李斌金舸：永远瞄着MINI

撰文 / 张霖郁

设计 / shelly

萤火虫终于在4月19日硬碰硬上市了。

这款于2024年12月底在NIO DAY上亮相的新车型，因头尾大灯的“三眼”设计而引来无数争议，当时萤火虫团队用“三眼”做了一系列自嘲视频进行回应。

4月19日这天，萤火虫团队采用了6城连续12小时的直播方式开启了这款车的上市序幕，这也是蔚来首次以这样的线上形式发布一款重要新车。

新车发布会环节持续了一小时不到，萤火虫总裁金舸走到台前像脱口秀演员一样介绍了这款车型，现场有点像时事新闻的播报现场，主播在镜头前，背景是蔚来同事们的来来往往，蔚来董事长李斌和同事们站在一起，不仔细看，很难相信那是李斌，如此谦逊甘愿成为现场陪衬。

firefly萤火虫总裁金舸

萤火虫最终含电池价格为11.98万元和12.58万元，分别为自在版和发光版，这比去年12月底的预售价14.88万元便宜很多。BaaS价格要等到8月1日官宣。

发布会第二天，萤火虫在上海组织了一场媒体沟通会。

李斌、金舸、萤火虫营销助理副总裁浦洋三人一起接受采访回答了用户以及媒体关注的问题。

蔚来董事长李斌

第一是订单情况，金舸说基本符合内部的判断。两个版本的定购比例，11.98万元的自在版占比20%-25%，70%-75%是 12.58万元的发光版。

第二是BaaS方案，为什么要推迟到8月1日？

金舸说，这是蔚来的一个市场策略，“11.98万元的定价在这个产品力的烘托下，我们觉得定价本身是已经足够有诚意了；第二，这个小车BaaS前后之间的价差跟其他大车相比，相对来说比较小了，影响没有那么大；第三，从现在开始，5月份、6月份、7月份是第一波用户的小高峰。我们觉得从8月份开始，把BaaS这张牌再推出，会有第二个小高峰。牌不是一次性全打完，这也是我们一个考量。”

从去年NIO DAY到萤火虫的上市，蔚来进行了三个策略的重要调整。

第一是萤火虫不再建设独立的换电体系，将并入蔚来第五代换电站网络。蔚来的第五代换电站将兼容蔚来、乐道以及萤火虫三大品牌。

第二是萤火虫将同时面向中国以及欧洲市场，更早之前，蔚来的内部目标是以欧洲市场为主。

第三，萤火虫将共享蔚来的服务体系，包括牛屋以及售后等。与此同时，乐道车主也将共享蔚来的服务体系。

最后值得一提的是，李斌在沟通会上说，内部期待萤火虫的销量目标是占蔚来整体的10%，这意味着如果蔚来月销5万辆，萤火虫的目标月销则为5000辆。所以，如何评价萤火虫的销量是否成功，都要基于这一基础。

汽车商业评论在发布会第二天去北京的蔚来店端进行试驾，据销售人员说，已有30-50组用户前来看过这款车。

针对竞品MINI，店端销售人员告诉汽车商业评论，他们对标的不是燃油车MINI，是纯电MINI，纯电MINI并不是百分百由宝马出品，而是与长城的合资企业光束出品。

以下是4月20日下午在上海举行的沟通会部分内容，汽车商业评论进行了相关分类。大部分是金舸的回答，有些是李斌和浦洋的补充，均已整合一起。

去年12月21日，萤火虫的预售价是14.88万元，当时定的时候逻辑很简单，那时正好MINI降几万元。我们自己的定位是智能电动高端小车，显然需要有一个价值锚点，14.88万元这个心理价值锚点是我们一直会坚守的，这辆车给消费者的价值值这个价格。

我们现在新推出11.98万元起的定价，一方面是综合考虑产品毛利、盈利性，另一方面也是考虑到现在市场的情绪，用户情绪和实实在在市场竞争的环境综合做出的决策，最后也成功保住“斌哥”这个称号。

我们永远瞄着MINI不会做任何变化，但现在这个车定到这个价格，相信在价格辐射带上会有一些变化，可能这个价格区间向下向上（的群体）会到萤火虫门店里面看一看体会一下。

欧洲的萤火虫价格还没有宣布，欧洲那边并没有一个价格指引的概念。海外定价还在做最后打磨，原则是“一国一策”、“一国一定价”，有关税和没关税的区域是完全不同的，毕竟关税还是蛮高的。

