X日谈｜缺席上海车展+北京成都关店+合同到期裁员，捷尼赛思buff叠满

关起门来，捷尼赛思开了场沟通会。

会上公布了“捷尼赛思2.0战略”，提出启动运营模式革新，以缩减展厅数量及面积。此外，还将采用“蓄力出拳”策略，先对旗下产品组合进行精简，继而推进其国产化。

乍一看，这套流畅连贯、一气呵成的操作背后，颇有“回狂澜于既倒，支大厦于将倾”的悲壮。但结合会后见诸互联网的各类传播资料以及捷尼赛思当前所经历的状况，你会发现捷尼赛思的所谓“2.0战略”，更像是“3.0终局”降临前一场困兽犹斗式的公关。

简而言之，没啥用。

01 退出中国只剩一步

之所以产生这样的印象，倒也并非空穴来风。

首先，所谓运营模式革新、“蓄力出拳”策略，在相当程度上令此前关于捷尼赛思将在中国关店、砍产品的传闻得到了“官方认证”。

其实早在在两周前，智驾君就已经获得了前方深喉发来的相关线报，只是最近沐风栉雨极尽忙碌，愣是没有腾出手来。没想到捷尼赛思这次学会抢答了。

此外，基于“给你一点、不给一点”的公关话术原则，捷尼赛思的闭门会议上并没有公布品牌所有的所思所想。

事实上，在关起门来开这场沟通会之前，捷尼赛思品牌内部先关起门来商议了很多事。据接近该品牌的消息人士透露，相关讨论包括以下几个Key Messages：

1. 捷尼赛思品牌不会参加今年4月23日揭幕的第21届上海国际汽车工业展览会，也就是我们熟悉的上海车展——而缺席A级车展，这在捷尼赛思高调重返中国市场后尚属首次；

2. 捷尼赛思品牌正考虑通过员工聘用合同到期不续约等方式，削减在华工作岗位，相关的经济补偿标准或为N+3；

3. 2025年或为捷尼赛思的“最终审判年”，今年如若业绩不佳，那么品牌可能被并入现代汽车（中国），品牌中国总部也将从上海迁至北京。

如果把这些核心信息补上，再回过头来看闭门会上诞生的“捷尼赛思2.0战略”，不免像是在看another story，而这个韩国汽车品牌的话术似乎也变得不那么经得起推敲了。

比方说，一些看似主动纠错的行为显出了被动找补的本质。

在精简产品组合、缩减销售渠道、裁撤工作岗位的连贯动作背后，不外乎是对亏损的恐惧。

要知道，截至2023年，捷尼赛思在进入中国市场的3年时间内，合计亏损额已达到30亿元，平均单车营销成本高达71万元。

把蛋糕做小以保本，是诸多跨国汽车品牌当前在中国市场上的常规操作，倒也并非捷尼赛思的首创。只是这种“大幅减少支出，以实现更高回报”的做法，或许也没必要通过“提高运营和财务效率”、“减轻投资人负担”、“增强管理精益性”等高尚话术来包装了。

而未来新产品的本土化制造，则更像是在为并入现代中国做铺垫——毕竟品牌都不独立了，产能也混着用一下，没毛病。

02 “医美式”假脸营销

惜乎一点。在对精简产品序列、推动新车国产的决策进行宣讲时，捷尼赛思的思维仍没跳脱“复制在美成功经验”——即以“性价比”说事的窠臼。

这甚至催生出一种逆天的观点，认为在对标宝马的过程中，捷尼赛思的在华产品定价充分展现了品牌的良心。

捷尼赛思G80被作为例证，摆在了宝马5系面前，进而亮出了一套复杂的算法：前者作为一款C级行政轿车在美起售价为5.5万美元（约合人民币39.78万元），宝马5系则为5.7万美元（约合人民币41.23万元），两者大致相当。

而在中国，G80作为进口车型需承担关税，起售价仅为29.98万元，而宝马5系为43.99万元。

两者相比较，观点认为，捷尼赛思以“低配”的定价销售“高配”的产品力，体现了品牌“对于短期利润的克制性追求”，是“有良心”的表现。

且不论捷尼赛思G80茬架宝马5系这件事本身有多荒诞，也暂且忽略两个品牌在不同市场上的制造-供应体系、品牌建设成熟度，只看这种韩裔美式营销话术，就不禁令人莞尔。

首先，做人要讲道理。同样一件商品，美亚标价23.79刀（约合人民币171.95元），中国某宝30元。

这个故事告诉我们，不同市场有不同市场的规律，而企业为产品定价则要尊重这些客观规律，否则注定遭遇失败。

其次，所有上过初中的人都知道，商品价格是由供求关系决定的。那么我们不妨先根据这一市场规则来做一道简单的算数题。

公开数据显示，2024年捷尼赛思在中国市场的销量仅为1328辆。其中，捷尼赛思G80全年拿到了897辆的成绩，达到品牌最佳水平。而在同一时期的美国市场，该车型的销量为4155辆。

