统筹品牌全局发展时，依旧深陷技术细节中，公司整体战略方向难免受到干扰。

2022年，岚图管理层终于意识到问题所在，卢放宣布不再兼任岚图CTO职务。当时东风汽车技术中心副主任汪俊君接下技术之责。但权责分离并不是长久稳定发展的特效药，技术型创始人如何在管理与专业之间找到平衡点，仍是众多车企需要解答的共同考题。

接下来，岚图又在营销层面屡出歪招，展现出“乱投医式”的选人策略。公司先后挖来了余飞（原欧拉品牌副总经理、营销总经理）和刘展术（原极氪汽车管理层），期待这些在其它企业中证明过自己的外援能带来显著变化。

二人任职期间，岚图发布了新的品牌视觉体系，以品牌的焕新升级，来传递品牌调性，明确用户标签。动作很激进，但好景不长，两位明星级高管均未能长期坚持。公开报道显示，余飞和刘展术先后在1年任职期满前离开，闪电离任也让外界猜测众说纷纭。

最终接任营销一把手的是东风内部体系成长起来的李博晓。自毕业之后，李博晓便开始为东风效力，曾先后担任东风风行汽车华东二区营销总监、东风柳州汽车有限公司苏皖大区总监、东风乘用车销售公司总经理助理、东风风行销售公司副总经理、东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理等职务。

这位拥有东风体系多年经历的“老将”虽然熟悉内部生态，但其推出的品牌活动显示岚图营销战略仍陷于旧模式之中。今年6月，岚图汽车正式官宣邓超为品牌大使。这种“高举高打投放”传统玩法的延续，未能体现新势力品牌应有的用户直连与社群化运营特色。

人事动荡之外，岚图的内部风险管控也亮起红灯。4月30日，“廉洁东风”公众号发布了《东风公司纪委、监察专员办公开通报五起违反中央八项规定精神典型问题》一文。其中，涉及到岚图汽车销售有限公司原副总经理孔德春违规收受礼金问题。据了解，2019年，孔德春在担任东风日产融资租赁有限公司执行副总经理期间，两次违规收受管理和服务对象所送现金。孔德春还存在其他违纪问题。孔德春受到留党察看二年、撤职处分。

虽然该事件不涉及岚图核心管理层，但东风体系内此类问题频发，也令外界对岚图的内部治理产生合理忧虑。在高层频繁变动、方向摇摆不定的环境中，中层管理与执行体系是否同样存在漏洞？

高管位置如走马灯般轮换、外部高手难以融入、内部策略保守重复……这些都提醒行业，病急乱投医式的招人用人之道，终归难以解决深层困境。真正的蜕变，必然要从机制结构开始改造，才能避免“走了一个问题，又迎来一堆新问题”的无尽循环。

岚图的发展挑战远大于人事调整本身。作为东风转型高端新能源的关键一役，岚图需要的不仅是能坐稳位置的管理者，更是一个能破除僵化体系、锻造组织韧性的顶层设计。否则在行业加速淘汰赛的背景下，留给岚图自我修正的时间窗口正变得越来越窄。