现在并没有一个特别清晰的在欧洲不同国家之间的定价关系，但可以明确的是，欧洲肯定卖得比中国贵，而且贵不少，这也合理，算上中欧的运费。

萤火虫和MINI早期一样，一个品牌就这一款车。等盘占稳了，后面再做衍生，只要有需求，一定会有供给。

依托于现在这款小车，我们还是希望把好玩的部分做得再丰富一些，我们肯定还是会在版型、改装，很多不需要花那么多研发投入就能做的比较有意思努力。

品牌方面，冲动并不是萤火虫的价值主张，我们价值主张是自在发光，对自己有要求，对外面有宽容，对自己有要求但是不内卷。

市占率目标上，MINI差不多占宝马10%的销量，萤火虫作为高端小车的定位，我们希望它占整个公司差不多10%的销量。

萤火虫的换电站布局从2024年12月21日发布后，用户和媒体都非常关注。

我们在早期研发阶段为萤火虫定制了一款比较小巧、便于部署的换电站，当时叫集装箱式换电。这个换电站的研发工作已经做好了，车站协同的工作也做好了，都跑通了。

原来萤火虫在欧洲关税之前我们是以欧洲为主，兼顾中国市场。在欧洲会变成萤火虫的换电站远远多于蔚来的换电站，因为用户基数大。我们当时设定的题目就是怎么样能够快速在欧洲部署换电站，在欧洲部署换电站最大的麻烦是基建速度和人工，最大的成本是基建的人工成本。

当时的解决方案是一个集装箱就能运，里面很多细节，比如说我在欧洲一旦不是集装箱能运的，运费就是好几倍的增长。在国内你也可以理解，如果一个集装箱就能运的和非标的，成本肯定是不一样的。

还有一个基建，如果在欧洲不像我们在国内做基建那么快，人工也很麻烦，也很贵，时间也很长。我们当时给欧洲萤火虫换电站的标准就是很便宜、很快就能部署、运费超级便宜，在欧洲的成本我们希望做到蔚来换电站在欧洲成本的五分之一，速度可能是好几倍。后来大家都知道，俄乌战争影响了很多事情。

这个时候萤火虫兼容四代站已经赶不上了，只能在五代站上去兼容，背后有很多来龙去脉。我们也不是神，不知道俄罗斯和乌克兰要打仗，欧洲对中国加那么多的关税。

实际情况是我们综合考虑现在运营情况，以及单站效率和车站匹配的关系，单一靠萤火虫这一款车确实没有办法支撑重新构建一个新的网络。

基于此，我们还是决定萤火虫并入蔚来第五代换电站里面，蔚来五代站最快明年开始落站，同时会兼容蔚来、乐道、萤火虫的电池。这个将会是明年我们在换电领域发力的时间点。

4月19日发布会宣布权益时，我们有3000元的加电补贴，对于萤火虫这款车的能耗来说，几乎相当于2年免费充电。

我们分析了一下萤火虫用户结构，大部分还是在城区用，并且很多是家里的第二辆、第三辆车。我们认为初期考虑到这样一个需求，独立建一个换电网络，在中国是比较难支撑的。后来我们觉得务实一点，本来要建十几个、二十个，后来内部讨论说就跟着五代站一起走。

萤火虫如果设计成不换电车型，成本我们测算过，大概比换电版本低千八元，一千多块钱的成本，但我们觉得这个成本花的值得，主要有几点考量：首先车电分离后，用户有很大的好处，不用太担心这款车的电池寿命、质保以及二手车的残值，因为有了车电分离，电池集中化管理，电池安全性，电池寿命管理，以及蔚来车的二手车残值是有保证的。

这个问题可能再过几年才会更加显现出来，就是第一代电动车到了该退役的时候，会发现电池一旦跟车身捆绑在一起没法换的话，这个车需要完整的报废。电池跟车身的寿命是不同寿的，电池要短，车身要长。所以通过车电分离，极大解决了这个问题。

第二，因为我们投了这些成本，带来了无限的可能，可充、可换、可升级。现在你看到420公里的续航里程电池，有朝一日可以做一个长续航版本的电池，让这个车不断升级。我们觉得这些用户利益是值得去投入的。

第三，一般换电站我们提前两年布局，太超前了成本确实太高了。

萤火虫在中国单独去建一个换电网络肯定是算不过来账的。如果它是在蔚来的五代站以后去共用，其实变动成本是非常少的。这么说，今天蔚来换电站里边，全国来看3000多座换电站，我们其实满仓率也就只做到了50%，也就是说我这里面的仓位足够多，还足够支撑。

如果算力需求大了，或者存储需求大了，我就加服务器，它是分布式思维。

萤火虫立项之初，瞄准的就是全球市场，我们自己内部也喊过一个愿景“帮全球用户造最好的小车”。

从全球范围内来看，除了美国和中国是一个以大车为美的市场，全球其他地方小车是占主导市场的。

萤火虫这个尺寸的车在IHS标准尺寸定义里面我们叫B级车，中国叫A0级，或者A级。这个细分市场去年全球卖了1510万辆车，占将近20%的份额，是很大的细分市场，欧洲最大将近500万辆。

