“一口价” 策略能否助力燃油车成功重围？

面对来势汹汹的新能源车冲击，燃油车是在沉默中爆发还是在沉默中灭亡？显然，前者是唯一正确抉择。但采取什么手段，则是各有各家的策略。积极布局新能源车，需要完成车型研发、三电规划、协调配套厂家等一系列工作，时间跨度长，见效慢。但这也是不能绕行的必经之路。

在此期间，传统汽油车也不能抛弃，这是企业赖以发展的基础。车型换代多年，整体制造成本已经很低，厂家能否让出一部分利润、以更低的价格回击新能源车的挤压？

有压迫就有反抗。上汽通用别克在2024年9月昂科威PLUS车型上市时，首次试点“一口价”定价模式，并取得了显著的市场反响。随后，一汽大众、上汽大众、广汽丰田、一汽丰田等车企积极跟进，锋兰达8.98万元的“一口价”，宣告世界最大的汽车企业，也开始为生存拼命了。

“一口价”真的是让汽车销量起死回生的灵丹妙药吗？凡事都有好坏两面性，“一口价”定价模式也不例外。

毋庸置疑，“一口价”的最大受益者当然是汽车厂家了。

通过革新定价体系，实现了精准吸引消费者。“一口价”策略打破了传统燃油车依靠区域差价、终端议价的销售方式。这种透明化的定价模式，让价格敏感型消费者能够清晰了解价格，有效避免了因价格不透明产生的顾虑。数据显示，在 2025 年实行一口价的燃油车中，消费者做出购车决策的时间平均缩短了32%，客户转化率提高了18% ，首次购车用户占比提升至63% ，这种提升力度让传统车企有了对抗新能源车企的底气。

其次，行业研究发现，2025 年实行“一口价”策略的传统车企中，73%的车型对库存进行了调整。以探岳L为例，通过限时定价的方式，加快了库存周转速度，同时为新车型的生产腾出了产能。我们也可以将“一口价”理解为“用价格换取低库存”。库存低了，厂家才有资金进行新车型或者新能源车的研发与生产。

此外，其动力总成终身质保政策将售后成本纳入整车定价体系，形成了从销售到服务的完整闭环。参考上汽大众途岳新锐的经验，通过推出延保、专属救援服务等增值服务包，可以将客户生命周期价值提升18% 。

但是，“一口价”的弊端也很明显。如果这口价制定的不是那么深入人心，厂家基本上没有“改过自新”的机会，这款车恐怕是要遭遇灭顶之灾了，存在着“不成功便成仁”的风险。

此外，厂家还会承担毛利率下降的风险。以探岳L为例，在实施限时优惠时，需要配套置换补贴、终身保养等政策，这使得单台车的销售成本增加了约 8000 元。如果月销量低于厂商设定的盈亏平衡点1.2万辆，其毛利率将比传统销售模式下降 2.3 个百分点。这对大众集团在国内燃油车业务维持21%的市场占有率构成了不小的挑战。

对经销商而言，“一口价”带来的是运营效率提升。

以广汽丰田经销商为例，取消议价环节后，经销商单店日均接待客户数量从15组增加到20组，成交效率提升了33% 。销售人员能够将原本用于议价的40%工作时间，投入到试驾体验和售后服务讲解中，客户满意度因此提升了29% 。

探岳L实行统一报价后，因区域差价引发的客户投诉量下降了62%，经销商之间的窜货率降低至3% 以下 。这种对终端市场的有效管控，为未来探索直营模式奠定了基础。

事物的另一面，传统经销商30%的利润来源于保养、维修等售后服务，与“一口价”配套的、厂家力推的终身质保政策有一定冲突。因为这部分是由厂家负责，售后政策收紧，降低了经销商盈利水平。

最后，来看看“一口价”给消费者带来的好处。

这种措施优化了消费者购车体验，决策成本显著降低。价格透明化使得消费者在购车时，对比经销商的数量从平均5家减少到1家，决策周期从17天缩短至11天 。同时，将置换补贴、金融方案等直接纳入一口价套餐，避免了传统销售中强制装潢、捆绑保险等问题，消费者权益保障更完善。

但是，35%的消费者认为和销售员讨价还价、斗智斗勇是购车中不可或缺的一部分，具有一定的仪式感。少了这一块，让消费者觉得买车“太过容易，不好玩了”。为此，有些车企通过提供定制化选装包等方式，满足消费者个性化需求，弥补因固定定价带来的心理落差。

还有一个重要的负面因素不容忽视。行业调研显示，62%的消费者仍然将“一口价”与“清库存”联系在一起，一定程度上也会削弱潜在购买力。

与特斯拉完全直营的模式不同，“一口价”采用“厂商定价——经销商服务”的混合模式，既保留了现有的经销商渠道网络，又能在一定程度上获取直营模式的效率优势，确实是个创举。行业数据表明，在 2025 年，那些能够实现销量和利润双增长的一口价车型，普遍具备动态定价能力和强大的技术价值传播能力。传统燃油车要想在激烈的市场竞争中突出重围，“一口价” 策略只是第一步，持续的优化和创新才是关键。