由此可以得出，捷尼赛思G80在美国和中国市场之间的销量比为1:0.22，而参考前述两国汽车市场信息，这款车型在美国和中国市场上的定价之比则为1:0.75。

相比之下，宝马2024年在美国市场共销售BMW 5系25315辆，在华则售出88829辆，两者之比约为1:3.5，但事实上，BMW 5系在两个市场上的定价则接近1:1.1。

这下看明白没有？也就是说，BMW 5系在中国市场上的需求量达到在美3.5倍的情况下，定价只高了10%。而捷尼赛思G80在中国市场上的需求比在美需求少78%的情况下，定价只比后者减少了25%。

这意味着，BMW 5系在美国和中国之间的价格/需求差异比为1:3.18，而捷尼赛思G80则为3.41:1。

也就是说，如过非要以捷尼赛思G80在美国市场的定价为benchmark，那么这款车在中国市场上的定价和市场对它的实际需求之间出现了严重倒挂现象。如此算来，捷尼赛思和宝马，到底是谁更有良心？

如果捷尼赛思果真和宝马一样有良心，那么捷尼赛思G80在中国市场上的售价就应该只能达到在美售价的0.06914286倍，即0.38万美元，约合人民币2.75万元。

敢问捷尼赛思G80在中国能卖出比五菱MINIEV还便宜的价格吗？显然不能。所以用这样简单粗暴的价格对比来凸显捷尼赛思的“良心”有意义吗？

说真的，写到这里，我已经笑得打不了字了。但冷静下来还是想建议捷尼赛思，与其用无人问津的“高配低价”来衬托企业良心，沉醉在自我感动中，不如潜心学习一下品牌营销和传播到底应该怎么做。

03 三进两出，自毁长城

既然聊到了品牌塑造，就不得不提到另一个细节。

在闭门会议上，捷尼赛思无疑对“三进三出”的说法做出了驳斥——凡是参与过这场会议的嘉宾，事后几乎无一例外地都谈及了这个细节。

很明显，“三进三出”的说法让捷尼赛思很不舒服，他们认为“此前劳恩斯、杰恩斯仅为现代高端车型序列，通过进口渠道销售”，不能等同于今日的捷尼赛思品牌。

但“三进三出”是捷尼赛思自己说的，我掐疼了手指算半天也只勉强算出了“三进两出”——第三次是不是还没出呢？

临阵起谶，不吉。

退一万步讲，就算捷尼赛思“新罗人并非韩国人而是中国人”¹式的强辩逻辑成立，中国消费者之所以会对捷尼赛思产生这么大的误会，不也是你的品牌传播工作做得不到位所致吗？品牌进入中国都已经第五个年头了，还在介绍自己是谁，不觉得迟了一点吗？

在品牌形象的公众认知已经像开了高斯模糊的情况下，销售渠道萎缩、商业触手减少的做法不更将雪上加霜？

捷尼赛思或许还指望用“2.0收缩法”为不断削弱的品牌影响力挽尊，但只要对比一下关闭的北京、成都直营店以及新增的乌鲁木齐、深圳、南宁新网点，不难发现除新增深圳新店外，从北京、成都等乌鲁木齐、南宁，捷尼赛思的销售线索来源正在财务压力的作用下经历跳崖式下沉。

另一方面，原本可供用作最后一块遮羞布的“全进口”标签也将被亲手撕去。如此一来，全球车主平权的话术无法使用，而本就缺乏特征的品牌性格也将变得更加平庸。

再叠加不断缩水又不思改进的服务质量（详情可参考上期稿件《X日谈 | 单方撤销用户权益疑似违法，捷尼赛思背刺车主前景堪忧》），捷尼赛思，危矣。

归根结底，捷尼赛思入华5年，品牌并没有真正立住哪怕一天。在中国消费者真正知道捷尼赛思是谁之前，对渠道、产品、运营模式做再多调整恐怕也是枉然。

有看官说了，哔哔半天没用的，你倒是拿个有用的主意呀。原则上，我不打这份工，不操这个心。

但如果非要说的话，1.0亏损、2.0关店、3.0……倒是可以参考捷尼赛思的在华足迹，让思路尽情发散一下。

1：统一新罗时期，新罗“以至诚事中国，梯航朝聘之使，相继不绝”，不仅承认唐朝为宗主国，奉其正朔，用其年号，且对外以唐朝诸侯国自居，国名前往往冠以唐朝国号，自称“大唐新罗国”。