萤火虫立项时就瞄准欧洲和中国市场，尤其是欧洲市场，确实占比较大的比重。这个规划现在并没有做太大调整，我们依然把这款车认为是一个全球化产品。

从产品力的角度分析，这款车对欧洲市场的适用性也是极佳，可能相对中国市场来说，在欧洲市场的适应性和竞争力更强。

我们进入欧洲的决心，以及包括进入其他海外市场的决心和计划没有做变化。其实我们在今年上海车展时就会公布详细的在全球市场扩张，已有一些非常明确的进入市场点和市场了，稍微等几天再公布。

海外市场定价现在还没宣布，海外市场特别是欧洲市场可能会“一国一策”“一国一价”的定价逻辑。

另外，我们在海外市场的商业模式，或者渠道模式也不是单一型的，比如说可能在相对成熟的蔚来已经进去比较早的市场，可以像蔚来在中国一样，我们就把萤火虫放到蔚来的牛屋里面直接就能卖了，比如说挪威，整个市场也不是很大，1-2个牛屋，或者是蔚来空间放着萤火虫就可以了，荷兰可能也是类似的情况。

但其他一些国家，我们会采取相对灵活的渠道模式，比如说总代理，由于是不同的渠道模式定价逻辑是不一样的，拿到蔚来集团占的毛利数额肯定也是不一样的，比如说直营模式毛利可能会高一点，总代模式毛利可能会低一点。

立项之初，我们跑了40多个城市，17个国家，包括中国在内，找了大概300多位用户做深访。

我们发现在欧洲和中国，确实有比较大的在小车方面的需求差异，比如欧洲特别注重车的外部尺寸，一定要小巧；第二，欧洲对操控的要求很高，中国是希望舒适。

空间上，欧洲小车用户更要的是后备厢而不是第二排，中国其实是既要又要还要。如果要做取舍，宁可要二排稍微牺牲点后备箱问题不大，这些差异都是在整个调研过程中慢慢浮现出来的。

我们做的实际上就是二点：一是场景聚焦，二是需求平衡。

所谓场景聚焦，我们会完全把这辆小车定义在城市内，以及非常短的高速工况使用，而不是长途高速，这是第一个场景聚焦。

第二个是需求平衡，平衡的是风阻和造型之间的关系，所以这款车外面没有很多非常锋利的曲线，全都是非常光滑平顺的，以及在诸多细节设计上，比如底盘完全包起来了，底盘平整措施,还有低风阻轮毂，全是为了去平衡风阻和造型之间的关系。

这个小车要坐5个人，在中国有时会坐5个人，欧洲少，一般他们坐前排，所以我们在后排上既让后排乘客膝部空间做到了一定保障，同时也让后备厢有一定的保证。

一开始定价的时候就把它定成后置后驱，这样前备箱出来了，后备箱我们全栈自研电机，采用紧凑的同轴设计，重量只有61.9kg。

整个蔚来销售服务体系大体上是三种岗位的同事：一个是直接卖车的，我们的Fellow，二是换电站，整个充换电运营网络能源服务部门，这个人数不少，因为覆盖全国充换电网络；三是售后服务相关的，包括道路服务，直营服务中心，还有一些像交付，基本上这三种。

现在基本分为两个团队，一个团队是蔚来团队，他们现在开始卖萤火虫了，内部蔚来和萤火虫的销售后台报表是一个表，放到一块儿的。

另一个团队是乐道团队，乐道团队相对来说新一些。从2024年4季度，从9月份开始开第一批店到现在可能还有一个过程。其他两个像充换电和售后服务，交付这些，其实整个公司已经复用共享了，三个品牌都是在一起的。

所以今年全年来讲，并不太需要再去扩展销售服务人员，而且相对来说也还会做一些精简，有一些非直接销售的岗位也会做一些必要调整。所以大体上就是这么一个架构。

从销售流程上，现在蔚来每一个销售顾问都可以去卖萤火虫，可以把它当做是一个小蔚来看待。

流程上其实跟蔚来没有巨大的区分的，也就是在产品培训上会有比较大的区分。我们每个区域都会有专属的萤火虫培训顾问或者专家，他们会把所有的产品信息比较详尽的从总部再带到每个fellow，在每一个fellow都可以卖萤火虫。

依托蔚来的用户关系体系，我们会做一些不一样的尝试，会让这个用户群更小一点、更特别一点、更多样化一点。

比如说在我们的APP上推出连续三期的发光计划也是我们的首创，我们通过三期发光计划收到了几千份的踊跃投稿。

前三期的性质是比较类似的，是偏创意性的，后面我们会逐渐用不同的形式，比如说改装车可能会适应一大批比较硬核的博主、用户去用，还有其他的风格贴膜、改装，各种各样的玩法都可以有。

我们特别觉得小车用户是有自己的精神在里面的，喜欢玩，而且有自己的特点，比如说有一个客户群可能就是二次元，有各种各样的方向。

我们希望让用户来告诉我们，让用户自发形成这样的圈，我们在里面帮助用户、赋能用户玩起这个车，然后再把这些方案带到官方有一些如果重筹下来比较好的话，我们就把它商业化，是这样一个方式，会更多激发像您这样的用户带着我们去玩。