理想旧将挂帅魏牌CEO，长城再启用“非技术派高管”

长城汽车的人事换防，似乎开始习惯以更加低调的方式进行。

在魏牌蓝山焕新版发布会上，冯复之以魏牌CEO的身份首秀，成为除长城汽车董事长魏建军之外，另一位更偏向C端市场的企业发言人。

冯复之的走马上任，一定程度上意味着魏牌的部分事务从刘艳钊手中分流。不过，刘艳钊目前魏牌总经理&坦克总经理的职位并没有变动，同时也兼任长城汽车副总裁，就魏牌而言仍是一号位高管。而随着冯复之的强力辅助，加上刘艳钊背后坐镇，无疑进一步表现出魏建军更加重视魏牌未来发展的迫切心情。

对长城和魏牌来说，冯复之不算是空降兵，在担任魏牌CEO之前，他的身份是长城汽车副总裁，并且已经来到长城汽车两年时间。

今年上海车展，冯复之还曾就长城的直营渠道建设与媒体展开交流，但关于冯复之本人的更多信息业内知之较少。

据了解，与长城汽车负责其他品牌的管理层不同，冯复之的长板更加聚焦渠道建设和终端用户，而负责哈弗和欧拉的赵永坡，包括刘艳钊都是技术出身。

对于素有理工男之称的长城汽车而言，更偏向技术人才的提拔无可厚非，但特殊的时代背景和市场需求也在倒逼长城在用人观念上主动转变。从魏建军频繁露面为定位家用需求的魏牌摇旗呐喊开始，便注定这个一波三折的品牌需要一位更懂用户和市场的人来出谋划策。

那么，魏建军这次选对人了吗？

将新零售思维带入长城，冯复之用对了？

多年来魏牌在终端市场不温不火，是魏建军亲口承认的事实。原因有很多，比如魏建军提到的新能源市场发展迅速，魏牌没有跟上节奏，所以走的不够稳健。

除此之外，业内认为由此导致的负责人频繁换任，也一定程度上造成内部军心不稳。加上这是魏建军极其重视的姓氏品牌，更容易形成期待与实际表现之间的巨大落差。总之，管理魏牌无论对谁来说都不是个轻松的差事。

但魏建军明确表示不会放弃魏牌，而是会倾注更多热爱。并且，随着去年蓝山等产品回暖，他已经为魏牌找到了新的方向——“为用户而改变”。

怎么为用户改变？建立好C端触点是最重要的，因此渠道转型是第一步，而冯复之就成了这个帮助魏牌推进这一计划、并找到用户触点的人。

在长城五大品牌中，魏牌分级较高，定位主打高端市场。但魏建军清楚，长城汽车既有的销售网络更多集中在低线城市，或者高线城市的非核心区域，想要真正和对应的人群建立密切的关联，必须要通过直营渠道深入城市核心地带。

于是，2024年5月开始，采用直营体系的长城智选门店建设正式在一二线城市的热门商圈铺开，首批开业33家直营店，入驻坦克和魏牌两个品牌。

由于此前长城曾尝试建设直营门店但效果不理想，所以公司在经验和教训之上做了更充分的准备，比如人事上的重新排兵布阵。这其中，冯复之便作为项目负责人加入长城汽车，负责公司推进直营方案的关键落地动作。

来到长城之前，冯复之在索尼、苹果、三星、小米等企业任职新零售板块，有丰富的管理经验。但汽车圈对冯复之的关注重点，还是他在理想汽车和小鹏汽车的职业生涯。

据了解，2016年9月冯复之曾在理想汽车负责零售团队的组建与战略规划，最值得一提的事迹是用6个月时间在13个高线城市完成理想零售中心的布局，且只花费不到2000万元。

如果实际情况如此，那么冯复之的确在渠道扩张与控本方面有自己的独到建树。但是，在长城建立直营体系的过程也并非一番风顺，而且经过一年时间也有了一些新的变化和调整。

直营体系挑战仍在，调整变化不可避免

时间回到去年下半年，当时首批长城智选直营店开业仅仅两个月，便曝出了一系列的问题。包括销售人员为达到KPI，通过私人关系获取线索数量来应付门店的要求，但实际上这些数据都无法实现最终的转化。

此外，由于魏牌采用的是直营店和经销商“双销并行”的模式，导致两种渠道售价不统一，曾出现经销店主动大幅让利“抢客”的现象，而直营店仅仅发挥了连接高线城市用户群的介质作用，并没有很好的达到销量转化的目的。

这种分歧可以类比成购物平台上的官方旗舰店与第三方销售店铺之间的定价矛盾，一般官方旗舰店会秉承较为严格的定价机制，与线下门店基本同步，而第三方的定价相对灵活，因此会通过各种优惠活动吸引用户流量，销售竞争力要强于官方旗舰店。

但其实，不管是经销模式还是直营模式，品牌的最终目的都是通过渠道扩张促进销量的爬升，对长城汽车或者魏牌来说，达成目标可能比方式更重要。

所以长城汽车曾对此表态：乐于看到有限度的互搏。但同时强调，也会把控这个度。言外之意，如果经销商定价过低，影响到品牌的高端形象，那么不排除官方会出手干预的可能。

对于智选店，冯复之则表示，更侧重以服务和体验推动品牌向上开拓市场，不对销量做过高的要求。这一回应无疑明确了直营店和经销商各自的任务和使命，至于两者之间的冲突，似乎并不是需要特别考虑的重点。

事实上，新势力品牌中也不乏“双销并行”的企业，小鹏汽车算一个。自王凤英推动“木星计划”后，小鹏汽车开始以经销商模式逐渐替代直营模式，目前仍处于并存过程中，且经销商门店占比逐渐提升，此举直接作用于小鹏销量规模的提升。

不过如果从变化的趋势看，小鹏又与长城之间的渠道策略完全相反，前者是从直营店回归经销商，而后者是从经销商的基础上建立直营店。

根据冯复之介绍，魏牌目标是到今年年底进入200个城市，建成600家用户中心，进一步扩大直营店的范围和数量，未来直营店仍会和经销店共同存在。

不过，据我们得知，魏牌和坦克具体的车型销售渠道正在进行调整。此前，长城智选店销售的车型为坦克300、坦克400、坦克500、坦克700以及魏牌的蓝山和高山。但现在智选店只卖高山、蓝山、摩卡和坦克700，也就是说更加聚焦高端车型，品牌上则更偏重魏牌。

从结果看，渠道上的升级改革似乎的确起到了一些作用，去年魏牌全年销量同比增长超过30%，今年前三个月累计销量也增长接近40%。

但相对快速增长的市场来说，魏牌还有更多的空间等待挖掘。现在魏建军将所有希望寄托在了C端的渗透工作上，接下来更艰巨的任务仍将落在新任CEO冯复之的身上。